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CEO访谈 | 为何在It Bag概念低迷时,Loewe能打造出这么多爆款?

Jonathan Anderson上任后的第一个Loewe广告 | 图片来源:对方提供
在新一期的CEO访谈中,LVMH集团旗下近年来表现亮眼的西班牙奢侈品品牌Loewe的首席执行官Pascale Lepoivre与BoF独家分享了她如何与品牌创意总监Jonathan Anderson一道为这个172年历史的品牌书写新的篇章,并在亚洲市场获得巨大的成功。

法国巴黎——Loewe可谓是今年3月的巴黎时装周期间人们谈及次数最频繁的品牌。尤其是在Hedi Slimane接替Phoebe Philo入主Celine,开始把店铺中色彩丰富的大理石地板敲撬开,即将把黑白极简的个人风格注入品牌的前夕,众多Celine的忠实信徒纷纷将Loewe视作其最后一根救命稻草。

在“时装金童” Jonathan Anderson的创意指导下,该西班牙皇室皮具品牌在过去4年间摇身一变成了潮流的风向标。除开展现了别出心裁的视觉语言,新的Loewe能在短时间内活动巨大的成功,与强大的产品支持脱不了干系。从Puzzle、Elephant、Hammock、Barcelona到当季主打的Gate和Bunny,Loewe在“It Bag”概念低迷的当下依然成功推出了众多“爆款”。

亚洲时尚消费者对于Loewe皮具的痴迷更是明显。走在北京SKP、上海嘉里中心或东京Ginza Six等国际时尚零售重镇,迎面走来的每十个装扮入时的奢侈品皮具使用者中,至少有两到三个会背着Loewe的包包。

Loewe的首席执行官Pascale Lepoivre就此表示,中国是该品牌全球三大市场之一,而中国消费者更是品牌最大的购买力。为了满足中国消费者的需求,并提供更优质的体验,Loewe在线上和线上皆进行了大胆的尝试和升级。

Loewe 2018春夏广告 | 图片来源:对方提供

在今年情人节期间在天猫独家发售Heart Barcelona手袋取得巨大成功后,Loewe与黄子韬的合作款Goya背包在本月2号正式登陆品牌微信小程序,不到一分钟全部售罄。与此同时,Loewe也在加速品牌专卖店的形象升级,提升店铺“讲故事的能力。”

尽管LVMH并没有在其财报中给出Loewe具体的增长数字,但自Jonathan Anderson上任后,集团财报都会用“良好进步”来形容该品牌的增长势头。集团2017年年中财报中表示,Loewe对LVMH录得破纪录的营收增长做出了重要贡献。集团2017年全年财报则表示:“Loewe在全球所有市场录得了良好的增长。Puzzle和Hammock的强大需求提振皮具销量。而高级成衣系列也实现了高速增长。”

就算没有具体数字来支持Loewe取得的成功。放眼望去高级百货中Loewe柜台繁忙的景象,或代购在朋友圈中推广Loewe产品的力度,你都不难得出Loewe正在朝对的方向奋力前行的结论。

为此,Pascale Lepoivre与BoF独家分享了该品牌背后成功的原因,以及将如何在亚洲市场再接再厉,实现其与Jonathan Anderson雄心勃勃的增长计划。

Loewe CEO Pascale Lepoivre | 图片来源:对方提供

以下是Pascale Lepoivre与BoF的对话。

BoF:BoF时装商业评论

PL:Pascale Lepoivre

BoF:你与Jonathan Anderson入主Loewe之后,Loewe成功证明自己为行业中的风向标。作为团队中的一员,你认为你的主要贡献在哪些方面?

PL:Jonathan已经跟随品牌四年了,而我一年半前才加入进来。我是被Jonathan带来的一种非常独特,强调工艺又富有创造性能量和内容所吸引的。势头好当然不能归咎于一个因素,但我们一直非常积极地分享我们的优势,并在内部建立信心,把人才聚集在一起,增加我们的集体敏感性。我想我们是激发了行业的好奇心,才触及到了消费者的内心,并开始获得市场份额。我们非常看重工作效率,降低库存和折扣,提升我们的在数字平台上的客户沟通水平。我们的新产品和新举措从来没有像现在这么强大,其实我觉得这仅仅是冒险的开始。

BoF:Loewe目前的产品非常强大,你正好也有LVMH产品部门的背景。你对产品和奢侈品有什么看法?

PL:一件好的奢侈品是一个真诚、敢于冒险和不顺应潮流的结合。客户现在越来越聪明了,越来越了解当下,中国客户也不例外。当他们看到一个款商品时,他们脑中会出现一套销售公式,所以真诚才是关键。事实上,我们下了很大的功夫才保障了我们最近发布的三款新产品的市场需求。它们分别白色剪羊毛材质的Bunny Bag、皮料上好的Gate Bag和一款由拉菲草编织而成的篮子。这是一个很好的案例,表明我们大胆、真诚的产品研发策略正在产生积极的影响。

Loewe在新一届Salone del Mobile上推出的的家居系列 | 图片来源:对方提供

BoF:在你看来, Loewe代表着什么?这个牌子有什么特别之处?

PL:在我加入公司之前,我被JA(Jonathan Anderson的缩写)出任Loewe创意总监早期的采访中的一段话所打动。他说,“Loewe是一个能带来惊喜的品牌”。我们既不来自法国,也不来自意大利。Loewe于1846年出生在马德里,由那些将皮革技艺结合在一起的工匠们共同创立。我们的根基处在一个以生机盎然的生活方式和以突破传统的创意和工艺而闻名的国家,而不是以高级时装或传统奢侈品而闻名的地方,这无疑为我们的设计赋予了更大的自由。

我们想为新一代的消费者培养一种有想法的、年轻的、有包容性的奢侈品选择。将思考与玩味结合,将超前的实验性和轻松的生活方式结合,并促进工艺、时装和艺术的积极对话。

BoF:随着Celine创意团队的变化,Loewe被许多人视为新的Celine。两个品牌所代表的女性形象有诸多相似之处。那Loewe是否有计划准备趁此机遇抢占Celine在高级成衣领域的市场份额?

PL:高级成衣是我们发展最快的类别,绝对是一个优势。我们从一个相对较小的基础开始,因为我们只有一部分店铺有足够的空间来展示我们所有的产品。其实Loewe从上世纪70年代开始,产品就变得很多元了,但这在销售中几乎没有表现出来。这主要是分销网络上的一些历史遗留问题。但我们将在未来2年内解决这一问题。在我看来,这不仅因为它是一个巨大的商机,更是因为它可以让品牌客户体验更加丰富。

BoF:那你可以透露一下,目前Loewe有多少收入来自中国,以及来自世界各地中国购买力?

PL:我们没有精确的数字,但我可以说,中国是一个极为关键的市场。它与日本、西班牙一道为我们最大的三个市场。中国客户则是我们全球销售的第一大客群。

Loewe的新Paula’s Ibiza系列 | 图片来源:对方提供

BoF:当你去亚洲,在香港、上海和东京这样的城市,Loewe Puzzle就像是新的Louis Vuitton Speedy 30。你每隔几分钟就能在街上看到一个。在你看来,为什么Loewe在东亚如此受欢迎,尤其是在中国?

PL:对我来说,Puzzle的持久流行是一种回报。它这是Jonathan在Loewe设计的第一款手袋,充满创新精神、优雅又现代。在目前非常拥挤的皮具市场里,很少有人能找到一个类似于其具有长方形建筑廓形的手袋。它可以折叠起来,有4种不同的携带方式,同时也能吸引广泛而多样的目光。Loewe在亚洲如此受欢迎,尤其是在中国,我想是因为它的想法很新鲜,除了使用高品质的皮革和精湛的工艺,又有独特的外形,给人酷酷的感觉。

BoF:中国对你留下最深刻的印象是什么?你经常去那里吗?

PL:我每年会去中国两到三次。这里消费者日益精致和复杂的消费行为让我印象深刻。去年2月,LVHM在上海组织了一场来自集团各个市场和业务领域,既新加入团队的年轻人,又有高级管理人员的培训,大家分享他们的购物习惯和期望。我必须说那是一次很有趣,充满活力,发人深省的经历。从那时起,我就开始以不同的眼光对待我手中的移动设备了。

BoF:我相信与黄子韬合作是Loewe与中国顾客进一步互动的重要一步。这次合作希望传递的信息是什么?

PL:与黄子韬的合作是完全自然的,源于Jonathan Anderson和黄子韬在巴黎时装周期间进行的对话。合作的目标并不是实现多大的商业成功,而是通过推出合作限量版产品来制造兴奋点和讨论声音。

Loewe与黄子韬的合作款Goya Bag | 图片来源:对方提供

BoF:在不久的将来,我们会看到更多这种关注单一市场的事件吗?你认为这是一种有效维持增长的方法吗?

PL:品牌战略不是单一市场集中化的,但我们一直致力于为消费者提供一些意想不到的新体验。因此我们会在在中国时不时举办活动,用有趣且符合当下趋势的内容来加强本地消费者和品牌之间的关系。在全球层面上,一个让Loewe接触更广泛消费群体的案例,则是品牌新推出的夏季胶囊系列 Loewe x Paula’s Ibiza。这不是针对单一的市场的系列,而是从地理和人文情怀上与全球消费者分享西班牙群岛上无忧无虑的波希米亚生活方式。

在我看来,并不是所有的活动都是为了促进产品销售。我们的Loewe Foundation Craft Prize就是一个很好的例子。2017年首届大奖举办后,今年我们收到了来自全球近4000名艺术家发来申请!最终入围的30名艺术家,年龄跨度从26到76岁,来自日本、韩国、中国、俄罗斯、新加坡、智利、美国、波兰和英国。他们的作品涵盖了陶瓷、珠宝、纺织品、木工、玻璃、金属制品、家具、纸工艺和漆器,将在5月4日到6月1日在伦敦设计博物馆展出。我非常期待将这场展览带到亚洲,尤其是中国。

BoF:Loewe在中国的电商策略是怎样的?是借助天猫和京东这样的平台,还是路Louis Vuitton和Gucci一样独立运行?还是在微信上销售?

PL:毫无疑问,电商在中国是一个极为重要的渠道。我们希望在发布时做好准备,为我们的消费者提供高效便捷的全方位选择。目前,我们正在使用不同的平台,为顾客提供独家体验。像情人节的Heart Barcelona手袋是在天猫发售,而黄子韬的合作系列则将在品牌的微信小程序上发售。

Loewe 2018秋冬男装广告 | 图片来源:对方提供

BoF:当下品牌面临的哪位问题让你夜不能寐?你打算如何解决这个问题?

PL:只要我们有足够多令人兴奋的项目在进行,保持Loewe团队的参与度和活力,让我每周往返于巴黎和马德里之间,我就不会有失眠的问题。话虽如此,品牌目前最迫切的问题,或者说机遇在于其零售网络。我们全球有120家专卖店,但并不是所有门店的面积和设计符合当前的形象。我们正在不断提升我们的店铺形象,提高我们店铺讲故事的能力。

BoF:如今,10个时装品牌CEO中有8个都会说,希望让自己的品牌年收入超过10亿欧元,成为一间“独角兽”企业。你有过这种想法吗?

PL:Jonathan和我对Loewe有着雄心勃勃的增长计划。虽然我们现在可能仍然是世界上品牌名称最容易被读错的品牌之一,但我们已不再是仅为一个业内人士欣赏的品牌了。我想让品牌以定性的方式稳步增长,在保持我们竞争优势的前提下,让品牌变得更强大,实现更平衡且有韧性的长期发展。

BoF:你会认为自己是一个Loewe女人吗?你最喜欢的单品是什么?你平时工作穿什么?

PL:我喜欢我们正在做的每一件事和每一件单品。我上班时最喜欢穿的一件单品是我们的不对称衬衫。而我一次的冲动性消费则是我们的18春夏恐龙球鞋。虽然我现在都还没有把它从盒子里拿出来!(笑)

Nino Tang和Denni Hu对本文亦有贡献。