改版并不是时尚杂志的“救命稻草”

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Amy Odell认为,以纸刊销量为驱动的杂志,在与手机对垒战中已经大势已去。杂志要创造成功在线互动、产出强大的内容才会成功,而不是靠重新设计版面。

美国纽约——到了2018年,你要怎么使一本1939年创刊的杂志重新与当下产生关联?

时隔16年,Samantha Barry成为了《Glamour》的又一位新主编,她就计划给杂志改版,也希望能做到这一点。“对读者来说,这会是一种强烈的视觉冲击,表示我们正在改变,正在尝试不同的东西,”她说,这表示我们开始尝试不同领域了。”

此次杂志改版,包括全新的杂志品牌标识,新的封面文字样式与对比强烈的色彩模式。“说真的,我不是那么喜欢粉色,” Barry打趣道。

传统杂志行业正面临数字媒体带来的冲击。过去两年中,主流时尚杂志主编的更迭的人数比此前十年都多,伴随而来的是大量的杂志改版设计。新编辑的眼光自然不同于前辈,他们也希望自己能给杂志品牌带来新面貌。过去的一年半,除了《Glamour》,《Vanity Fair》、英国版《Vogue》、《InStyle》和《Elle》都发布了改版后的杂志。

千禧年初期之前,一位具有全新愿景的编辑与杂志的新面貌,还可以推动读者和广告收入的爆炸式增长。

Tina Brown在她撰写的《名利场日记》(The Vanity Fair Diaries)一书里写得很有趣,回顾自己如何在1980年代将《Vanity Fair》塑造成为与读者进行生动对话的先驱,让媒体的消费者越来越渴望这样的对话。在Brown的带领下,《Vanity Fair》极大改变了杂志视觉语言和内容组合,惊人地获得了百万读者,广告页数也翻了一番。她很满意自己在1986年出版的其中一期《Vanity Fair》甚至有些过火的封面标题:“爱去报刊亭翻杂志的人,还是尽量别读了吧!”

但到了今天,就连响当当的纸媒也面临着要与手机抗衡,这个几乎不可能完成的任务,杂志的成功与只看的重新设计几乎没有半点关系,有关系的,是要继续创造令人上瘾的故事、视频和音频内容。这才是打破新闻和读者之间“坚硬墙壁”的关键,引领与在线读者之间的对话。

Lena Waithe登上《名利场》四月刊封面 | 摄影:Annie Leibovitz独家为《名利场》掌镜

然而,主编们还在追求能在报刊亭获得成功。主要原因可能有两点:一,印刷广告销售依旧是传统媒体品牌营收的主要驱动力,报刊亭的业绩在传统上对广告指标都有影响。二,与曾担任CNN社交与新媒体的执行制片人的Barry不同,许多编辑依旧是纸媒背景出身。他们根本不知道怎么创造卓有影响力的网站新媒体,所以将精力集中在创造纸刊之上,方式一如过去几十年。

近期也有更多纸刊的改版,背后似乎不乏某种数字意识。比如,Radhika Jones执掌后的《Vanity Fair》杂志,就以Lena Waith为封面人物,在线似乎能吸引大量读者。还有Edward Enninful执掌的英国版《Vogue》,他还在社交媒体上为其带上了#NewVogue(“新《Vogue》”)的标签,这些都至少反映了纸媒认识到了数字媒体的重要性。(Enninful拒绝对此发表评论。)

Barry领导下的《Glamour》,在重新设计时或许想到了网页。她说:“我希望能做可以在社交和数码空间里脱颖而出的东西,我认为新Logo能够帮助实现这一点。”尽管她的封面剪掉了演员Melissa McCarthy的身体部分,招致了更多来自渴望看到多元化身材形象的女性读者的批评,但Barry表示,这是为了让封面照片看起来更像一张自拍:“我希望封面带有更加私人的感觉。”(Barry入职前,McCarthy的拍摄已经完成。)

Barry表示,她委托消费者调研服务,监督纸刊与网站的阅读时长和读者互动等各个维度的指标,补足报刊销量。

上一次《Glamour》的大变样,似乎反而更击中杂志要害。截至2016年底,传统媒体“老兵”们震惊地看到,该杂志每月单期销量低于10万份(只有2017年9月刊例外,杂志封面人物是Blake Lively,印刷版本卖出11.14万份)。根据美国媒体审计联盟(Alliance of Audited Media),以Zendaya为封面的2017年11月刊还令人震惊的低,只卖出48000本。许多人认为这与杂志在封面上大量使用难读的涂鸦字体有关。

《InStyle》主编Laura Brown也给杂志的2017年3月刊带来新面貌,但成效不佳并导致销售下降,2016年下半年到2017年上半年,平均每月销量从250441下降到189623份(令人注意的是,只在2017下半年录得小规模增长,平均售出189941份)。

虽然很难把销量不佳归咎于杂志改版,因为杂志的读者从2016年到2017年间的增加只能说是偶尔的例外,而非正常。该杂志品牌更大的问题是,其网站未能发出和杂志同样洪亮的声音来吸引读者,根据SimilarWeb统计,网站今年3月访问量仅为638万。

2018年的报刊销售数字还没有公布,所以现在很难看出《Glamour》、《Vanity Fair》、《Elle》的改版对销售有多大的影响。虽然这些杂志近期刊目并没有任何故事,能让销量飙升或“点爆”互联网,但至少有一件好事:上层管理者似乎更愿意以尝试和学习的姿态做点不一样的事了。

“现在是2018了,出版业也有想进行试验的欲望,”Barry说:“如果是在15年前,会不会有人允许我彻底改变一本杂志的版式?或者说,15年前会不会更难实现?是啊,肯定是的。”

翻译:Nino Tang

编辑:Aijing Wang、Tianwei Zhang