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奢侈品牌该如何抓住天猫的一亿用户?

对于想要在中国电商市场获得突破的奢侈品牌来说,天猫也将是一个必须考虑的线上渠道。

中国上海——该如何说服Chanel这样的品牌加入天猫?在上海余德耀美术馆举办的天猫Luxury Pavilion 品牌先见会上,天猫不再一味强调新零售,而将数据洞察、运营服务及一亿潜在用户作为其最大卖点。据在场的知情人士透露,在接下来的几个月内,将会有包括Chanel美妆在内的约十个奢侈品牌入驻天猫奢侈品频道Luxury Pavilion

天猫的筹码还是很多的,阿里巴巴的精准定位功能还是能定位到潜力用户及重度用户,这是比较关键的。另一方面,绝大多数的年轻消费发生在阿里体系内。穿着Chanel外套及Valentino裙装,有意打造一个更为时尚形象的天猫服饰事业部总经理刘秀云向BoF表示。这是半年前宣布Luxury Pavilion上线后,举办的第一次大型活动。

仅向部分用户开放,但通过搜索同样能够进入的Luxury Pavilion目前拥有近10万年消费额超过百万的高端会员,其中90后占一半。最初加入Luxury Pavilion的是LVMH旗下的美妆与护肤品品牌Make Up Forever和Guerlain。而在上线半年多,Luxury Pavilion已经入驻了LVMH旗下的TAG HeuerRimowa9个品牌,BurberryHugo Boss等也开设了旗舰店。目前,Luxury Pavilion拥有五十多个奢侈品牌。

刘秀云在活动现场 | 图片来源:品牌提供

因此,此次活动也是奢侈品牌的一次小型联合国,活动邀请来了包括CelineMarniBurberryTag HeuerGuerlain70多家奢侈品及化妆品牌的代表,他们大多为品牌总部或亚太区的营销部门主管,靠着同声翻译,他们也开始理解并愿意探索如何把天猫当成一个值得参与的一个推广渠道。Givenchy美妆在天猫开店首日成交额近2900元万;与Stella McCartney开设快闪店大部分产品在短时间内售罄;与Burberry的合作,将Christopher Bailey的最后一场秀打造成了天猫即看即买的成功案例,都让更在乎品牌形象的奢侈品牌有动力加入这个本土化的电商平台,并以一种风险及成本较低的形式触及线上潜在用户。

阿里巴巴在一年半前提出的新零售概念运用在奢侈品领域,刘秀云想强调的是天猫如何为品牌提供水电煤等基础设施”,进行技术赋能。今天我来做定价策略、营销策略及后续服务,这个是奢侈品比较care的地方,也是阿里巴巴的特点。阿里巴巴首席营销官(CMO)董本洪也解释道。天猫的目标,是用三年时间将平台上被归类为新中产的一亿人变成奢侈品的潜在用户。

根据咨询机构麦肯锡的统计,到2025年,线上个人奢侈品销售规模将比现在的200亿欧元的规模至少翻三倍至740亿欧元,其中中国消费者占比超过40%。中国市场因此成为了奢侈品牌的必修课,而天猫看似一个容易的选择。但从Louis Vuitton、Gucci选择自营独立电商平台,Coach试水天猫后仍然决定退出,转而开发转化率更高的中国官网都可看出,还有一大部分奢侈品牌仍对天猫持观望态度。

Luxury Pavilion在试错的过程中,很快意识到其强项不在于平台的品牌效应,而是其数据实力。天猫能够为品牌提供消费者画像,获取消费者洞察,进而引导品牌选择好网站品类搭配、产品定价及供货量,突破中国电商市场。

这些数据不但能帮品牌做线上决策,也能引导他们做线下决策。天猫是一个点,能让品牌理解如何做好服务。帮助FurlaMarni和Tod’s等品牌开设天猫旗舰店的第一秒电商的副总裁茅旭超告诉BoF。他还透露道,目前Marni的客单价达到1.5万元。有的品牌认为线上也是一家店,从生意的角度,还把它当一家店在管理,但其实线上渠道是完全不一样的,它更多是一个渠道,起到营销作用。茅旭超补充道。认为对于许多家族式运作、零售模式保守的奢侈品牌,通过天猫能打开电商市场能够突破其增长瓶颈。

虽然Luxury Pavilion的目标是成为奢侈品的第二个官网,但在竞争激烈的奢侈品电商市场,也存在众多有力竞争者。Yoox Net-A-PorterFarfetch同样为奢侈品提供单品牌电商的技术支持,而京东旗下的奢侈品电商app Toplife则是Luxury Pavilion最为直接的竞争者,与天猫抢夺品牌品牌资源。但从此次发布会可以看出,Luxury PavilionToplife的定位逐渐区分开来,天猫更为重视销售前端的体验,而Toplife“京尊达高端配送服务,更为强调后端服务。

虽然天猫一再强调一亿潜在用户的体量,但到底该如何让这些新中产愿意在天猫购买奢侈品,仍然需要时间来验证。或许三、四线城市是个更容易的突破口。刘秀云就告诉:传统的奢侈品牌很难覆盖到低线级城市,但天猫能弥补奢侈品在渠道下沉中的困境。通过大数据洞察,不但能帮助品牌提升对店铺无法覆盖到的城市的服务能力,更能帮助品牌在新店选址选品上提供决策参考。