情报

I.T集团的零售“双城记”

更名的Dover Street Market Beijing能为I.T零售布局起到助力及“背书”作用 | 图片来源:对方提供

如何在日益竞争激烈的潮流时尚零售市场保持市场领先地位?除了深化与Dover Street Market合作保持高端核心竞争力,I.T还瞄准了潜在回报率更高的二线城市。

中国北京——Dover Street Market(DSM)最终还是来了北京。这个过程耗时近十多年,原I.T Beijing Market经过重新包装后,今年二月正式更名为Dover Street Market Beijing (DSMB)。作为“反主流”奢侈品精品店鼻祖,全球第五个DSM今年将持续发生一系列的变化,包括更多的装置艺术,更丰富的产品线,更多的奢侈品牌进驻。

Comme des Garçons总裁、DSM国际总监Adrian Joffe更愿意说这是让北京成为DSM这个社区的一部分,而不是一个商业决策。“人们总是说中国很重要,但接近10年前刚在三里屯开店时,这里仍然感觉是一个偏僻的地方,但现在你会看到中国真的成为了世界的重要部分,这里是让人感到刺激的。”

这次合作是一家零售商和品牌商建立合作默契,高度垂直整合的结果。“现在这是一个’真正的’(Bona Fide)DSM了,我们能在引进更多奢侈品牌的方面帮到DSMB,在此之前,他们只是凭借自己的力量尽量做。”Joffe说道。“这是一次真正的合作。”

在《Numéro大都市》及《周末画报》生活版主编梁家俊看来,DSM能持续制造惊喜。“这种惊喜不只在单品上,更多是一种趋势或者产品类型的开拓。这对中国消费市场尤其重要,中国消费者对新品牌、新产品的接受度非常高,寻新的需求亦非常大,但像DSM这一类具前瞻性及冒险精神的其实并不多,DSM北京还是有一定的优势的。”梁家俊告诉BoF。

为了迎接三月的开幕,整栋楼都裹上了白色幕布,为商业化的太古里增添了神秘感,但这还只是这次改版的一部分。你未来能在DSMB看到目前已经是销售冠军的Gucci的产品,以更加生动及丰富的方式成列在其“official corner”(官方角落)处,即将引进的Raf Simons及Prada也会以类似形式呈现,Loewe也将有个全新的独立空间,当然,也能在显眼处找到Marine Serre、Gosha Rubchinskiy等设计师专门为DSMB制作的装置作品,还有潮牌设计师Avi Gold设计的“热狗铺”纪念品店。

DSMB的热狗“外卖”店 | 图片来源:对方提供

根据I.T 集团中国CEO陈惠军透露,其实此后在商业模式上的变化不大。“我们依然是DSM国内唯一的营业者,但整个店铺的氛围、货品的深入程度,都会更有DSM的味道,跟全世界其他DSM并驾齐驱了,所以是一个升级。”虽然不愿透露具体销售数据,但陈惠军透露,目前DSMB的“商业回报健康”。

变成DSMB后,北京与其他DSM的交流变得更频繁。“上次跟DSM开会就会提到某个牌子在伦敦卖的好,但在亚洲市场卖得不好,Adrian也会说可能是因为区域不同,消费者需求不一样。”I.T的女装买手总监Tracey Cheng告诉BoF。“以后我们会更大胆买一些伦敦很小的品牌了,不是一个DSM这样的大牌,他们也不一定会相信我们。”比如Simone Rocha当时还处于上升阶段的设计师品牌,某种程度上也是因为通过DSM结识I.T,从而打开了亚洲的销售网络。

DSMB当然也有自己的独特之处,这里还有别的Dover Street Market所没有的Acne Studios,也有因为I.T的引进才加入的Y-Project、Yang Li、Feng Chen Wang等设计师的产品。

容易被人忽视的一点是,DSMB的重新开张后,也会为I.T整个集团带来更多的潮流生意。实际上,起到为I.T背书及高端定位的DSMB并不是I.T收入的主要来源,I.T主营业务包括逐渐扩大的代理及自营品牌阵列,包括带动日本市场销量的A Bathing Ape及其副线品牌,以及起到时尚启蒙作用的自营品牌如izzue, b+ab, 5cm等超过300个品牌。

有了DSMB的背书,I.T在洽谈新品牌时更有话语权了,比如开在DSMB隔壁的Off-White,便是I.T最新独家代理的品牌。

DSMB“背书”背后,是I.T的多品牌阵列

不断更新品牌组合,是I.T财报中提到的保持集团竞争力的关键。“他们是紧跟着中国的潮流来进行品牌的更换,虽然不是最快的反应,但实际上还是在潮流之中,没有被潮流所淘汰。”商业地产咨询机构RET睿意德租赁业务总经理杜斌说道:“如果不跟着消费者迭代,品牌很快就没落了。”

正是因为品牌够多,I.T能在上海淮海中路及南京西路竞争激烈的商圈,开出四五家店,并做到错位不重样。“即可以跟轻奢放在一起,也可以跟快时尚品牌做邻居。”他说道。“但有一个品牌我觉得未来I.T是有机会争一争的,就是Mo&Co,它从中档、到高端、再到国际化的产品都具备了,它的可塑性非常强。”杜斌补充道。

I.T 上海中信泰富店 | 图片来源:对方提供

完成品牌拓展后,I.T在开发二线城市市场时也开始提速。目前I.T旗下的品牌已进驻28个中国城市,新添包括南宁,长春及昆明等地。“我们15年前的策略就是把香港市场做得更稳固,抓住国内庞大市场的机会。”陈惠军说道。

二线市场的快速发展也反映在了财报上。根据I.T2016/2017年的财报,目前I.T在大中华区及日本,韩国,东南亚,美国及加拿大拥有超过700家店铺,中国占据45%的市场份额。虽然香港市场销售额下降了6.3%至约32亿港币,但内地市场销售额增长16%至约34亿港币。加上日本市场的良性增长,I.T集团总体录得6.1%的增长,至80亿港币。分析师认为,2018年,保持继续开店的势头及降低打折货品比例,中国内地的同店销售额将保持5%的稳定增长,而香港及澳门市场也将出现转机。

深耕二线市场

与I.T Beijing Market开张的同期,I.T开始开发中低端市场,布局二线城市市场。除了意识到小众市场会遇到一定的天花板,陈惠军早就意识到,二线城市才是潜力股。“我希望能覆盖全国的所有一二线省会城市,对整个时尚的企业的网络的铺垫有一定作用的。我相信在很快的将来,很多商业载体都会在那里出现,潮流度也会提升。”陈惠军透露道。

但一个香港企业想深入中国二线城市,最初也并非一帆风顺。“七八年前进入沈阳的时候,当地商业发展还比较初级阶段,当时还没有开万象城及恒隆广场这样的商场,的确进得有点早了。”陈惠军说道。“但我们很快按照当地的天气、对颜色的偏好、服装厚薄度、人们的身材做出选货精确调整。”

在实体零售市场,最重要的仍然是地点,I.T的开店策略也以稳定严谨为主。“I.T更加尖端、潮流度更敏锐、价格也更高,因此在渠道的发展里需要精选尖端的商业体。而小i.t我们会挑选一些商业综合体,人流量比较高的地方是我们的目标。”陈惠军透露,每年的目标是一百多家新店,但这是在找到了合适的渠道的前提下。“跟有些零售商不要,我们不会采取不动的保守政策,也不会猛然开店。”他补充道。不过去年底新开张、由吴亦凡代言的官网电商ITeSHOP及天猫品牌旗舰店,则能从侧面补充集团的实体零售业务。

根据Cheng透露,二线城市的I.T门店客单价从2000至4000元不等,如果说一线城市的消费者面对更多的选择,不再忠于I.T,在二三线城市,Cheng认为I.T还是他们信任的、了解新品牌的重要触点。“根据二三线城市的需求,我们的品牌组合会更“友善”,产品强调性价比和易穿度。”Cheng还透露,强调环保理念、价位在一两千元的北欧品牌Designers Remix就卖得很好。

I.T该如何保持“酷感”?

但不管是一线城市还是二三线省会,赚“千禧一代”的钱,需要随时保持潮流敏锐度,2013年,I.T曾一度遭遇危机,也正是因为品牌组合不够潮流化。随后集团快速作出调整,迭代了一批日系品牌,选入了如Stylenanda等韩国潮牌及3CE等美妆品牌。I.T甚至和日本甜品公司Flipper’s Pancake合作,将该品牌引进香港市场。

但有分析指出,买手团队不够本土化,年轻人喜新厌旧速度越来越快也将是I.T面临的挑战。I.T是否还能把握足够的时尚潮流话语权?也许零售商不该过分追逐潮流、陈惠军认为,过快改变会让品牌受伤,“慢慢做”才会把品牌做活,保持品牌的特殊调性。从I.T与DSM及其背后的主要品牌Comme des Garcons合作的思路,可以看出集团对合作深度、店铺成列所营造的氛围的高要求,对品牌来说,优质的货品组合及陈列能凸显出品牌背后独特的美学观点,对I.T来说,这么做的确有效提高了货品全价销售的比例,并形成了一定的商业壁垒。

I.T店 | 图片来源:对方提供

陈惠军还认为在保持足够的敏感度的同时,人们需要更广义地看“潮流”跟“时尚”这两个关键词。梁家俊也认为,I.T的核心竞争力依然是其High fashion、Streetwear及潮牌的组合及大量自家品牌。“他们若持续保持关注这几个,面对更激烈竞争的市场也总能找到自己的位置。”梁家俊说道。

Cheng也意识到要有多元化的产品组合才能活下来,尤其在竞争激烈的当代价位市场。“要一直有新的品牌。如果一个人已经买了好几件Gucci了,他可能会想买别的东西。”她说道。

对于如何做好垂直传统零售,不管是高端的DSMB还是下沉到二线城市的i.t,陈惠军还是相信通过传统的方式积攒信誉是经商的长久之计。“我们做品牌也是做生意,不会打肿脸充胖子,我们做事还是实事求是的。”陈惠军说道。

回到三里屯太古里北区。正因为DSMB这个大型“白色怪物”,I.T与太古地产才建立起牢固的合作关系。“开始的时候在三里屯几乎是第一家开出那么大的店,这也是与太古关系的开始,后来我们逐渐在这里开了十几二十家店。”陈惠军回忆道。求稳的I.T未来最大的挑战,也许是如何坚持这种“实事求是”的态度,并在复杂的时装实体零售环境中赢得这场“商业马拉松”。

也许可以听听Joffe的建议:“要有所坚持,并保持一定的自由度。虽然这是最难做到的。”

编辑:Tianwei Zhang