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本周回顾 | 实体店已死,实体店万岁!

图片来源:对方提供
从梅西百货到Gucci,各大零售商争相为他们的实体店推出浸入式体验,从而与亚马逊之类的线上零售商竞争,吸引顾客注意力。不过,他们的投资能否得到回报?

中国上海——Gucci在纽约苏豪区的最新门店,与一英里之外的世贸中心店完全不同。过去几十年,Gucci的奢侈品门店一直都是白色墙面,店里整齐地摆放着一排排手袋。但是现在,顾客迈进伍斯特大街的这家Gucci门店,会发现不同品类的产品摆放在了一起,吸引他们去“探索世界”,而这里的导购都是“演职人员”。也许来店里的人们根本不是来买东西的;这家店里还有一个放映室,里面放的是关于纽约浩室音乐的纪录片,由Wu Tsang执导。

欢迎来到“体验式”零售的世界。由于亚马逊等竞争对手吸引了越来越多的顾客,占据了他们的时间和金钱,零售商面临的威胁不断扩大,它们于是花大力气营造场景,以吸引顾客。本周,Macy’s收购了位于切尔西的连锁百货商店Story,并任命其创始人Rachel Shechtman为首任品牌体验官,这家店每个月都会经历一次彻底的大改造。在周四,知名奢侈街头服饰电商Ssense在蒙特利尔开了一家五层楼的门店,里面有咖啡店、书店、艺术装置,还有临时出售的商品。去年秋天,经济学人智库(Economist Intelligence Unit)调查了256位零售商高管,其中80%称他们提供店内活动或产品展示,或者计划在未来三年推出此类活动。

围绕线上购物难以复制的零售购物体验来设计门店——从理论上讲,这个理念其实很简单。门店商品数量不如网店丰富?那干脆把一排排衣服扔到一边,只展示少数精选商品,再加上一些只能在门店买到的必买商品。现在人人都在家中购物,客流量因此减少?那就用店内活动吸引他们出门吧。顾客喜欢轻点鼠标,轻松购物?那就给导购配上移动支付设备。顾客不想跟导购打交道?那就把导购包装成“造型师”(Ssense),或者“沟通师”(Gucci)。

Ssense和Gucci则更进一步,让门店购物体验因地制宜。许多精品店像是一个模子刻出来的,让顾客感到厌倦,而这两家品牌希望吸引这些顾客,包括出手阔绰的游客,即使能在离家更近的地方买到同样的商品,他们可能也会在一家概念店里驻足。Ssense的内部装修带有蒙特利尔全盛时期的野性主义建筑风格,同时展现出现代温情,以吸引年轻顾客光临。Gucci的新门店则带有苏豪区在上世纪七八十年代的粗糙感——当时大多数奢侈品牌都不愿意在这里开店。Gucci甚至重印了《Andy Warhol’s Interview》的1985年12月刊,上面有对Madonna的专访。

那么体验式零售能否成功?从某些迹象来看,回答是肯定的。奢侈品牌推出独家销售商品,收获了巨量销售额,这是店内体验模式的先行做法。《华尔街日报》(The Wall Street Journal)在周四报道称,投资者大举抢购面向大众的连锁百货公司股份,例如Macy’s和Target,证明这些公司通过门店现代化抵御亚马逊的努力是成功的。这一全新的门店理念似乎很受年轻消费者欢迎:美国零售联合会(National Retail Federation)去年的一项调查发现,49%的千禧一代和Z世代的消费者去门店购物的次数高于前一年,只有17%减少了去门店购物的次数。

这一策略并非没有风险。Gucci的苏豪区门店装有互动式LED墙面,造价不菲。艺术装置和不断变化的装饰能让顾客惊叹,但顾客是否会因此买得更多尚不清楚。美国零售联合会的同一项调查还显示,超过40%的顾客认为,店内装饰和拿着平板电脑的员工对他们的购物体验“毫无影响”;大约10%的消费者表示,这些高科技实际上让他们体验更差。

相反,约有三分之二的受访者表示,他们喜欢到门店去取网上购买的商品,还喜欢移动支付。对于这些顾客而言,无缝的购物体验比起娱乐性的购物体验更加重要。

许多奢侈品零售商习惯于跟高要求的顾客打交道,但是现在,它们采用了一些便利措施,例如店内自提和无缝买单,甚至最高端的门店也有这些功能。Farfetch试图借助顾客数据和一系列应用,让零售商以招待常客的态度招待最佳顾客,不管门店是开在迪拜还是丹麦。Gucci用新店试验3D电影和其他科技,日后可能在其他门店推出这些功能。Ssence的顾客可以在网上选购商品,一小时之内就可以在门店试穿他们选购的衣服。

采用体验式零售的零售商日益增多,它们面临的压力也将不断加大,需要持续更新店内装饰和科技。科技曾给人带来未来感,例如智能镜子,但现在商厦中各家各店都在使用高科技,人们对此已经感到无聊。如果顾客不喜欢产品,门店设计得再好也没用。要是有几十家连锁店争先恐后要给顾客提供难忘的购物体验,门店成本很可能会上升,导致某些品牌门店减少,产品价格上升。顾客只想买条牛仔裤,却不断遭到“体验”的轰炸,他们可能也会感到厌烦。

最终,体验式零售或许并非各大品牌应对网店竞争的最佳方法。但是这些品牌也不能按兵不动,坐等这股热潮退却。很明显,消费者仍然愿意到实体店购物,但是需要品牌给他们到实体店购物的理由。

本周新闻回顾

图片来源:Kate Spade

Kate Spade和Stuart Weitzman业绩下滑,导致母公司Tapestry股价下跌

Tapestry三季度利润下滑,股价下跌14%,为去年8月以来最大日内跌幅。Kate Spade同店销售额减少9%,跌幅远超分析师预期。Coach全球同店销售额增长3%,受此影响,手袋和配饰销售额增长近6%,成了Tapestry在三季度的一大业绩亮点。

中国市场表现强劲,助力Hermès业绩增长

受益于中国市场不断增长的需求,Hermès一季度收入同比增长11%(按固定汇率计算),环比实现正增长,高于分析师预期。首席执行官Axel Dumas表示,汇率波动导致一季度销售额损失1.04亿欧元(1.25亿美元),但该影响在年内会逐步减弱。Hermès财务报告显示,销售额从1月到3月增长3%至13.4亿欧元。

欧莱雅收购韩国企业Nanda

欧莱雅集团已完成对Nanda的收购,后者旗下拥有知名时装品牌Stylenanda和化妆品牌3CE。欧莱雅未披露收购价格,仅向外界透露称,Nanda的2017年营业额为1.27亿欧元(1.1167亿英镑)。当欧莱雅被选为优先竞标者时,韩国媒体曾报道称,此次收购金额约为4000亿韩元(2.7305亿英镑)。

Estée Lauder打破业绩预期

化妆品制造商Estée Lauder三季度(截止至3月31日)净收益增至3.72亿美元或每股99美分,高于去年同期的2.98亿美元或每股80美分。销售额增长18%至33.7亿美元。受此影响,Estée Lauder对其年度业绩预测作了调整,全年调整后每股收益从4.27-4.32美元上调至4.38-4.42美元。

Luxottica一季度销售额下滑

全球最大的眼镜公司Luxottica一季度(2018年1月-3月)销售额同比下降11%。此外,批发收入同比减少4.2%(按固定汇率计算),可比门店零售额同比下降0.6%。Luxottica计划在5月份完成与镜片制造商Essilor的合并,以应对日趋激烈的市场竞争。此举将催生市值达500亿欧元的眼镜巨头。

Under Armour在海外市场发展势头良好

总部设在巴尔的摩的Under Armour净收入增长5.9%至11.9亿美元,北美市场贡献了总收入的73%。Under Armour的北美业务多年来始终保持两位数增长,但目前正逐步放缓(北美市场销售额在前两个季度连续下滑,股价在过去12个月内的跌幅达18%)。因此,Under Armour日益看重其国际业务,尤其是中国市场。

中国与美国市场业绩复苏,助力Hugo Boss实现销售增长

德国时装品牌Hugo Boss一季度销售额为6.5亿欧元(7.8亿美元),亚太地区和美洲地区的汇率调整后销售额分别增长12%和7%。营业利润小幅增长,符合其2018年业绩预期。在发出一连串利润预警之后,Hugo Boss开始专注于开拓更高端的市场,在扩大其女装业务的同时,巩固其高档男装业务。

Kanye West | 图片来源:Shutterstock

“奴隶制”言论未影响阿迪达斯与Kanye West之间的合作

Kanye West有关奴隶制与政治的言论在社交媒体上引发众怒,但阿迪达斯(Adidas)不会终止与West的合作。West负责为这家德国运动服装品牌设计Yeezy限量产品,这些产品通常以抽奖形式送出,或仅在部分门店有售。阿迪达斯首席执行官Kasper Rorsted表示,Yeezy创造的财务收益十分有限,但对于保持“品牌热度”至关重要。不久前,阿迪达斯公布了超预期的一季度净利润。

耐克女性员工维护自身权益,导致大批男性高管离职

长久以来,针对男性不当行为和女性发展受限的投诉一直无法得到重视,但耐克(Nike)女性员工似乎正在改变这一局面。在这家全球最大的鞋履和服装企业内部,她们启动了一项秘密调查,调查结果最终摆在了Nike首席执行官Mark Parker的办公桌上,导致Nike高层陷入持续震荡。

Balenciaga为歧视中国消费者道歉

近日,因巴黎一家门店粗暴对待一名中国男性消费者,时装品牌Balenciaga深陷舆论漩涡。一段视频记录下了当时的情况,该视频在微博上疯传,发布后每天都有400万观看量。Balenciaga在事件发生后的第二天发布了第一条道歉声明,但并没有明确提及向中国顾客道歉。这进一步引发了中国社交媒体用户的口诛笔伐。Balenciaga很快发布了第二条更长的道歉声明,宣称将为新品发售推出新的机制,以提升顾客购物体验,缩短等候时间。

Molly Goddard荣膺BFC/Vogue时装设计师基金大奖

Molly Goddard今年29岁,其抽褶迷你连衣裙和宽松礼服享誉时装界。凭借敏锐的洞察力和精湛的手工技艺,Goddard给评委们留下了深刻印象,最终赢得20万英镑奖金和为期一年的业务指导。她的竞争对手包括Marques Almeida设计师Marta Marques和Paulo Almeida、张卉山、Rejina Pyo、Le Kilt设计师Samantha McCoach,以及David Koma。

传Flipkart批准沃尔玛以150亿美元收购其多数股权

零售巨头沃尔玛或已战胜亚马逊,成功控股Flipkart。亚马逊曾发出竞争要约,试图取得对Flipkart的控制权。知情人士称,Flipkart董事会已批准以150亿美元的价格向沃尔玛出售75%的股权。根据相关协议,日本软银集团将出售其通过一家投资基金持有的全部百分之二十多的Flipkart股权,这部分股权的估值约为200亿美元。知情人士称,尽管协议条款仍可能变动,但最终协议有望在10日内达成。

Viking Global Investors收购Birchbox多数股权

据报道,订阅式美妆服务公司Birchbox负债上千万美元。从去年夏天开始,该公司一直在寻找买家。作为现投资者之一,对冲基金Viking Global Investors完成了对Birchbox的收购,并同意追加1500万美元现金投资。此外,首席执行官、联合创始人Katia Beauchamp将继续执掌该公司。

Stadium Goods入驻Farfetch

运动鞋与服装寄售商Stadium Goods将入驻电子商务网站Farfetch,与其他高端奢侈品牌一同亮相全新运动鞋专区,向收藏家出售运动鞋。一年前,法国奢侈品巨头路威酩轩集团(LVMH)成立了LVMH Luxury Ventures,用于投资小型时装、化妆品和配饰企业。今年2月,LVMH Luxury Ventures宣布投资Stadium Goods,但未披露投资金额。在此之前,Stadium Goods已募得560万美元资金。

腾讯入股的小红书寻求2亿美元融资

知情人士称,中国电商初创企业小红书目前正处于融资谈判初期阶段,估值超过25亿美元。该公司希望通过本轮融资,在火热的电子商务领域加速扩张。自两年多前完成上一轮融资以来,小红书的估值增加了至少一倍,其竞争对手包括阿里巴巴集团等电商巨头,以及拼多多和美丽说等电商新星。

翻译:Galen Xiao

校对:Tianwei Zhang