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即将嫁入英国皇室的梅根·马克尔,会是最重要的“时尚意见领袖”吗?

Prince Harry and Meghan Markle's official engagement photo | Photo: Alexi Lubomirski via Getty
逐渐走入国际视野的英国“准王妃”梅根·马克尔,或将进一步改变人们对时装品牌、英国皇室和更多事物的认知。

美国纽约——上个月,梅根·马克尔(Meghan Markle)终于走出了举办婚礼的教堂,身穿的是缀满蕾丝,闪闪发光的礼服长裙。当然了,她那时在拍热门美剧《金装律师》(Suits)最后一集,与剧中的未婚夫最终成婚。

但距离马克尔小姐在现实生活中再次成婚,也不久了。这位美国混血儿如今正式成为了“前演员”、联合国女性权益倡导者,将与她现实生活中的未婚夫、英国哈里王子,在温莎城堡成婚(这位备受众人宠爱的皇室成员接过皇家海军总司令一职,从曾经的头疼不已的“捣蛋鬼”成为如今的心理健康运动倡导者)。随着大婚日期临近,网络世界对即将到来的热情只会愈加高涨。

毕竟,有关这场婚礼与这对新人,细节的点滴早已加速流出。好了好了,押码的时间要结束了。押什么码?还是那个悬而未决的问题啊,她那天会穿什么?答案背后回荡的是经济与文化的回音。

我知道你想什么:这不就是条裙子么。切。

首先,婚纱很有可能是出自Ralph & Russo,这是马克尔订婚时官方宣布的礼服设计师品牌。还有可能是Erdem Moralioglu。再怎么说,他也是加拿大人(马克尔拍摄《金装律师》期间就住在多伦多),同时还是伦敦时装周的台柱,以其充满浪漫色彩的蕾丝长裙闻名,马克尔曾对《Vanity Fair》杂志表示,她穿这个牌子的衣服也有好几年了。最后还有Burberry,因为怎么说,很英伦。她可能不会选择拍摄《金装律师》时穿的美国时装设计师Anne Barge的Versailles礼服,虽然这袭礼服裙派头奢华,确实也很合适这位准王妃。

这个答案,不到婚礼当天的5月19日,都不会浮出水面。但越来越清楚的是:无论新娘身穿的礼服出自哪位设计师之手,他或她都会借此成为全球讨论的一部分。

现在这个“意见领袖”的时代,个体能够凭借一己之力,在广泛范围点燃某个趋势,他们光凭自身的魅力就能远超任何广告攻势,他们的照片就能在全球传递,力量远胜于任何话语。我们可以开始关注,马克尔是否能发挥出其他人都没有的巨大影响力。

尽管她已经删光了社交媒体的帖子。

比凯特更厉害

她的“带货”能力,从去年9月与哈里王子现身多伦多“勇士不败”运动会(Invictus Games)起就有数字证明了。她当时穿的是加州品牌Mother做旧牛仔裤,提着Everlane的包包。

Mother表示,他们的网站访问量马上录得了200%增长,品牌在谷歌的搜索量与去年九月同周相比也增长了60%。该品牌创始人Lela Becker表示,同款牛仔裤三天之内卖光,还有400个人在等待名单上登记希望回购。这段时间内,网站某单日流量甚至超出了“黑色星期五”。

Everlane则表示,为了买到马克尔的同款托特包,超过两万人愿意排进等候名单。当被问及哪位明星还有像这样的影响力,Everlane创始人与首席执行官Michael Preysman回答:“安吉丽娜·朱莉(Angelina Jolie)。”

马克尔在订婚仪式时穿的白色裹身外套,来自加拿大品牌Line the Label,也在新闻曝光后很快售罄,品牌表示官方网站还曾一度崩溃。还有加拿大珠宝商Birks的网站,流量也在马克尔佩戴该品牌蛋白石与金钉耳环现身后大增500%——她每次佩戴Birks首饰公开现身时都会如此。

Birks副总裁Eva Hartling表示,“我们也请过名人佩戴品牌的首饰,比如Netflix英剧《王冠》伊丽莎白二世扮演者克莱尔·福伊(Claire Foy)和小威廉姆斯(Serena Williams),但没有谁能在全球激起这么大反应。”

“我们过去主要得到的是加拿大媒体的报道,” Hartling表示,“但现在,我们还出现在日本版、俄罗斯版《Vogue》”等更多媒体。

到了订婚后的首次官方亮相,马克尔背着的Strathberry包包在11分钟内售罄,这个苏格兰品牌官方网站流量增长了5000%。今年1月,她还穿过一条来自威尔士小品牌Hiut Denim的黑色牛仔裤。为了满足市场需求,今年3月公司决定搬到更大的工厂进行生产。

哈里王子和梅根·马克尔的官方订婚照 | 图片来源:Alexi Lubomirski via Getty

全球民众依旧对皇室成员有着奇怪而持久的迷恋,似乎当现在新闻里充满了各种各样的不快乐,人们对幸福结局依旧渴望,对王子公主的罗曼史依旧满怀热情,人们对马克尔的回应可以说相当巨大。尤其考虑到她永远不会真正拥有“公主”头衔。据BBC报道,她的头衔“有极大可能”是“威尔士的亨利王妃”(Princess Henry of Wales),而不会是仅能用于拥有皇家血统的女性成员、在名字前加缀的“公主”头衔(虽然英文都是同一个词)。另外,她未婚夫的哥哥威廉王子与凯特已经生下第三个宝宝,哈里王子对英国王位的继承再向后排到了顺位第六。

由于这对准新人相对“不那么显赫”的头衔和地位,专长品牌价值尤其是无形资产价值分析的咨询公司Brand Finance最早提出了这样的预测:哈里王子和梅根的婚礼,能通过旅游业、非正式品牌背书等活动创造超过5亿英镑价值。

报道发表后,该公司首席执行官David Haigh很快表示,“大家都疯了。我好像没见过哪则新闻通稿能得到这么多报道。”

Haigh开始修改最早的预测。现在,他认为这场婚礼带来的经济反响,“接近10亿英镑——老实说,可能还会更多。”

他还表示,光是马克尔本人,就能够通过非正式背书的形式,给英国时尚产业每年贡献1.5亿英镑。他说,她“在时装界的巨大影响力,将会很快比肩甚至超过剑桥公爵夫人。”

这还只是在英国。别忘了加拿大,马克尔在这里度过了《金装律师》拍摄全部7年间的多数时光。该国的时装产业还指望着获得她的支持,不仅是提高Birks、Line the Label、Sentaler、Mackage等加拿大本土品牌的信誉度——还有整个加拿大时尚产业。

如果说,加拿大总理特鲁多(Justin Trudeau)的夫人索菲·格雷瓜尔·特鲁多(Sophie Grégoire Trudeau)首先让全球注意到加拿大时尚,那么马克尔更能推动曝光的指数倍增长。

“全世界的眼睛都在盯着她,”加拿大艺术和时尚大奖(Canadian Arts & Fashion Awards)总裁Vicky Milner说,她曾在2016年邀请马克尔给“年度国际加拿大设计师”颁奖(这个奖最后颁给了Jason Wu设计师吴季刚,马克尔现在还经常穿他设计的衣服)。还有至少两个时尚博客,按照时间记录她的着装打扮,一个叫Meghan’s Mirror(“梅根之镜”),一个叫Mad About Meghan(“为梅根而狂”)。

“出现了这样一位人物,就时尚方面来说,从设计师到整个国家都会发生改变,” Milner表示,指出人们印象中觉得加国无时尚,就创意或引领潮流的程度完全无法与巴黎、米兰相提并论,但得到了默克尔的背书,这一切也有可能改变,“人们能用新眼光来看待加拿大时尚。”

法美裔设计师Joseph Altuzarra,最早与马克尔在《金装律师》里合作,他认为马克尔改变品牌认知度的能力,“不好用数字测算,但要比 [对销量的影响] 更大。”

上月,马克尔作为英国皇室成员代表,首次出席重大活动英联邦青年论坛(Commonwealth Youth Forum),穿了Altuzarra设计的细条纹日装裙。品牌一位发言人表示,品牌官网访问量提升了400%,几个小时后Instagram访问提升了300%。

“我们不是‘千禧一代’会热爱的街头潮牌,” Altuzarra说,“我们是在一个小众市场相对小众的品牌。但是她改变了人们对我们的看法。”

“米歇尔效应”

自从一位纽约大学教授从米歇尔(Michelle Obama)得到研究灵感,在《哈佛商业评论》撰文分析她对时尚市场股市的影响后,好像还没有哪位公众人物的服装选择受到同等关注。

事实上,自从奥巴马夫妇离开白宫,有意识、有创意地利用时装推进具体想法和理想的公众人物就好像缺了席。梅拉尼娅·特朗普(Melania Trump),明显不愿意持续的按照战略打扮自己;法国“第一夫人”布丽吉特·马克龙(Brigitte Macron)则始终忠于法国品牌,尤其是Louis Vuitton。要说谁能成为马克尔的榜样,以“某人的妻子”的身份推进更大范围议程,还得是米歇尔。

“我们已经看到,梅根·马克尔选择置装造型很有自己的想法,她理解时尚在与特定社群建立联系、刷新本地品牌形象、以穿着挑战传统上,能够发挥的软实力,”英国时装协会(BFC)首席执行官Caroline Rush表示。

如果给Markle穿过的品牌大致分个类,确实也有不少英国品牌(Burberry、Alexander McQueen、Stella McCartney)。但整体来看,这些衣服的价格、品牌与产地很广泛,多数来自英联邦(与前殖民地)的各个国家与地区。

要这么形容,确实会多多少少联想起米歇尔的时装故事。但就细节来看,马克尔的时装故事当然有自己的特点,另据Haigh表示,人们也期待她和哈里王子身负“国际大使”的重担。笼罩在“脱欧”阴影下的英国,其皇室成员正在不断跨越边界——无论是字面还是象征含义的边界。或许,马克尔象征的也不仅是抱负,还有变革。她的衣服能表达这层意味,但能表达的绝不仅止是衣服。

这就是为什么,《时代周刊》(Time)将马克尔和哈里王子排入2018年的“百位最具影响力人物”榜单(紧接着特朗普总统)。《时代周刊》坦言,是因为看到二人选择支持了传统上似乎与皇室形象不符的事业:支持抑郁症群体、妇女赋权和LGBT群体平权。

也正如Altuzarra指出,马克尔还“代表着社会的包容”。如果说如今的剑桥公爵夫人凯特,是英国皇室450年内首位赢取的平民王妃,马克尔本人象征的是21世纪以及21世纪人应该有的态度,包括种族和国籍等维度。

“抛开童话不谈,站在社会学的角度来看,她应该是位相当现代的女性,她认为奢侈品是容易接近的,年轻女性会觉得她和自己很像,认为她是喜欢自己做主的人,” Birks的母公司Birks Group首席执行官Jean-Christophe Bédos说道(马克尔的朋友、造型师Jessica Mulroney据报道也以非官方的名义帮助她)。

“她与任何皇室成员相比,都不那么拘束于传统,” Bédos先生说。她也因此受到批评,有人吐槽她爱穿破洞牛仔裤、太透的连衣裙、发髻过于凌乱、喜欢在拇指上戴戒指——但也有人为此欢呼。这就是能吸引不同人群的效应。这么来想好了,比如凯特现身公共场合时肯定会穿透明丝袜,马克尔就不会。虽然这只是细节,但也能说明问题。

“所有这些,看起来都很真实,”Altuzarra说。表面上看,这么说似乎挺怪的,但这点很重要。

不管是红毯造型还是节日形象,我们早已习惯被强迫喂食各种图像。这些图像的背后,是品牌与名人之间的金钱关系或其它正式的商业关系,而像马克尔代表的这种不受商业义务约束、自主做选择、按自己的想法办事,会有更大的影响力。时尚本身只能把你带到这儿了,但衣服能代表的内容和特质,才是时尚真正向前推进的机制。

随着热议、期望和八卦继续齐飞,大家依旧好奇她在大婚当日穿什么样的大婚纱裙(或许不一定那么“大”),但这一点或许是我们值得记住的地方。

本文作者:Vanessa Friedman。

本文原载于《纽约时报》,BoF经NewsCred出版网络合法授权发布。

翻译:Aijing Wang

编辑:Tianwei Zhang