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BoF独家 | “乱世”《Marie Claire嘉人》将如何重生?

孙赛赛 | 图片来源:对方提供
获得数家机构及企业投资的女性时尚杂志《Marie Claire嘉人》将脱离赫斯特集团,成为新成立的新型媒体集团仕道嘉人的头部刊物。今天正式出任《Marie Claire嘉人》编辑总监的孙赛赛向BoF独家讲述了如何重塑这本女刊,从此打开时尚媒体的崭新局面。

中国北京——在康泰纳仕集团工作了八年,担任了包括《悦游Condé Nast Traveler》主编,《智族GQ》生活方式总监的孙赛赛向BoF独家披露,他在几个月前正式向康泰纳仕中国递交了辞呈,并在上周五完成了交接工作,并将在本周加入目前仍处于筹备阶段的时尚传媒公司仕道嘉人,担任《Marie Claire嘉人》编辑总监。根据尚未确认的消息,同样已提交辞呈的《智族GQ》创刊主编王锋很有可能将同时前往仕道嘉人担任集团总裁。全新的《Marie Claire嘉人》将在今年九月面世。

据知情人士透露,《Marie Claire嘉人》将由包括中国最大的服饰品牌海澜集团以及个人组合等投资方运作,而本土资本接盘,意味着中国时尚杂志有了更多本土化的可能性,也有了新的市场机遇。这是《Marie Claire嘉人》在15年前由赫斯特集团引进中国后,杂志发生的最大一次变化。这本80多年前在法国创刊,强调女性生活方式又不失幽默感的态度,在全球占据28个市场。据悉,其法国母公司Groupe Marie Claire仍会与新团队保持合作关系,某种程度上维持《Marie Claire嘉人》与其他国际版本的调性一致。

孙赛赛亦对BoF澄清,关于该集团将与道琼斯集团商谈引进《华尔街日报杂志》中文版的传闻并不属实。“坊间有传闻我们也要做WSJ,我们确实想过,但仔细调研过后觉得WSJ的内容、和运营方式还是太传统,不符合当下中国读者的内容喜好和消费习惯。于是,就放弃了WSJ。”孙赛赛说道。

《Marie Claire嘉人》触发的又一次时尚媒体的大型人事震荡,这是继《GQ》时装总监与《GQ Style》中文版执行主编崔丹离开《智族GQ》加入栩栩华生集团担任合伙人及联合总编辑,赫斯特新媒体总编辑周径偲转任《ELLEMEN睿士》编辑总监后,整个中国时尚出版行业正面临一次大型洗牌,充满许多未知数。

人事变动之后,时装杂志出版业的黄金时代真的结束了吗?传统媒体人又能否适应脱离了传统传媒集团保护伞,商业模式尚未明确的内容生产方式?

中国时尚产业并不缺乏人才与商机,但在传统时尚出版业的组织架构下,改变来得不够快。在过去的十几二十年,中国时尚出版跟着海外市场走得居多,真正做到本土化的很少。在孙赛赛看来,新的媒体集团拥有的最大优势是速度和对中国市场的深度了解,目前在受海外总部牵制的传统媒体公司,无法快速做出改变。他认为这会是新媒体时代,时尚传媒迟来的一次变革。他认为目前杂志必须从内容上突破,并开创出新的商业模式。“虽然在原来的公司很得心应手,但我们始终不想太安稳,希望给中国时尚传媒业带来不一样的变化。”

《Marie Claire嘉人》将逐渐组建核心内容团队,并保留一小部分原有团队的成员。“九月是一个开局,我们会保持国际化视野的同时贴近国人喜好,并有让人惊喜的封面和新视觉。目前有一种重新创刊的感觉,我们的目标是在各个方面都做到中国第一。”除了《Marie Claire嘉人》,孙赛赛也透露还会陆续推出男性媒体和一本儿童杂志。

全新秩序的建立,需要足够的财力及人力支撑。“坦诚说我跟王锋是市场上最贵的编辑了,所以用人方面,仕道嘉人是在市场上最下本钱的。制作成本等我们也一样弹药充足。”孙赛赛说道。 “投资方也没有给我们任何的经营及销量压力,为的就是要做最好的产品。” BoF从其他渠道获悉,近年来在新媒体领域开创了全新的叙述体系,在行业内容创意上屡博佳评的GQ微信团队,其数位核心编辑已经辞职,他们曾创造GQ微信广告月度收入超过同期杂志的佳绩。

对于《Marie Claire嘉人》来说,这是期待已久的一次转机。这本杂志在过去两年的管理层动荡,去年底主编邓立离职后,更缺乏编辑方向。在新媒体冲击下转型缓慢,又面对整体传统杂志业下行的大环境,经营状况在新公司接手前不尽理想。

“我们都知道嘉人原来的问题在哪儿。其实现在的女性杂志都千篇一律,主要是格局、架构都没改变,跟十多年前一样,我们希望带来全新的媒体形态。”孙赛赛说道,“媒体是一个没有好的内容,就没有受众,也就没有生意的行业,这个轮回是无法改变的。仕道嘉人特别吸引我跟王锋的一点是,这个公司能用新的架构,来改变这一切。”

《Marie Claire嘉人》全新的内容除了希望传递更多的真实感情,打破时装内容给普通读者带来的肤浅、模特表情呆若木鸡的刻板印象,开始与读者真正地交流。从专题内容上,《Marie Claire嘉人》会更为关注中国本土创新力量,除了时尚设计领域,也将涉及科技及商业领域,并以一种全新的模式来包装人物故事。“我觉得中国到了一个时刻要向内看,我们之前都在向外看。”孙赛赛说道。

即将成为新集团的时装主编的魏盛伟(Mix Wei)也认为,女性主流时尚杂志需要更为贴近普通人生活的时装专题视角。“十几年来的嘉人王牌节目还是会继续操作,但我们想以一种更新的方式去包装,以不一样的角度来呈现。”魏盛伟对BoF说道。在《Marie Claire嘉人》担任过超过5年时装编辑的魏盛伟有着足够的发言权。如老牌搭配栏目“101ideas”, “比如小个子女生或是胖女孩,明星及KOL实际上没法模仿,我们想让他们融入到这个栏目里。这就更自然地联动到了市场上,如何将内容产品化,如何将产品落地会将是我们接下来探讨的内容。我们也会加强对本土品牌和本土创意人才的挖掘和扶持,并将其与国际市场进行嫁接与落地。除此之外,发挥我们自身的优势,从建立明星与本土品牌的信任感着手,来影响消费者与本土品牌的供求关系。

目前,《Marie Claire嘉人》的商业逻辑还在逐渐清晰细化的过程中。“我们想要在输出好的内容的同时,考虑到产品落地,去辅助产品的核心,我觉得有两点是我们这个行业的人还没有完全想通的,我们做的很多内容都是自娱自乐,但对于《Marie Claire嘉人》来说,她是本主流杂志。我们在寻找新的模式,让我们的封面以及内容通过新的形式,做到更有效地传播,去影响到更多的人。第二个就是雅俗共赏,普通人和业内人都认可我们对意识形态以及价值观的输出。”他接着解释道。

传统媒体行业从来不是投资热点,但为何投资人选择在一个制作成本高昂的,整体杂志业务又逐渐衰落的情况下,投资一本时装杂志?除了《Marie Claire嘉人》多年积淀的品牌价值,王锋与孙赛赛等人在传统媒体工作多年所积累的内容能力及与品牌合作的丰富经验,也能在一个更为自由的平台上更充分地展现。不变的还是那句“媒介即信息”,在网络导致信息碎片化的时代,纸媒更能满足人们对客观、深入、真实内容的需求。

全新《Marie Claire嘉人》的另一个重要决定,是让纸媒与其新媒体频道建立一种更为互补的关系。“很多人认为纸媒跟新媒体可以相辅相成,但我认为这不重要。以前时尚媒体特别看重新媒体跟纸媒要传递一样的信息,我觉得正确的方式是让纸媒跟新媒体没有限制地在各自领域施展拳脚。”孙赛赛说道。而这种内容观念上的突破自然能让《Marie Claire嘉人》探索更多的商业可能性。

当然,《Marie Claire嘉人》也面对诸多挑战:读者能否重新接受这本沉寂已久的女刊,首次接触媒体产品的投资人又能否有耐心养着一群理想主义的杂志人,等他们做出成绩?

孙赛赛的愿景依然是更好地经营内容。“我记得2005年还在《时尚先生》的时候,当时是我的第一个选题会,也是王锋的第一个选题会,他跟所有编辑说,’杂志是需要埋炸弹的’,我听了以后特别相信这一点,媒体一定要给读者带来惊喜,我们会在一年内做到。”孙赛赛说道。