情报

社交媒体平台收紧隐私政策,Instagram的“网红经济”未来怎么走?

图片来源:LIKEtoKNOW.it
舆论压力之下,Instagram收紧了用户数据的第三方读取。有些提供时尚服务的App,还有社交媒体KoL,不得不开始寻找其它出路。

美国旧金山——在Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)换上西装,出席美国参议院听证会的前几天,KoL变现平台Liketoknow.it给自己的用户发了一封电邮:“从今天开始,在Liketoknow.it,您将享受到通过手机截屏购买Instagram帖子产品的独家渠道,因为Facebook/Instagram在第三方读取其‘点赞’数据上出现的变化,通过‘点赞’进行的在线购物模式将不再得到支持。”

邮件很简短,背后的意义很丰富。

此前不少围绕Instagram衍生的第三方服务,能让用户通过他们的App,“点赞”意见领袖发布在Instagram上的帖子,之后向用户发送包含帖子提及的产品信息、购买按钮的邮件——现在这样的第三方服务延续不下去了。这亦是Instagram母公司Facebook,为回应剑桥分析公司数据泄露丑闻曝光后大量批评,采取的多项用户隐私保护政策中,颇不寻常的一步。

4月4日,Facebook首席技术官Mike Schroepfer发布了一篇题为《我司对限制Facebook数据访问渠道的一则更新》(An Update on Our Plans to Restrict Data Access on Facebook)的声明,重点讲述了Facebook未来将作出的变化,包括针对可访问Facebook用户活动、群组、页面等数据的第三方App作出的改变。其中还提到了,Facebook决定将正式关停Instagram现有的API接口。

怎么理解这句话?比如,第三方应用程序将不能读取Instagram用户的关注者列表、关系信息,不能查看用户“点赞”了哪些帖子,不能查看某条内容发布后用户有没有收到推送。提供用户画像分析服务的企业将不能读取来自Instagram的数据,人们无法使用“机器人”自动插件关注Instagram账户,或给Instagram帖子“点赞”。

再简单点,就像Liketoknow.it创始人Amber Venz Box说的,很多靠着收集意见领袖数据吃饭的公司以后基本没戏了。她还补充,尽管Liketoknow.it(以及她创办的母公司RewardStyle)曾主要依靠Facebook提供的开发者工具,她也意识到这些服务未来可能出现变化或消失。所以在2015年,也就是公司成立一年后,Liketoknow.it减少了对Facebook开发者工具的依赖。去年,Liketoknow.it改用了新方法:用户可以通过手机截屏,或是直接打开Liketoknow.it的App,浏览和购买意见领袖在Instagram发布的内容,这取代了以往通过在Instagram里“点赞”、其后收到购物信息邮件的模式。(该公司还表示,去年用户通过手机截屏,购买了价值超过2.7亿美元的产品。)

但常居德克萨斯州、“The Teacher Diva”博客主理人Ashley Robertson说,很多避开传统博客运营、偏爱使用Instagram的意见领袖,目前有些束手无策:“这项政策肯定会动摇整个意见领袖行业,尤其是那些只依赖Liketoknow.it平台的KoL。他们没有别的平台去做联盟链接或创造销量,所以比较难做。”

Robertson表示,她优先选择个人网站而非其它平台来打造个人品牌,也是因为避免陷入类似难题。但她也表示,Liketoknow.it代理了自己30%左右的业务。“但不是说我们就忽视其它平台。我们信任这个App吗?我们要怎么接触平时不看博客的用户?我们还在努力探索。但老实说据我所知,身边不少女孩子已经蛮崩溃的了。”

不过,Robertson目前还在把Instagram消息流导入博客,说明由于目前Instagram尚未明确其用户未来可期待的发展和调整方向,很多人目前调整还是很困惑。

在时装租赁服务Rent The Runway,用户可以通过Facebook个人账户登录其App,表示尚未观察到近期各类调整带来的具体影响。在珠宝首饰订阅租赁服务Rocks Box,用户可以在喜欢的首饰品牌官方Instagram帖子下方评论栏里,输入“#wishlist”,帖子里的产品可自动添入用户队列——这一功能目前还能正常使用。

Instagram的一位发言人表示,公司将扩展新的Instagram Graph API,取代原来的API接口,专门服务商业账户,提供包括内容表现等维度、评论筛选等功能。此前Facebook对其旧API接口的调整政策,不管是对个人还是商户,也依旧有效。

“我的猜测是,意见领袖应该正在拼命将个人账户转换为企业账户,”数字营销机构PMX的社交媒体与内容集团总监Toni Box表示,“能用的数据减少了,总是会带来挑战的。如果你的公司为品牌找到合适的KoL的方式,主要是通过分析受众触及、曝光率等维度,那你的日子可能会不太好过。”

她认为Instagram近来调整后,商机或许也会流向其它平台,比如Pinterest“因其有机的报告分析能力胜出,无需借用原生或者第三方工具。”

TapInfluence是一家意见领袖营销软件服务商,其销售负责人Jon Biron表示,意见领袖选择“积极融入”他们提供的网络,因此不像“苦苦搜罗任何在社交媒体有粉丝的人”的公司那样面临困境。他还表示,其平台85%的活跃用户,目前已将Instagram个人账号转为企业账户,他们也鼓励剩下的15%用户进行账号转换。

简而言之,多数人认为Facebook取消第三方对其用户数据的读取,明显给“网红产业”带来了挑战。但HYPR Brands创始人、首席执行官Gil Eyal还指出:“我们要记住,Facebook最主要的商业驱动力,就是与用户数据相关的广告卖给客户。这些广告客户是不会走的,他们会继续寻找新的、合理的平衡,既能保护次要的用户的隐私 [他们没有选择‘积极融入’],也要允许Facebook能继续做生意。”

Launchmetrics首席执行官Michael Jais认为,就像上周参议院听证会表明的那样,可能的解决方案将类似欧盟即将正式生效的《通用数据保护条例》(General Data Protection Regulation)。他还表示,其公司85%的意见领袖已经转换为企业账户(需要将Instagram账户连接到Facebook的公司主页)。

Jais说,“总而言之,我认为这个变化还是积极的,品牌有了机会能发掘并利用‘真正的影响力’,真正有制作内容的能力,而不是仅仅依靠分析。”

就目前来看,不少工程师还得继续手动收集分析数据,美妆订阅服务Ipsy就是如此。Ipsy媒体与合作伙伴关系执行副总裁Spencer McClung表示,这个问题虽然“可以解决”,还还是要消耗大量工程师资源。他还表示,类似Ipsy这样建立了企业内部App的公司,受到的影响更大,因为其它公司还要依赖他们去解决问题。

但说到底,McClung也与其他人一样,对前景依旧乐观。他反复重申,Facebook是Ipsy业务的重要合作伙伴,承认加强保护用户隐私是对的,无论是对Facebook平台本身,还是Facebook的用户。

“就像上飞机之前都要安检,”McClung说,“确实麻烦,但又非常必要。”

翻译:Aijing Wang 

编辑:Tianwei Zhang