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消费者在线购物体验不畅,零售商该怎么做?

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亚马逊时代的购物者耐心很有限。这里是一份零售商指南,告诉你在最糟糕情况发生后,如何用“定制化”客服方案,挽回消费者的心。

美国纽约 —— 去年“黑色星期五”,在芬兰读书的Tu Anh Tran在Juicy Couture官网买了一套丝绒运动服,打算圣诞节早上穿。

然而快递直到今年三月才敲开她的家门。期间为了追踪进展,Tran打了不下十几通电话,但品牌允诺的退款也从来没实现。她估计自己大概花费了50欧国际长途费(约合人民币现价380元),而且通话时间多数花在了等待客服接通。

记者联系Juicy Couture的一位代表请求置评,但未能获得回应。据品牌官方网站,国际跨境物流采用的是第三方快递公司Borderfree,来自欧洲的订单通常需要5到15个工作日送达。网站鼓励海外购物者通过电子邮件进行联系。

类似Tran这样的可怕经历,在社交媒体上数都数不过来。包裹总是不来,或者送来的都不对,卖家隔好几天才回复邮件,退款总是通不过等等。数据分析机构PCA Predicts显示,美国约有5%的在线订单无法第一次寄送就能顺利完成。

零售商如今在物流上的花费越来越高,尤其是当亚马逊也来“搅局”:如今,亚马逊在超过8000个城市推行Prime会员免费当日与次日送达服务,通常还提供无条件退款等政策。网购消费者觉得快捷、免费的寄送服务理所应当,购物过程中的任何不愉快都有可能让他们转投别家。美国在线物流与配送平台Temando在2017年6月发布的报告显示,近半数消费者认为,如果在某家零售商有过不愉快购物经历,下次就不会再光顾。

但就算是通过快递合作伙伴和自有运输网络服务运转的亚马逊,送货过程中也免不了出现其它意外。暴风雪导致快递延误,放在门口的包裹被人拿走,订单处理时出现纰漏。所以,各家品牌都在绞尽脑汁搞创新,挽留在购物体验中不开心的消费者。

“购物者从下单到拆开包裹,这段时间里的全部感受,都会与他们购买的品牌联系在一起,”珠宝电商品牌BaubleBar联合创始人Daniella Yacobovsky表示,该电商在评分网站Trustpilot上获得四星好评(最高为五星),“有些服务几年前只被认为是‘锦上添花’,现在所有人都觉得是理所应当的了。”

眼镜电商品牌Warby Parker的联合创始人、联席CEO Dave Gilboa表示,Warby Parker过去曾以是本地眼科医师交付配镜的速度,衡量自己的订单交付。但如今,消费者对快递速度的期待,已经向亚马逊Prime看齐。Gilboa说,这对于需要走定制配镜流程、等待眼科医师开具验光单的眼镜行业来说,确实设立了高标杆。

为缩短订单前导时间,Warby Parker于2017年在纽约州斯罗特斯堡(Sloatsburg),建立了一家镜片切割与适配工厂。Warby Parker还注意管理客户预期值,告知他们产品需要7至10个工作日送达,尽管最终输送时间往往更短。Warby Parker在Trustpilot上的评分也达到了四星。

Gilboa对此总结道,“什么是幸福感?就是现实减去期待值。”

在Baublebar,Yacobovsky和另一位联合创始人Amy Jain,还向UPS、USPS、DHL等物流合作方发送测试订单,观察包裹最终寄达时间、包装外观如何等等。Baublebar从过往经验中吸取教训,比如在2014年暴风雪导致几十万包裹延迟之后,消费者对2015年圣诞购物季包裹的送达速度,留出了更长的心理预期。

处理较为棘手的问题上,多家品牌如今配备移动端与邮箱端大量全职客服代表,与自动语音服务和外包客服中心的主流趋势叫板。

精品与奢侈品时装平台Farfetch,早期也遇到订单履行与客户服务问题。如今据Farfetch客服副总裁Su Ahn表示,Farfetch能为消费者在9座城市提供13种语言服务,客户可直接拨打电话、发送电邮或是微信,直接联系自己的客服代表。Farfetch培训客服代表处理从穿衣搭配到库存问询等一系列问题,没等客户开口问,便间告知暴风雪等极端天气导致的物流延迟。

“我们的优势其实很大一部分就在这里,”她表示,“就是我们的本地运营轨迹。”

除门店销售助理队伍,Warby Parker人数第二多的名为“客户体验”的团队。Gilboa表示,为加快问题的解决,品牌训练该团队员工思考较为复杂的问题,提出个人解决方案,鼓励构想最终赢得客户忠诚的创意概念。比较出名的案例时候,一位客户的宠物狗弄坏了眼镜,Warby Parker在换货时还同时寄出了一份定制狗玩具。

根据不同消费者情况制定客服解决方案,能帮助小型的零售商脱颖而出。

Yacobovsky表示,“品牌如果意识到怎么赋予客户体验‘人情味’,就有很大机会把事情往对的方向推进,可以远超很多大公司提供的服务。”

Baublebar的客服专家团队约有10名成员,按照客户的方便设置好时间与他们对话,更多地用视频聊天的方式展示产品。为在这些岗位吸引人才,Baublebar通常会直接从院校里“预定”应届毕业生,入职后将他们提升到其它部门。

如果前述种种方法都失效,在线零售商还能大量寄出礼物,缓和消费者的失望情绪,赢回他们的忠诚。

例如,Baublebar会在类似情况下为消费者提高积分,或是保证下一次购物免费配送。如果物流延迟,Baublebar会在得知消息后第二天晚上,给消费者寄出同样内容的包裹,并告知可以将此前受到延误的包裹退货。Yacobovsky表示,在类似情况损失的快递费用,相比起试图赢取消费者的广告费用,“不过是小巫见大巫”。

在以不太在意折扣的奢侈品客户为主的Farfetch,客户的不满有时会直接发送给Ahn处理。她表示,客户可以随时找到她进行电话沟通,就算是她所在时区已经是半夜三更。

如果某件产品在整个零售商网络售罄,Farfetch团队将为客户在别处网购货品。没有客户想要的尺寸,他们能提供裁改服务;缺了想要的款式,还能帮忙寻找其它替代款。

“谁不会群发折扣券、促销码、优惠券和积分呢,这其实是比较好做的,” Ahn表示,“我告诉自己的团队成员,要把更多的时间和努力放在客户身上……哪位客户不乐意知道有人关心他们呢?”

翻译:Aijing Wang

编辑:Tianwei Zhang