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潮流之外,加拿大电商Ssense还想做“独角兽”

新旗舰店Ssense Montreal | 图片来源:对方提供
这家率先将奢侈品卖给“千禧一代”消费者的电商,在蒙特利尔开了一家五层高的全新旗舰店。接下来的挑战是,怎么在保持酷感的同时,打造价值10亿加元的全球商业帝国。

加拿大蒙特利尔——你在火到中国的奢侈品零售电商Ssense新开的旗舰店里,看不到太多衣服。

在这个由英国设计师大卫·奇普菲尔德(David Chipperfield)设计的零售空间里,只看得见零星的几件衣服悬挂在冰冷的金属衣架上,更显眼的是专门展示Calvin Klein巨大蓬蓬球的方正盒子。这里按照最大程度的灵活性进行设计。5月3日星期四,这里首先举办了一场发布派对,表演艺术家Arca在此跳水潜入粉色泳池。过了几个小时,衣架和假人模特就各归其位,准备好迎接开幕仪式了。

把售价2000美元的Gucci乐福鞋卖给蒙特利尔游客,不是这个项目的重点。Ssense耗时五年建造的这间新店,在家门口举办极为重要的开幕派对,标志着这家最初作为学生项目诞生、如今贩售高端运动鞋和先锋设计师新品牌的公司,逐渐定位成为奢侈品零售商的最高梯队一员。

Ssense首席执行官Rami Atallah表示,Ssense在2020年前将如期实现销量10亿加拿大元(约合人民币现价49.33亿),他还计划在接下来12到18个月在欧洲与亚洲建立分销中心。Ssense不愿透露目前营收数据。

当年的Ssense只是拥有一家仓库的小精品店,发展到今天的规模确实走了很长的路。但达到销量上十亿加拿大元并非易事。如今有不少公司争相抢夺消费者在线购买奢侈品的蛋糕,根据贝恩咨询(Bain & Company)数据,该市场过去五年规模增加了两倍,至2017年约235亿美元。

Ssense Montréal | 图片来源:对方提供

Ssense无疑还有很长的路要走。MatchesFashion在2017年1月结束的财年录得营收2.8亿美元,并在伦敦开设三家门店,与其在线销售进行互补。Farfetch在2016年商品价值8亿美元,正凭借“Store of the Future未来的商店”这一零售科技平台概念,驶向今年晚些时候的IPO。历峰集团(Richemont)的Yoox Net-a-Porter去年销量达到25亿美元。尽管规模还不大,但路威酩轩集团(LVMH)也已在2017年6月推出了自己的多品牌电商。

但Ssense计划的扩张,是借力全球范围内街头潮流与高端奢侈美学交叉而生的浪潮。事业之初得到Ssense支持的设计师们也越来越火了,比如Virgil Abloh。

Atallah说,Ssense与其他众多竞争者不太一样,一是Ssense自上线之日就开始盈利,二是至今尚未借助任何外部投资。他表示这有助于公司的长远发展,Ssense可以大胆推出不知名设计师的产品,投资内容产品,并开设这家并不能明显带动销量的蒙特利尔实体店。

他表示公司的计划是,利用Ssense收获的利润在欧洲与亚洲设立更多新仓库,也不排除未来上市的可能。该公司正逐渐增加对全球最大的奢侈品市场之一的中国的广告营销,并计划今年7月上线简体中文与繁体中文版本网站。

“我相信的是可持续的增长,”Atallah说,“你肯定已经听过很多公司拿了一轮又一轮的融资,但没过两年你就会不明白怎么会变成另外一个样子了。我们只在能赚钱的地方投钱,这样业务会更加坚挺。”

出生在叙利亚的Atallah,十五岁时随家人移民加拿大。这位出身计算机工程专业的创始人,在2000年代初期创办了Ssense,作为毕业论文的一部分。

为了把这个业余爱好项目做得更羽翼丰满,他请来自己的兄弟Firas与Bassel帮忙,如今两人也分别担任公司的首席财务官、首席运营官。

2004年,Ssense在加拿大蒙特利尔开设了一家小店。第二年则将店铺搬进了第一个总部地址和仓库。2006年网站ssense.com正式上线。网站的早期版本主推的是Juicy Couture、7 For All Mankind这样的主流品牌。销量很快开始上升,公司平均每年能录得60%~80%的营收增长。

Ssense在2009年迎来重要转折,彼时该公司开始尝试打破传统、更为紧凑的选货。随着时间推移,逐渐发展成Saint Laurent、Givenchy等成熟奢侈品牌,与灵感来自街头的A-Cold-Wall、Fear of God等品牌的混合精品选货。

在部分店铺坚持区隔高端时装品牌和大众市场商品贩售的同时,你在Ssense进行搜索“上衣”时,返回的结果并不特意将25美元的阿迪达斯T恤,与1500美元的Yohji Yamamoto产品加以区隔。

Atallah与其他公司高管表示,他们的做法得到了消费者数据的支持。他们依据这些数据决定要采购什么产品、网站主页要展示什么样的编辑内容等等。

结合对街头潮流犀利眼光与数据分析支持,Ssense得以强化与其千禧一代消费者的联系,如今该群体贡献了网站约76%的销量。Ssense想让他们的消费者掏钱包,也是颇有“几把刷子”:该公司表示其平均订单价为800加拿大元(约合美元现价700元),与Net-a-Porter在400美元相比要高,但和Moda Operandi平均每订单价值1400美元还是有点差距。

“我认为Ssense真的很聪明,吸引顾客的方式也相当精准,”零售咨询公司Robert Burke Associates的创始人、首席执行官Robert Burke表示,“他们的目标也不是要满足所有人。”

以数据为主导的方法论,最终驱动Ssense在今年4月收购了威讯(Verizon)旗下子公司Oath Inc.的部分数字时尚社群——以及搜索引擎Polyvore。

但对Polyvore网站的用户来说,他们得知网站被收购的信息,是他们打开Polyvore页面时自动跳转到了Ssense主页的一刻,他们还会看到那则“Polyvore现在是Ssense的了”的横幅广告。这些老用户怒而抗议,超过16000人发起了在线请愿希望Polyvore恢复原样,蜂拥至Sitejabber等第三方评价网站,给Ssense打了一星。

除了扩展受众群,Atallah不愿透露为何Ssense收购Polyvore。2017年之前担任该公司首席运营官的Arnie Gullov-Singh表示,此前Ssense已开发出一个广告平台,推广搜索结果中出现的产品,测量这些广告创造的销售额与新客户。他补充表示,Polyvore的社群是其最宝贵的资产,要关停这个网站确实是“诡异的”一步。

“我之前没意识到这个平台与用户之间创造了这么紧密的关系。如果明白这一点,我们本可以用不一样的方法操作的,但做生意总是离不开承担风险,”Atallah表示。

与世界上最重要的时装屋拥抱街头美学、努力吸引年轻消费者一样,Ssense也正在紧锣密鼓地加码全球化扩张。仅在去年,Ssense的在线选货添加了Gucci、Balenciaga、Prada等关键奢侈品牌。尽管这一定会带来主流消费者,Ssense也面临因此疏远老顾客的风险,毕竟他们更喜欢在此发掘“圈内人才知道的”品牌,而非主流商业品牌。

“Ssense为了实现增长,需要保持这份‘小众’焦点,而不能转移到商业化上去,”Burke表示,“如果开始令人感到商业化了,失去那种‘酷感’了,第一个抛弃他们的就是老顾客。”

目前为止,该网站对年轻人友好地展示、罗列正确产品的技巧,依旧对Matthew Williams等下一代新设计师有吸引力。Matthew Williams的品牌Alyx自2017年初便开始在该网站贩售。Ssense依旧是时装圈内人与忠实爱好者寻找有关的奢侈品混合街头单品的必去之地。

“他们独特的选品,增添了一份特别的偏锋气质,我认为这就是他们成功的主要原因,”青年文化刊物Highsnobiety创始人、首席执行官David Fischer表示,“与此同时,他们展示的风格也是十足的极简主义,很多人会感到对胃口,因为这体现了高质素与当代感。”

2015年,Ssense聘请德国当代文化杂志《032c》编辑Joerg Koch作为网站首位主编,去年重新设计了网站主页,产品隐藏在网站的下拉菜单,页面最明显之处出版Koch的约稿内容、摄影大片以及从Peter Saville到Donatella Versace等文化名人进行的采访。

对Atallah来说,在编辑内容上的这些投资,也是旨在从竞争对手中脱颖而出的战略举措。Koch说,自己最早的提案主要以产品为聚焦,能驱动直接销量,但Atallah让他重点关注报道和采访内容,这样能帮助Ssense与其顾客之间建立情感联系,也能引入新受众。

Ssense对21 Savage的采访 | 图片来源:对方提供

如今,该网站29%的营收来自Ssense读者群体。Atallah将“内容”形容成相对欠缺开发的营收动力,Ssense还计划近期重组其编辑部门。

Koch表示,在以数据为主导的内容(即他认为能“火遍网络”或带动销量的内容)与相对不那么热门但能帮助网站维持信誉的编辑特写内容之间,他努力维持着平衡。

“如果你要讲的故事本身和产品没什么关系,又想强行加塞某件产品进去,这就很不地道、不真实了,”Atallah表示,“增进情感上的依存,相比你根据数据吃力地推某件产品,有更大的价值。”

Ssense Montréal就是其中一步,背后的计划就是将这座旗舰店打造为本地文化要地,未来将举办活动、产品发布会以及Koch不断发起的文化企划。目前进入日程安排的就包括Abloh、Craig Green、Grace Wales Bonner等时装设计师的活动,还有读书俱乐部、唱片发布会以及冥想活动等。

奇普菲尔德设计的零售空间,在起初就希望能为不同活动提供独特体验。这幢建筑的不同楼层、墙面以及天花点缀着数百个活动接口,店内从陈列到灯光的所有装置都可随时更换。

顶楼空间留给了一家咖啡馆和一家书店,两个楼层专门用于私人导购预约。顾客能在线从网站提供的全部20000件产品中选购,在一小时内迅速送至Ssense的主要分销中心。

Ssense打造新门店的同时,竞争对手主要关注的是如何提高配送效率,将产品更快送至顾客家门。Ssense从其位于蒙特利尔的仓库中发货至全球136个国家,目前最快的运送速度是次日送达,对距离较远的国家与地区,只有购物满500美元进行免邮快递。与之相比,MatchesFashion目前能为伦敦消费者在90分钟内完成订单配送,Farfetch也为顾客提供了部分Gucci产品在全球范围内10座城市的90分钟送达服务。另外,Net-a-Porter在伦敦分销中心之外于美国新泽西设立仓库,纽约市地区如今可实现当日送达。

货运调研公司SJ Consulting Group总裁Satish Jindel表示,与在美国或欧盟提供类似货运服务相比,依赖从蒙特利尔空运包裹成本可能更高,速度更慢。在其它国家开设仓库,能将这部分费用最多砍掉将近一半,也可能减少包裹被海关扣留的数量。

“每穿越一次国境,你的货运成本就又高了一点,”他说。

Atallah表示,公司正在探索可能的当日送达服务方式,在加开仓库后,这么做的可能性会更大。

他还表示,在蒙特利尔旗舰店创造的内容将能帮助Ssense在全球范围内提升品牌形象,Ssense也能借此进行项目测试,观察消费者行为,创造更多数据。最终目标是将蒙特利尔旗舰店复制到其它城市,每间店址按照当地消费者喜好与品味量身打造。Atallah拒绝透露目前哪些城市正在考虑范围之内。

“我相信,我们现在做的事,其他人没在做也做不了,”Atallah表示,“我们需要提升消费者对我们的期望,让人们大吃一惊。”

利益相关:Christopher Morency与Brian Baskin接受Ssense邀请前往蒙特利尔。

翻译:Aijing Wang

编辑:Denni Hu