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纸媒寒冬,亲子杂志却迎来意外“春天”?

四月正式出刊的《Yo!Little 潮童志》(左),与《Fathers 父与子俱乐部》(右)| 图片来源:对方提供
纸媒甚至是整个媒体产业盈利动力不足的今天,国内诞生了更多童装时尚杂志。但摆在它们面前的,会是春天吗?

中国上海——这本杂志纸页轻巧,没用光滑的铜版纸,开本也是稍显“迷你”的尺寸,略大于A5。封面是中国九零后影坛新星董子健,认真地给他7个月大的宝宝大福带上黄色小鸭帽。这是本由栩栩华生集团引进的波兰季刊《Fathers》,中文刊名定为《父与子俱乐部》。在中国时尚杂志里,几乎看不见这种既时髦又顾家的“爸爸”角色,这是相对新鲜的一次尝试,亦是纸媒寒冬中的一种勇敢尝试。

“杂志灵感来自北欧的瑞典爸爸,瑞典爸爸跟中国爸爸相比不太一样,他们愿意花大量的时间在孩子的成长期,从出生到蹒跚学步到牙牙学语。但在中国,很多八零后、九零后当爸爸了,但基本还是孩子的妈妈或是爷爷奶奶、姥姥姥爷承担这种责任,”栩栩华生集团CEO兼执行总编辑冯楚轩谈起引进这本杂志的初衷时说道。

《Fathers 父与子俱乐部》开篇文章第一句问的是,“当你听到’千禧一代’这个词,首先想到的是怎样的形象?”年纪最大的“千禧一代”与中国人常说的“80后”岁数相当,赶在“奔四”的道路上。Yoho!集团副总裁张伊万也对这群成家的年轻人成家后的状态表示出了兴趣。“他们是中国最早的潮流人群,长大了,有了自己的孩子,因为自己独特的审美和喜好,所以对孩子也有这样的需求,”总部位于南京的Yoho!集团这家潮流媒体与电商集团,也在上月推出了亲子半年刊《Yo! Little 潮童志》。

容易被忽视的是,尽管《Fathers》英文名称直译为“父亲”,杂志的受众也包括相当大一部分的女性,甚至尚未成家的年轻人。因为就其创作思路而言,“Fathers”的内容并不仅止于亲子层面。创刊号除了介绍从瑞典到内罗毕、从极地探险家到体坛老将等不同地区、不同职业背景的爸爸故事,插入希望父亲能给孩子阅读的内容与插画,也有更为深度的社会选题,比如邀请社会学家分享对“父亲”角色的理解,瑞典设计工作室以及背后的国家教育体系,波兰民俗音乐家探讨对艺术的理解,依托“父亲”角色可以讲述的故事,无论在深度和广度都给人不少启发。

《Fathers 父与子俱乐部》内页 | 图片来源:对方提供

即将在九月改组成新媒体集团仕道嘉人的《Marie Claire 嘉人》杂志,也计划重新推出《Marie Claire Enfant 嘉人宝贝》。你在《GQ Style》也能看到类似的有态度的父亲,它最近请来香港演员、歌手陈冠希携女登上杂志封面,其所属的《GQ智族》亦有计划推出包括GQ Dads(意为“GQ爸爸”)在内的子媒体品牌。侧重亲子时尚与生活方式的杂志,似乎将在纸媒寒冬绽放花蕾。但无论《Fathers 》瞄准的父子社群,还是《Yo!Little》的潮流文化,在如今各路人马争相进军的瞄准的儿童时尚与生活方式市场里,这块蛋糕可能没有那么简单就能分刮。

《Fathers》所处该集团的SITT(Style in the Town)体系,与以《T》等杂志为代表的大众出版物编辑思路不同。冯楚轩表示该体系“营收方面,发行收入可观。第二,这些都是长期出版物,半年刊或季刊。SITT的出版物在这样的出版节奏下更像是书。第三,我们会把这些内容聚合起来,建立一个家庭与家庭的社区内容类平台。我们之后也会推出以家庭为单位的互联网产品,亲子、园艺、周末活动、食材以及儿童课外教育等内容都会在这个平台展现。”

该杂志单期发行6万册、全年发行量30万,刊登广告的品牌以传统时装男女刊广告主(路虎、欧米茄),时装品牌童装线Stella McCartney Kids,还有专业童车品牌Stokke、母婴品牌Nest Design,但广告页面不多。“目前基于这个 [杂志] 品牌,我们主要是推广订阅,”冯楚轩谈道,“购买杂志可以获得亲子T恤、购物袋、爸爸徽章等。我们希望《Fathers》有非常强的线下运营能力,一年能有30场以上的‘父与子’主题周末活动。”由于他表示“有《Kinfolk 四季》的地方就有《Fathers》”,擅长线下聚会与活动的这本面向美食与聚餐群体的中文版杂志,或能带动《Fathers》的线下活动开启新的收入来源。除传统发行渠道外,栩栩华生集团创意总监、《Fathers父与子俱乐部》创意总监周源远补充道,“我们还有母婴相关的渠道,比如儿童医院、月子中心、产后恢复中心、酒店的亲子套房等等。”

《Fathers 父与子俱乐部》内页 | 图片来源:对方提供

这也都是母婴以及童装市场争夺的渠道。“与户外服饰、内衣一起,我们将童装定义为一个高增长领域。过去几年的发展应验了我们的观察,”科尔尼公司(A.T. Kearney)科技、传媒和电信行业中国负责人贺晓青表示。而在国内主要成人服饰品牌多已开设甚至不止一条童装副线,或是通过海外收购进军童装市场。已跨入“百亿俱乐部”的三大本土服饰品牌海澜之家、森马与安踏,就其各自2017年度财务报告来看,海澜之家6.6亿注资英氏婴童、森马童装业务自2017年年中开始营收占比超过主营业务休闲服、安踏在期内收购了香港童装品牌小笑牛(Kingkow)、以安踏Kids、Fila Kids布局儿童运动时尚与体育用品市场。根据Yoho!,《Yo!Little》亦与江南布衣集团旗下儿童产品线jnby by JNBY在《Yo!Little》杂志首刊赠品进行合作,并看好未来合作机遇。“所以说除了读者端,品牌这一端也向我们表示了要做儿童刊的兴趣,”张伊万说。

整个母婴用品,包括童装童鞋市场的发展与近年国家政策调整分不开。尤其是“全面二胎”政策自2016年正式推行之后。“‘二胎’政策虽然最后效果可能低于预期,但该市场因此还是有了很大比例的新增量,”贺晓青指出。

国内的杂志期刊并不乏面向儿童、父母或亲子的内容,最早溯至上世纪八九十年代《父母必读》等依托妇联直属杂志社或卫生部主管、面向母婴养育与教育类期刊;千禧年前后顺应彼时“都市女性”、“白领妈妈”概念兴起的《都市主妇》发展出来的各种子刊等,但直至今日,偏生活方式的独立期刊依旧寥寥无几。2010年代快到中期,纸媒的黄金时代落下最后一幕,电商与自媒体开始崛起,母婴、育儿等面向母亲群体的杂志面临转型关头而多退居幕后。至今,偶能在上海街头报刊亭买到的《为了孩子》《时尚育儿》杂志,主要以医生、营养学家与教育人士建议为主,延续母婴保健养育的“干货”话题。就独立发行的杂志而言,多数正在养育孩子的八零后与九零后父母,对“养大孩子”这件事似乎还没有更多“实际操作”之上的期许。

时装杂志并非没有活泼孩童的身影,对各类国外版权合作时装男女刊而言,多以增刊与别册的形式出现,比如《Ok!精彩》杂志自2014年开始出版的童装别册《Ok!精彩宝贝》,呈现故事、产品推荐、食谱等“传统”杂志栏目,主要关注明星子女。除以别册形式,男女刊也有邀请儿童模特出镜拍摄时装大片,比如《Ellemen 睿士》2018年五月刊亦有一组时装大片聚焦儿童;或为迎合父母对特殊场合童装的需求进行购物推荐。“每年一些固定的时间,比如’六一’儿童节、圣诞节,我们都会策划相关选题。在购物shopping栏目会关注当下童装流行趋势,以新颖方式呈现。其它时装杂志应该会有童装相关内容,但多数主流时装杂志并不开设固定的童装栏目,”《Grazia 红秀》杂志执行副主编兼时装总监毛婕对BoF表示。

这些与外国进行版权合作的杂志,主要广告商主要是外国高端童装品牌,这点亦是延续自海外母刊的思路。在海外高端时装刊物之中,《Harper’s Bazaar Kids》《Marie Claire Enfants》《Elle Kids》《Grazia Junior》等都是相应杂志品牌针对特定国家与地区市场推出增刊或衍生出的独立杂志,其中自然也包括康泰纳仕集团旗下的《Vogue》杂志,其关注造型、创意和产品推荐的杂志形态在儿童与亲子内容制作也历经不少演变。其最早刊物集中于意大利、法国与西班牙市场,但被童装行业人士备受推崇的意大利杂志《Vogue Bambini》去年下半年停刊,在法国市场一年两次、随附法国版《Vogue》童装出版的增刊《Vogue Enfants》亦曾因为未成年模特时装造型“成人化”而引发争议。康泰纳仕国际(Conde Nast International)方面没有对BoF回应具体原因。“这类杂志的推出通常用以支持特定活动,其寿命与市场状况紧密相连,”新闻、公共关系与传讯总监Ginni Arnold表示,并补充道目前在西班牙独立发行的半年刊《Vogue Niños》已成功创刊超过18年,此外半年出版的增刊主要在法国、俄罗斯、乌克兰与巴西以《Vogue Kids》或其它子品牌出版。

《Yo!Little 潮童志》内页 | 图片来源:对方提供

多数面向儿童或家庭的消费类刊物发型频次低(半年刊或季刊,随附周刊、半月刊或月刊杂志出版的多为增刊),内容“较轻”,结构上以产品推荐和新品资讯、纯粹的“Editorial”(时装大片)与造型搭配、食谱与情感栏目、该孩子读的故事等构成,新闻与报道较少。主要广告商包括各类童装、童鞋与童车品牌,以及相关的家具、餐具等品牌。包括高端时装区间在内,面向儿童或亲子的时尚、生活方式的消费纸刊主要集中于法国、意大利、日本、西班牙、美国、荷兰、韩国等发达国家,不仅关注时尚与生活方式,关注家居装饰(澳大利亚的《Minty》)、幽默(法国的《Magazine Georges》)、艺术创造(葡萄牙新媒体Cute and Kids)、科学(日本的《大人の科学》)与美食(澳大利亚的《Lunch Lady》)等领域的儿童杂志更是种类繁多。

较为成功的包括创刊于2003年的知名法国儿童杂志《Milk》,与创刊于1995年的德国摄影杂志《Kid’s Wear》,前者轻快简洁的版面与当前更广泛的受众发生共鸣,不仅扩展出日本版与韩国版纸刊,2012年还推出了家居杂志《Milk Decoration》延伸至相对更成人领域,后者亦于2017年推出《Kid’s Wear Living》。日本亦是种类繁多,从《Sesame》等高端童装杂志,到《Nina’s》《Hug Mug》《Tocotoco》等家庭亲子类杂志,还有《Baby-Mo》等母婴杂志,也带有强烈的“日杂”造型风格,以及大量、细致的产品推荐。

面向童装行业的专业刊物相对集中于意大利和日本,如《Collezioni Bambini》《Style Piccoli》等,通常包含了大量品牌广告,尤其是专业童装、童鞋以及Dolce & Gabbana Kids、Armani Junior等意大利与法国的高端奢侈品童装线。

近年,不少拥有独特视觉的童装与时尚纸刊杂志,纷纷转攻社交媒体和网站建设。比如法国的《DooLittle》、韩国时尚与生活方式公司Around Inc.旗下的《Wee》杂志,更有一批带有强烈“千禧一代”色彩的亲子类媒体品牌,比如总部位于香港的潮流传媒集团Hypebeast开设了独立网站Hypekids,关注“潮爸潮妈”给孩子们穿什么买什么;Forever Young与The New Story Magazine都关注女性自身成长,将孩子与创意进行策划;Hey Mama则瞄准职场妈妈并积极进行活动运营、培育本地社群。Fatherly亦是关注父亲养育的新媒体网站,目前时装造型仅限于“Style”版块。另外,小众如《A Part Magazine》等造型杂志也将镜头对准了小朋友,大众如《纽约时报》也在去年增设了《The New York Times for Kids》的报纸副刊,撰写孩子们关心的“严肃”内容,邀请少年专栏作家等。

这一代初为父母的准爸爸、准妈妈们渴望也急需获取母婴育儿有效信息,眼前面对的确实分散在社交媒体相对碎片化的信息。根据21世纪经济研究院联合京东发布的《2017中国母婴线上消费趋势报告》,中国母婴市场到2020年整体市场规模超过4万亿。因其横跨多个消费领域的相对短时而紧急的购买需求,以及对记录、体验、分享的渴望,在“内容爆炸”的当下,催生了大量“妈妈群”等在线社区和群组,借助微信微博等新媒体渠道成名的育儿博主、与电商关系密切的“淘网红”如雪梨等“辣妈”意见领袖,各式各样的明星亲子真人秀综艺节目,包括产生和依赖大量社群UGC内容崛起的母婴用品电商。母婴内容的App主要以教育、社区、电商或“海淘”、教育为主,专注时尚或生活方式的不多。比如“棒棒糖”等App鼓励用户分享孩子的每日穿搭和日常生活用品分享,在照片中以类似Instagram购物功能的方式添加商品链接,童装亦与其它类别的产品一起成为母婴电商编辑内容的主题之一。

母婴杂志同样面对传统媒体转型的痛点。“其实儿童时尚,跟成人时尚是一样的,如果你线下媒体不转型,生存空间越来越窄,在中国这个趋势尤其明显,大家都知道中国的digital(数字化程度)已经是全球遥遥领先的了,”贺晓青提醒道。当然,也有相当一部分的杂志品牌通过网站与社交媒体“链接至”各个童装以及儿童用品品牌购物页面。值得注意的是,出版旅行生活杂志《Papersky》的日本Knee High Media媒体集团推出的儿童纸刊《Mammoth》,早在2008年就演变出包含野营、音乐节、户外学习等活动的品牌项目Hello Camp(原为“Paw-wow”),创造了门票收入,该集团除杂志出版业务之外也延伸至广告创意、活动举办、店铺等领域。

《Yo!Little 潮童志》内页 | 图片来源:对方提供

除了渠道与收入来源的转型,母婴杂志也在寻求潮流化的机会。中国土生土长的《Yo!Little》杂志,以实用清新的现代风格进行呈现和把控,虽是街头潮流风格但并不过分“成人化”,在编辑思路上更贴近传统时尚杂志,延续了更为传统的时尚和潮流刊物栏目版块:封面人物是俄罗斯小模特与八岁的时尚插画家,特写关注了正在养育宝宝的四位时装设计师家庭的衣橱与教育理念分享,以儿童模特为主的时装大片,并添加了为孩子设计的包含Kanye West、Coco Chanel等人卡通形象的硬质填色卡,以及儿童餐食谱和针对母亲的护肤品推荐。张伊万表示,首期杂志预售“几百本,正式发售之后两三天就卖光了,淘宝还有人加价想买。”主创编辑团队目前三人,编辑成员曾供职《Milk Korea》以及《Ok!》杂志。

Yoho!作为杂志媒体成功转型电商,如今转头新推儿童刊物,本质也是为了更全面满足和开发潮流市场,尤其是正在上升的“国潮”趋势。“两到三年来看的话,从销售数字到品牌、店铺陈列、消费者认知都是在一个快速发展的过程,更多的品牌会出童装线,儿童业态也会越来越多,销售一定会飞速,”张伊万表示看好“潮童”这个市场,但也表示,“未来三到五年,可能要再看。”尽管如此,该杂志内页目前尚未出现Yoho!旗下媒体与App以外的商业品牌广告。

“它其实一直没有降低自己内容上的专业标准,然后通过杂志、电商、APP、直播、现场量等等全渠道载体,传播它做得很强的内容,”贺晓青指出,“另外,媒体做商业很多时候首先会被质疑独立性,所以Yoho!在组织架构上刻意将两块分开,一个是媒体,另外是电商业务,都是独立的团队,这样保证了不会有太多的偏颇。”

栩栩华生和Yoho!两家本土传媒集团的创刊举措走在人前,既与其商业模式和需求息息相关,但成功的根源或许埋在以读者与读者社群的核心:无论是强调创意、呼唤父亲角色回归、线上线下两手抓还是挖掘国内的“潮流”趋势。

深耕童装这个小众市场,还是能在这个传统的市场上创造多元化的价值,让大人读后也能发现某种天真的回归。