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“投资”一场当代艺术展,卡地亚的回报是什么?

参展艺术作品 | 图片来源:品牌提供
卡地亚当代艺术基金会在中国办一次展览的成本并不亚于一次品牌的大型推广活动,观看展览的观众并不一定都会是品牌的消费者,但在卡地亚首席执行官Cyrille Vigneron看来,靠着艺术思维,卡地亚这个老牌子保持了新鲜感。

中国上海—— 法国高级珠宝品牌卡地亚(Cartier)背后,有一个甚少为时尚产业所知的当代艺术基金会(Fondation Cartier pour l’art contemporain,以下简称卡地亚基金会)。但在艺术界,因其过硬的学术背景,卡地亚基金会比品牌本身还出名。如今,在筹备了两年后,该基金会将在中国举办了首场国际水准的大型群展。

这场群展名为“陌生风景”(A Beautiful Elsewhere),由卡地亚艺术中心和上海当代艺术博物馆联合呈现,完全撇开了商业元素,带来了30多位艺术家的近100件藏品。 这次的展览看点十足, 出席了在4月24日举办的展览开幕的艺术家们就包括了蔡国强、Marc Newson等艺术界的“明星”。他们在发布会上反复强调,艺术品是独立的,并非卡地亚附属。“不像有的奢侈品牌与艺术家合作,实际上只是一种产品的包装。而卡地亚是给艺术家一个创造的自由。”联合策展人费大为说道。

萨拉·施(Sarah Sze) 的雕塑《上升的一切必将汇合》 | 图片来源:对方提供

作为历峰集团(Richemont)旗下最大的钟表及珠宝品牌,卡地亚在1984年设立并独立运营的卡地亚基金会的定位介乎于私人美术馆与公共艺术机构之间。“艺术家会聚在一起聊宇宙,也聊卡地亚艺术基金会。”蔡国强回忆道。这个看似缺少了产品“上新”,明星及网红助阵等时尚元素的展览开幕,实际上举办成本并不亚于一次大型的产品推广活动、但卡地亚到底能从中收获什么?

卡地亚选择了一个恰合时宜的开展时间。随着年轻人逐渐把艺术变成了与逛街或看电影一般的消遣活动,这也让艺术不再那么遥不可及,从2014年余德耀美术馆的“雨屋”到去年龙美术馆James Turrell等沉浸式体验艺术展都证明,一次成功的展览可以兼顾艺术与商业价值。

“其实很多人还是冲着‘卡地亚’这个名字去看展的,但其实好的商业品牌的展览做的不错的,比如 Dior 2008年在北京尤伦斯当代艺术中心的 ‘Christian Dior 与中国艺术家’展览,就拓宽了看展思路:他们展示衣服的时候,很重视‘秀’的成分以及对空间和光线的运用。”曾为《艺术商业》,《典藏》等撰稿的独立媒体人纳狄告诉BoF。“从展览的思路和呈现方式去判断,大牌一般都完成得很有水准。”

更重要的是,对于卡地亚,市场环境向好。根据咨询公司贝恩的统计,2017年全球珠宝销量增长10%至170亿欧元,而Yoox Net-a-Porter也预测到2020年,线上珠宝及腕表的销量将达到1亿欧元。“中国的观众对艺术及文化表现出了前所未有的高涨的兴趣,他们想要被启发,想要与这次展览中的著名的艺术家们产生互动与共鸣。”为了展览开幕而赶到上海的卡地亚首席执行官 Cyrille Vigneron告诉BoF。

Vigneron认为艺术也能为品牌带来更多启发“其实卡地亚这个品牌的灵感来源同样广泛,超越了产品本身,我们希望保持一个丰富的宇宙观,以及超越国界的好奇心,但保有一种足够独特的美学视角。艺术在家里可以是一个装饰品,但当它被放在一个公共空间里,不管是商店还是博物馆,它就必须能够表达出一些不一样的东西。”在日本生活了超过20年,对东亚艺术颇有研究的Vigneron说道。

“我认为长期来看,艺术会为品牌创造更多的品牌价值,短期来看并没有直接的投资回报率(ROI)可言。”HSBC的全球消费与零售联合主席Erwan Rambourg 告诉BoF。但在纳狄看来,这样的展览会快速为品牌带来好感。“在形式上,它更接近正常艺术展,但在精神上告诉你,我们收了这些厉害的艺术品,还展出来了,我们是一个富有贵族精神的品牌。”纳狄直白地说道。

这个思路也体现在卡地亚早前与故宫博物院合作推出的纪录片《唤醒时间的技艺》、去年在上海国金中心举办“幻化非凡”(When the Ordinary Becomes Precious)主题设计展上,也将在明年举办的一场卡地亚典藏展(Cartier Collection)中延续下去,潜移默化地让卡地亚持续焕发活力。

卡地亚展览外观 | 图片来源:对方提供

Vigneron透露,卡地亚今年在中国预计会保持两位数的增长。“中短期来看,我认为东北亚市场会保持快速增长。长期来看,尽管汇率及整体经济走势稳定性无法预测,但我们看到中国人的消费欲望在增长。”Vigneron总结道:“我们看到中国消费者不止对产品感兴趣,他们开始对品牌背后的历史、体验及品牌价值感兴趣。为此,我们的传播策略必须超越产品本身。”这也就更好理解为何卡地亚在中国的展览不断。

根据《哈佛商业评论》的报道,珠宝品牌的属性特殊,其毛利率可高达79%,因此卡地亚对历峰集团的健康发展更是至关重要。但2014年开始,由于门店数过多,政府机关对购置奢侈品牌加大限制等原因,卡地亚在亚太地区面临发展压力,此后的一段时间,卡地亚还尝试过在亚洲某些市场将产品价格下调10%等激进举措刺激消费。

2016年上任以来,为了解决卡地亚在亚洲市场的库存问题,Vigneron通过回购价值约3亿美元手表的激进方式,重塑卡地亚的供应链,而重新推出如Panthère 和Tank Americaine等更新也更为年轻化的钟表产品,也让人们记起这个知名的珠宝商,其实最初以生产高级钟表出名。

一个小时的采访中,Vigneron频繁提及管理者需要持有一种开放、包容与善于分享的态度,这也是Vigneron掌舵后,卡地亚在商业上能够快速转型的原因,无论是通过与世界各地员工举办“市政厅大会”,还是管理上还是品牌定位上。

卡地亚首席执行官 Cyrille Vigneron | 图片来源:对方提供

减少销量及销售渠道,聚焦核心一线消费城市市场,并通过聪明的营销推广活动增加品牌吸引力是Vigneron为卡地亚定出的一个更为明确的商业策略。

如果说艺术必须与大众保持距离,奢侈品牌卡地亚则找到了一种接近大众而保持品牌调性的突破口。卡地亚作为一个高级奢侈品牌面临的挑战与时装品牌略有差异,卡地亚一方面它需要遵守更为严格的“品牌叙事”,传达精雕细琢的工匠技艺的故事,保证品牌调性,一方面要让年轻人感兴趣。在亚洲市场,如何聚焦年轻消费者是卡地亚提高竞争力关键,Vigneron曾透露,全球来看,43%的消费者在35岁以下,在亚洲市场则有超过一半的消费者在35岁以下。

卡地亚选择了更为专注于数字媒体的广告投放的方法。在美国市场,卡地亚甚至与亚马逊投资的商业新闻网站Business Insider合作,共同制作了“原生广告”。 在亚洲市场,卡地亚则选择与鹿晗和张震等明星,拍摄一系列产品广告。其中与鹿晗合作的广告在优酷上获得了1000万的浏览量,为一般奢侈品牌的一倍。而在零售端,卡地亚也紧跟中国消费者的习惯,开通了微信“精品店”,也是珠宝品类中第一个购买微信朋圈广告的品牌,并早在2016年就开始提供微信客服服务。

在RBC Capital Market的报告中,卡地亚成为了中国人在接下来的12个月中最想购买的珠宝品牌。“珠宝是一个特殊的消费领域,这个领域的门槛很高,要成功构建一个像卡地亚或Bulgari一样有影响力的品牌很难,因此竞争并不激烈。”RBC Capital Market的分析师Rogerio Fujimori说道。“卡地亚胜在拥有囊括各个价格区间的珠宝产品,包括几个长期以来很成功的产品线,比如Love及Trinity系列

而卡地亚偏向女性的定位也显然奏效了。“过去几年购买手表的主要是男性,而显然目前来看“女性才是未来”(the future is female),而对于珠宝及钟表品牌来说,更是如此。我们爱说的年轻消费者,其实大部分是年轻有钱,用着社交媒体长大的女性消费者。”Rambourg 解释道。

虽然目前仍然虽然是“硬奢”品牌中的领跑者,但卡地亚也并不是完全没有竞争对手,包括传统意义上的竞争对手,比如珠宝品牌Bulgari、Tiffany及Van Cleef & Arpels,以及钟表品牌Rolex、Omega、Patek Philippe等。但长远来看,人们消费习惯的改变有可能对卡地亚带来更持久的冲击。“你必须将Louis Vuitton,周大福,苹果等品牌纳入考虑 ,人们会用购买卡地亚的钱去买电脑或者旅游,有钱人尤其愿意把钱花在能让你“暂时逃避现实”的方面,这么看来,他们的选择其实很多。”Rambourg说道。

面对未来的市场挑战及多变的消费群体,Vigneron认为必须保持足够开放的态度,这也明显体现在此次展览及卡地亚的营销策略上了。“我在乎的是什么是最能反映‘当下’的。品牌必须不断去创新,正如艺术不断去突破美学及思维的固有边界一样。”Vigneron说道。