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内外:“反性感”内衣的商机

杜鹃代言的内衣品牌NEIWAI内外 | 图片来源:对方提供
俗称的“小胸内衣”进入市场,可以说是过去十几二十年这行的少数“革新”。在性感不再奏效后,NEIWAI内外这样的新晋内衣品牌正在尝试,如何用非传统的产品思路做好内衣这门“贴身”生意。

中国上海——在价值1000亿元的中国内衣市场,直到几年前才出现无钢圈女式内衣。

曾从事咨询管理公司、母亲及外婆曾是上海最早的一批内衣纺织行业管理者的刘小璐,很快意识到了这个市场缺口。在2012年,她创办了内衣品牌NEIWAI内外(以下简称“内外”)。像许多女性创业者一样,当时她意识到自己找不到合适的内衣。更重要的是,她洞察到满足男性幻想的性感内衣过时了,“无钢圈”的内衣产品有机会突破大牌垄断的内衣市场。

不过她思考的不仅是“女性解放”这种大命题,而是如何在内衣生产链条上寻找突破口?刘小璐发现与传统的带钢圈内衣相比,无钢圈内衣的下围能够保持弹性,因此整个产品的包容度更大,容错率也更高,这意味着相应的产品退货率也能够降下来,这个产品也能在成本更低的线上渠道销售。

“无钢圈内衣更像是内衣里的标品,它的标准化程度比较高,但真正推动无钢圈内衣发展的,还是女性对自己身体的认知不一样了,更在意自己身体的自我感受,也不会觉得小胸就是一种羞耻。”刘小璐说道。而产品能够使用S、M、L等非传统的码数统计系统,也跟当时许多淘品牌拉开了距离。

最初开设单品牌官网,但发现独立网站还是比不过流量大户电商的内外,很快在不到一年后入驻天猫,当时看起来艰难的决定,但靠着优质设计的产品,创办六年的内外几年保持500%高速增长,在2017年的销量达到1.5亿元。目前内外开设了六家线下实体店,购物中心店均为商场同品类业绩的第一名,嘉里中心店坪效过万。已完成6000万元B+轮融资的内外,预计今年将在港汇、太古、浦东嘉里、王府中环等一线商场开设30家门店。

内外上海长宁来福士店 | 图片来源:对方提供

内衣行业有足够的开发空间。根据市场咨询机构Frost&Sullivan的预测,到2018年,中国市场规模将达到 4553亿人民币,未来成长空间翻倍。假设未来4年人口维持在13亿的水平,届时人均贴身内衣支出将达到 51.3美元。而根据市场咨询机构欧睿国际(Euromonitor)预计,到2020年,中国女性内衣市场的零售价值可增长至330亿美元。

除了内外,快时尚品牌优衣库、H&M、Inditex旗下Oysho等,也都代表了一批“后维秘”时期、赶上内衣时尚化潮流的品牌。它们通过更女性化、更多裸色与淡雅马卡龙色系的产品,找到了一个更适合成为女性间分享的产品区间。

潮流预测机构WGSN的Erica Ng认为,如今中国内衣市场愿意接受新品牌,伴随消费升级,人们正在寻找能与他们产生共鸣的品牌。“有些消费者更在乎潮流,有些人追求舒适度,也有追求奢华度,当然有人会继续追求丰满曲线,更大的问题应该是,你的品牌想销往哪个细分区间?潮流对这个区间的影响力有多大?”Ng告诉BoF。

“像内外这样主打‘女性意识’的内衣品牌,其实是处在一个很有利的大环境下。当整个女性意识不断崛起的时候,女性对内衣的需求肯定会变得更多元,也希望看到从女性自身需求出发的内衣产品。”咨询机构Kantar的文化洞察专家倪翀也对BoF说道。

资本也是看到了新的消费品牌的崛起机会,头部品牌设计及代理商模式老化后,内衣这个品类的机遇来了。

消费者对作为“第二层肌肤”内衣,有着比其它成衣品牌更高的忠诚度。除保暖内衣,内衣产品的季节性不明显,令其全年销售较为稳定。 不过对于对于内衣感兴趣的新玩家,很快也会发现这个品类的行业壁垒颇高。设计文胸的门槛较高,对产品工艺有着较为复杂的要求,除了要具备能够外穿的美感,还需要具备一定的矫正、保健功能,这都意味着产品工艺较复杂。 “我们对舒服的定义就是真的无感觉,小胸不空杯,但是这个东西是需要很多综合因素去达到的,比如你的面料的柔软度,你的线的细腻程度,你的工艺和结构是不是和你的胸型贴合。这些是综合的,包括工厂最后生产工艺和技术处理。这些细节都做到位,才能让你感觉到舒适,只要一个点不太对,你就可以感觉到。”刘小璐解释道。

内外创始人刘小璐 | | 图片来源:对方提供

除了上游供应链的挑战,如何预测供需量也是一大挑战。内外文胸款式不超过40款,销售不佳的产品,则很快被迭代,目前迭代率稳定在20%。这被称为“优衣库模式”,也是为了让每款产品都有针对性的穿衣场景。“我们的理念不是说做一件新的好看的内衣,而是让每一款设计都不想跟现有设计‘打架’。”

除了内外,针对“小胸”市场、强调施展女性魅力的新兴内衣品牌,目前已有倾向于快时尚的好奇蜜斯、法式内衣品牌Creme及Freelass、在北京SKP开店的Dare One等竞品,他们也都普遍选择了从线上走向线下的发展路径。“内衣品类具有的市场空间和延展性是我们所关注的,对消费者来说,这是一个非常具有忠诚度的品类。另外一个特性是强调线下体验,我们觉得这个品类可以迎合购物中心扩张的红利。”祥峰投资执行合伙人,也是内外投资人的徐颖告诉BoF。

避开传统内衣品牌,毗邻年轻客群人流更大的女装设计师品牌或咖啡店是内外开店的原则。“我们也是赶上了一个新老品牌交替的好时候。”刘小璐说道,“今年明年会是整体品牌形象加固的关键时期,在线下符合消费客群的城市布局,这样才会有立体的认知,也是树立起一个壁垒。”徐颖说道。

“消费者认知的代际转化等诸多因素使得新老品牌迎来一个替换机会,借助资本的助力,以及营销方式多样化,消费品牌的酝酿积累时间相较以前缩短了,并且很快突破了地域的局限。我们观察内外2年多,销售额已经有了几十倍的增长,科技企业也不过如此。”徐颖补充道。

内外上海长宁来福士店一角 | 图片来源:对方提供

内外的爆发,是在超模杜鹃代言后。发现杜鹃的一位经纪人刚好也是内外的用户之后,内外很快跟杜鹃谈定了合作。内外设计偏基础的产品也意味着更大的创意发挥空间。“我们希望视觉呈现出来是有风格、鲜明的辨识度,但是呢,它满足的是一个是偏基础的、每个人都需要的市场。”刘小璐解释道,“我觉得内衣比较有趣的是,它的视觉呈现方式很多样,又是一个很特殊的与女性物质和精神强关联的产品,有着很大的创意和想象空间。”

虽然品牌还有很大的发展空间,但内外真正的挑战可能来自那些大而不倒、仍然垄断内衣市场的传统内衣品牌。维多利亚的秘密进入中国一年多后,仍未打开局面,则更能看出中国内衣市场的现实。除此之外,国内内衣展会的审美依然主推性感,在淘宝上,市场占有率前十的都市丽人、古今这类内衣大佬也迅速赶上了无钢圈的流行趋势。虽然其设计外观近似传统的聚拢型蕾丝内衣,但也都成为了近期的销量冠军。

这也是为何刘小璐认为,内外将不能只是一个内衣品牌,将延展到内衣之外的更多产品,目前就可以看到家居服、男性内衣等产品,这都能让作为内衣品牌的内外拥有更独特的市场定位。“我们对内外的一个期望,是保持独立,然后做到比较大的体量。中国的内衣市场有足够的容量和机会。”刘小璐说道。