推广 | MyMM美美:把集装箱变成快闪店,做可持续发展的全渠道零售

MyMM 美美潮流快闪店#TrendHunters将新零售概念从线上引至线下 | 图片来源:品牌提供
MYMM美美潮流快闪店#TrendHunters将新零售概念从线上引至线下, 通过较低风险的快闪店来测试消费者倾向。这种高效的零售试水,对于初入中国市场的外来品牌至关重要。

中国上海——过去一周,你能在上海淮海中路最为人潮汹涌的路口看到一个大型集装箱。这亮眼的红方块,是内容电商平台MyMM美美首次在线下零售场景开设的潮流快闪店。走进集装箱内,你能看到科技融合内容、电商、社交几大快闪店必备元素,人们也许感到好奇,为何许多潮流单品都通过图片形式呈现?其实你只需要扫一下产品图上的二维码,就能在手机终端查看120多个国际潮流品牌当季精选商品,并直接下单购买。

首个美美潮流快闪店以”Trend Hunters”(潮流猎手)为主题,在上周末结束上海站后,将在更多国内一二线城市的商业中心继续“快闪”,并根据各地消费者的时尚生活方式打造定制化内容。

值得注意的是,这个快闪店的载体,是一个比许多奢侈品“it bag”还便宜、使用超过十年以上的退役集装箱,在MyMM美美团队的改造后,焕发了新生。这个能够快速开箱、落地,让功能性产品成为潮流载体的巧思,也顺便提醒消费者在购物的同时关注可持续发展。

由退役集装箱改造而成的快闪店现场 | 图片来源:品牌提供

MyMM美美这个崭新的电商平台在2017年创办,前身是黄卿美女士创办的美美百货(Maison Mode),1994年在上海淮海路开出首间店铺,为中国消费者带来一批先锋国际一线奢侈品牌及其所代表的独特品味及生活概念,成为一代人记忆中的高端购物圣地。

在MyMM美美总裁 John Steere 眼中,正因为MyMM拥有优质时尚基因,无形中让人们自动产生好感,能够让更多消费者快速对品牌产生购物信心。Steere 认为衡量这次快闪店成功与否的指标并不一定是完成了多少订单,而是有多少人愿意加入MyMM这个“社区”,并测试社交电商该如何才能更为符合中国消费者的需求。“我们并不是为了强行推销产品,而是希望消费者在这个实体虚拟相结合的零售体验店内,探索我们的产品陈列,这一切都是活生生的,你可以触摸到产品,也可以通过扫码了解产品更多信息,获得丰富的消费体验。”Steere告诉BoF。

Steere称,这种结合线上线下的全渠道零售模式可能会叫“Phygital”(实体及数字化零售店的统一),它更强调消费过程能够创造的情感记忆及体验本身。根据尼尔森去年的O2O研究报告,约78% 的线下消费者会在逛街前先计划好要锁定哪一些品牌,而 63%的线上消费者表示也会采取同样的做法。因此,在消费者接受的产品资讯越来越多,价格越来越透明的情况下,为了吸引消费者,创造更多引入注意的“营销触点”,增加顾客忠诚度才是转化为销售的关键。

而填满这个“Phygital”店的产品供给亦很重要。据悉,开店几天内,Urban Decay , Glam Glow 等美妆品牌,Alexander McQueen的球鞋、Anne Klein手表等产品成为了热卖单品,消费者在短短的三至五天内,就能拿到实物。以时尚潮流产品为导向的MyMM美美目前拥有超过1500个品牌,其选货所针对的消费社群精明且成熟,他们对调性独特的小众品牌更感兴趣。据统计,到2020年,这群中等收入的人群将达到6.3亿,他们更愿意为高品质产品支付溢价,而且非生活必需品的消费占比越来越大。

MyMM 美美潮流快闪店#TrendHunters热闹的现场 | 图片来源:品牌提供

引导消费者选择下载MyMM美美的手机应用,也是这次快闪店的一个重要使命。根据分析机构AT Kearney最新的全球零售报告,在中国市场,通过手机终端完成的消费2016年增长率为192%,在许多新兴市场,线上购物跟手机购物被当作同一件事,而MyMM正通过更完善的应用内容体验,提供应用内优惠折扣等方式吸引人们加入这个社区。

Steere 一直把“特色”、“个性化”及“小众”挂在嘴边,他相信小众品牌所带来的长尾效应,同时,这也是MyMM美美平台上售卖的产品的最大特点。与品牌及海外潮流电商品牌如Ssense,MyTheresa,MatchesFashion等的独家合作,也提供了真品保障。MyMM美美独特的选货,是在越发竞争激烈的电商市场里能够与天猫、京东等大平台区分开来的“杀手锏”。“我们拥有品牌的广度及深度,而我们未来的方向也是选择与更多的个性化品牌商户合作,特别是那些你在中国市场买不到的品牌,你如果习惯性地把淘宝当搜索引擎却查不到什么,自然会想来MyMM美美找找看。”Steere解释道。

MyMM吸引小众品牌的优势在于其海外经销商及品牌资源,而这一跨境电商的市场绝不小众。根据中国电子商务研究中心的研究统计,跨境电商在2015年的交易规模为400亿元人民币,目前占中国电商整体规模的6%,并预计会以每年50%的速度持续增长。

MyMM 美美潮流快闪店#TrendHunters 现场展示的产品 | 图片来源:品牌提供

让人们愿意尝试小众品牌的关键,仍然是吸引眼球的内容。为了创造多元化的内容,MyMM美美与一批统称为“美范”的时尚及美妆红人合作,在MyMM平台上分享产品用后感等原创内容,而用户更能与他们直接互动。Steere还透露,MyMM美美将把开发视频内容作为下一个重点。“我们在办公室里搭建了一个跟这个集装箱差不多大,也就20多平方米的摄影棚,棚内的一台自动摄影机能够拍摄从产品到Kol介绍产品等各类视频内容,从体量及内容丰富度上来说,都是前所未有的。”Steere说道。“这是个视频内容为王的时代。”

这个快闪店一个隐形功能,则是为试图打入中国市场的海外品牌提供一个试水的平台。“许多海外品牌对中国市场很感兴趣,但并不是所有品牌都有资本在淮海中路上开出一个旗舰店,他们需要通过别的方法吸引一批尖子用户及粉丝来造势,而这个红色集装箱则是一个测试不同市场需求的低成本选择。”Steere说道。据悉,MyMM美美集装箱有更多的零售可能性,包括与品牌合作推出单品牌快闪店,以及尝试美妆、休闲运动服的主题快闪店。

“这个市场对时尚充满了好奇心,我们愿意让消费者信任我们,通过我们获取更多的品牌内容,而销售自然会跟上。”Steere说道。