情报

哈萨克斯坦的年轻时装梦

阿拉木图梅赛德斯·奔驰时装周街拍 | 图片来源:Paul Jeong
地理位置偏离“时尚中心”,缺乏时尚基因的哈萨克斯坦,正在试图通过举办时装周让本土沉睡的时尚产业苏醒过来,并摸索出年轻化的时装表达。

哈萨克斯坦阿拉木图——“没有人会把哈萨克斯坦当成出国旅游的首选,更不会有人为了时装周而来。”作为哈萨克斯坦阿拉木图梅赛德斯·奔驰时装周(MBFWA)的艺术总监Yan Ray有些过分坦诚地告诉BoF。

的确如Ray所言,世界上的时装周已经数不过来了,除了阿拉木图,还有44个冠名“梅赛德斯·奔驰”的时装周。地处中亚平原的哈萨克斯坦优势不大,它离纽约、伦敦、巴黎、米兰四大时装周,以及国际影响力渐增的上海很远。谈到时装,几乎不会有人联想到哈萨克斯坦,这是因为当地举办的此类活动规模不大,当地政府也尚未意识到发展时尚产业需要提供足够的基础设施支持。许多欧美国家对于哈萨克斯坦的印象停留在好莱坞恶搞电影《波拉特:为建设伟大祖国哈萨克斯坦而学习美国文化》,而中国读者更熟悉的是其丰富的油矿等能源产业、以及“出口”中国的偶像歌手迪玛希。

不过从去年开始,国际金融机构欧洲复兴开发银行开始关注哈萨克斯坦本地时尚产业,为70位当地年轻设计师提供资金支持。而随着全球时尚产业去中心化及多元化的发展趋势,再加上哈萨克斯坦本地高昂的进口税,若能逐步构筑起成熟的本土时尚产业链,哈萨克斯坦时尚并非没有突破口。“创办时装周五年,我们看到本土设计师开始变成一种时髦的选择,越来越多人能买到他们设计的、价位在30000-50000坚戈(约为500-1000元)的服装。”MBFWA的首席执行官兼创始人 Zhanel Bertayeva说道。“我认为MBFWA的另外一大贡献,就是让‘街拍风格’在当地变得有影响力。”Bertayeva及商务总监Dana Kaip与其不大的团队为了寻找合适的场地、邀请更多亚洲媒体、洽谈赞助商等,已经忙碌了五个月。

MBFWA 现场 | 图片来源:对方提供

MBFWA 秀场外的街拍 | 图片来源:Paul Jeong

4月26日至4月28日,在商业中心AFD Plaza举办的MBFWA如期开幕,为期三天的时装周,参与人数超过一万人次,出席的主要是当地时尚媒体、买手、网红等业内人士。本届时装周举办了包括男女装及童装在内的14场时装秀,其中中国设计师/艺术家组合Fiona Lau和Kain Picken创办的品牌FFIXXED STUDIOS 则作为客座嘉宾走秀。

目前进入第九季的MBFWA并没有获得太多政府支持,其实际服装交易体量也不大,但它试图从发掘及扶持本土设计师品牌的阶段就进行商业化运作,有效改变人们对哈萨克斯坦没有时尚的刻板印象。“真正有意义的事,都是反映出本地市场环境及本土社群的。”Yan说道。根据组委会透露,MBFWA目前的投入资金远多过实际收入,但本届秀场外数十家赞助商、为当天走秀的品牌开设的“即看即买”展台,以及场外的时髦街拍等成熟时装周必备的商业元素的出现,都看得出MBFWA呈现出稳步发展的健康态势。

MBFWA的出现,离不开阿拉木图时尚零售市场在2012年出现的转机。2012年底,高档购物中心Esentai 购物中心开张,在设计充满未来感线条的三层楼购物中心中,你能找到Gucci,Fendi,Loro Piana,Omega等奢侈品牌,以及来自纽约的百货商店Saks Fifth Avenue。除此之外,阿拉木图预计会在今年底开设面积高达7万平方米购物中心,将容纳300个品牌的购物中心Forum Almaty,与此同时,本土购物中心Aport也将继续扩容。在哈萨克斯坦的新都阿斯塔纳,则将开设全新的超级购物中心Mega Silk Way。根据Euromonitor的统计,哈萨克斯坦2017年的奢侈品销量达到53亿坚戈(约为1.2亿元),市场体量虽然偏小,但哈萨克斯坦GDP在未来五年预计将保持3-4%的增长率,“Forum Almaty及Aport的开张意味着本土及国际零售品牌的竞争逐渐激烈。”Euromonitor的报告《哈萨克斯坦零售》指出。

Euromonitor的分析师Marija Milasevic对哈萨克斯坦时尚及奢侈品零售持乐观态度。“在阿拉木图及阿斯塔纳,我们看到一批当地人称为‘showroom’的设计师买手店的出现,在购物中心也有越来越多的时装展示(fashion fair)的活动。”Milasevic告诉BoF。

据咨询机构A.T.Kearney 发布的2017年全球零售发展指数显示,哈萨克斯坦排在第16,较2016年下跌了12名。“但A.T.Kearney报告称,“哈萨克斯坦依然是一个充满零售商机的国家。在当地货币贬值后,政府在支持零售发展方面投入了大量资金,包括简化借贷标准,提倡高效零售,并鼓励街边店的开发及购物带的形成。”

MBFWA 秀场 | 图片来源:对方提供

“我在过去的近20年里积累了很多忠实客户,但现在当地时装市场老化的问题明显,年轻群体看上去有些对时尚不感冒。”哈萨克斯坦的“零售女王”Liliya Rakh坦诚地对BoF说道。作为零售集团Sauvage Group的创始人,Rakh的多品牌集合店Lui-Lei 就开在Esentai,她还拥有另一家定位更为高端的零售店Sauvage。这次Rakh看了MBFWA的开幕大秀,她认为时装周必须起到教育大众的作用,去感染更多年轻人。

但也有一群当地年轻人自发地创办了独立时装杂志BLVD,至今坚持了五年。在Elle,Marie Claire纷纷停刊的状况下,BLVD还延伸出了摄影工作室及广告内容部门,目前处于盈利状态。“作为一本极度强调本土化内容的杂志,我们获得了来自许多国际大牌的支持。”BLVD的出版人Zhamilya Abilova说道。在这本俄英双语杂志里,你能看到Gucci模特Polina Oganicheva及哈萨克斯坦饶舌歌手Truwer的专访,也能看到街拍摄影师Adam Katz-Sinding拍的街拍图集,总之,这里能找到许多聚焦俄罗斯、格鲁吉亚等国家的青年文化。

杂志的项目总监Leonid Nigmatullin也参与到了这次时装周的组织活动中,他在秀场跑前跑后,他希望第二天的秀能不那么晚点开始。“这一季已经好很多了,但开秀延时的确是个问题。”Nigmatullin说道。

不过对于第一次参与MBFWA的FFIXXED STUDIOS来说,参与一个异域风情的时装周让他们感到的更多是兴奋而不是顾虑。“很明显这是一个非常年轻的时装周,这对我们来说非常有趣,你会看到一个很小但互相支持的时装社区,每个人都很年轻并积极主动,也许这个行业中还不够多有话语权的人物,但你会看到有人开始进来主导一些改变了。”Fiona Lau说道。“比如开秀前有的模特开始在后台进行指导工作,因为在等待的过程中都散开来了。”这种灵活度也体现在了秀场外,Lau留意到下榻的酒店的泳池设计特别,在组委会的帮助下,很快组建起了一个专业的模特、摄影师及化妆团队,第二天早上六点开始忙活,拍摄了一组东欧版David Lynch的时装大片。

FFIXED STUDIOS 2018秋冬系列 | 图片来源:Paul Jeong

来自Oyster Magazine的副主编Hayley Morgan也注意到,后台虽然稍显混乱,但仍然足够注重细节,比如设计师会在开秀前认真整理好模特的衣服,拔掉衣服上显眼的线头。“感觉这里参加时装周的年轻人并不多,但这个时装周变得越来越流行后,自然会有一帮年轻人主动参与进来。”Morgan说道。

对于年轻的本土设计师来说,他们希望以自己的方式,来突破本土市场稍显保守的时装品味。“我们国家的人喜欢穿比较紧致的衣服,他们不大喜欢深色,他们并不理解黑色其实有很多种,但我希望通过我的设计,有一天人们能够理解,我们需要改变,需要听到一些不同的声音,需要理解黑色。”Avventurista的设计师Yana Ilyayeva在秀后说道。灵感来自“人性黑暗面”的这个系列通过对比强烈的材质体现出黑色的多种可能性。阿拉木图之后,Ilyayeva还会参加巴黎的showroom。目前看来,这个做了几季的年轻品牌需要做的是拍一组时装片来更好地让买手及欧洲观众快速理解她的品牌。哈萨克斯坦时装杂志Vintage的时装编辑Aya Avoli 则认为,当地有许多像Avventurista这样,擅长在服装细节处隐藏惊喜的品牌。“我们的设计师都知道如何恰到好处地体现这里的历史,但绝不落入俗套。”Avoli说道。

以上海街头时尚为灵感,设计师品牌Zherebtsov的设计师Leonid Zherebtsov在参加满九季时装周后,也拓宽了思路,把MBFWA当做办一场能进行惊艳演出的场合,在谢幕时,他还运用到了舞龙舞狮的中国元素。而姐妹组合Ayman Orynbasarova和Sholpan Nurmukhambetova创办的设计师品牌AISHO则通过以《风月俏佳人》为灵感的复古时装秀,深耕本地及周边市场。“这是我们目前看来最好的平台选择了,不管从流程上还是本地影响力,我们想要从这里开始,并慢慢开发别的市场。”Orynbasarova说道。

AISHO及Zherebtsov 2018秋冬系列 | 图片来源:对方提供

“这个市场充满了欧洲品牌及美国品牌,我们想做的只是让哈萨克斯坦时装变得更有存在感,毕竟我们也有独特的品牌DNA及个性。你必须创造自己的形象,自己的市场,不再那么受欧美影响,这里的设计师都很酷且前卫,虽然这不一定能在世界舞台上与其他品牌竞争,但起码我们需要在本土创造时髦、价格合理的时装。”穿着Zherebtsov设计的亮黄色印花套装的Ray在后台说道。

归根结底,MBFWA能让本地开始关注时尚,但种种迹象表明,哈萨克斯坦还需要更多的支持,真正做到让这里的时尚产业规模化。“我们缺少的商业的成分,我们需要邀请更多的买手来哈萨克斯坦,也许他们不会立即购买,但起码让他们知道这里在发生的一切。”Ray说道。Rakh也认为在细节上面,MBFWA可以做得更好。“打光很重要,走秀最需要看到的其实是服装的细节。”Rakh说道。“显然,更大的问题是哈萨克斯坦人有点’懒’,这也对我们的工作带来很大的障碍,但我们想要起码为这里的时装打好基础。”Nigmatullin也点出了本届时装周的不足之处。

在独立设计师品牌咨询师Aika Jaxybai看来,哈萨克斯坦的时装还在不断试错起步阶段,这也不难理解为何秀场上会频繁出现小插曲。“我们希望国外看到我们的原创力量,我们不完全属于西方,也不完全是东方的,我们有一种游走在两者之间的美学体系,它变化多端,包含了西方的凌厉直接与东方的柔美,我们要讲述一个包含了2000多年的游牧历史,但也充满未来感的故事。”Jaxybai 说道。

Milasevic的判断跟Jaxybai类似。“哈萨克斯坦的消费市场更容易接受西方化的时装风格,传统的穆斯林服装在本国并不普遍,这可以看出,当地人对时装的态度跟其他中亚国家相比是更为开放的。”Milasevic说道。

这次时装周结束后,Bertayeva及其团队就要马上开始筹备下一季时装周,他们希望吸引更多的本土设计师通过时装设计,带动起本地时尚产业的发展。“我们必须把握自己的根基才能有未来,比如我们的传统Tuskiiz纺织印花,就可以通过设计师的重新解读,以一种当代的表达方式解读呈现,且质量过硬。”Ray说道。“以前我们老是看向欧洲、尤其是西欧,但现在是时候向内看了。”

利益相关:本文作者Denni Hu接受MBFWA邀请前往阿拉木图。

编辑:Tianwei Zhang