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藤原浩:要当“颠覆者”,不当“设计师 ”

藤原浩 | 图片来源:对方提供
这位“潮流界教父”准备在Pitti Uomo发布Moncler联名系列的同时,与BoF进行独家对谈,分享如何在飞速变化的市场上站稳脚跟,“酷”得一如既往。

意大利米兰——还没有互联网,就有藤原浩(Hiroshi Fujiwara)了。

上世纪80年代,藤原浩去了伦敦和纽约,沉浸在朋克、嘻哈和滑板的亚文化世界,最终也将它们送回了日本。他将自己打造成了“文化DJ”和“原宿教父”。在这个潮流原点,他改变了高端时装,将简单如T恤这样的衣服送入奢侈品梯级,赋予其更深刻的意义。

“人们觉得街头潮流就是球鞋,但我不这么认为——你的态度最重要,”接受BoF独家采访时,藤原浩坐在Moncler位于米兰的办公室,说得好像很神秘。他与Moncler的最新联名合作,也是该意大利奢华外套品牌Genius项目的一部分。本周三,意大利佛罗伦萨男装展Pitti Uomo将发布该系列,系列以垃圾摇滚(Grunge)为灵感,还将带来一场音乐表演。

Moncler Genius x Fragment Design的联名合作 | 图片来源:对方提供

1989年,藤原创办了街头品牌Good Enough,也首创了以较高频率、有限数量的“滴灌式”推出产品的“drop”(上新)概念,最终得到耐克(Nike)、Supreme等公司的发扬光大。随着名气不断增长,他参加的活动也越来越多:成立嘻哈音乐组合、开设概念商店、撰写杂志专栏,还是日本原宿设计师Nigo(长尾智明)、高桥盾(Jun Takahashi)的导师。

但那个时代早已远去。他热爱的Run D.M.C说唱组合唱片还有Anarchic Adjustment、Stüssy等品牌的时代已经过去,世界已经变了。

如今,各种各样的信息早已铺天盖地,想要变“酷”不过是点几下鼠标的轻松事。“我觉得,互联网改变我们太多了,”藤原浩同意道,他还说波普文化“在九零年代就画上句号了”。

但他依旧和当年那样,牢牢紧抓人们的视线。“世界在不断演变进化,藤原也悄悄在变,”藤原浩好友、迅销集团(Fast Retailing)全球创意总裁John C. Jay说道。当年,也是他第一个把耐克CEO、还有长期合作者Mark Parker介绍给藤原浩的。

如今,这位决定着什么是“酷”的仲裁者(业内人直接称呼他为“HF”)主要通过创意咨询公司Fragment工作,团队只有两名正式雇员。藤原解释道,“工作的时候,有些人需要组个乐队,有些人得组个交响乐团,我就是自己来。”

Fragment本身并不销售自家设计的产品,但因其对耐克、Louis Vuitton、Supreme、Off-White、Levi’s、Moncler等品牌的产品巧妙设计——及其双重闪电标志闻名。

“之所以决定与藤原进行合作,因为他能完美地与Moncler的美学结合起来,彰显浓郁的都市年轻文化,这就是他提供的最本质元素,”Moncler总裁、CEO Remo Ruffini说道。

但过了这么多年,为什么藤原还能得到“酷小孩”的追捧?

“藤原运用外界元素并发挥特有感性进行的设计,长期以来有目共睹。他能做出细微的改良,同时又构成鲜明对比,”Jay表示,“他拥有极其强烈的好奇心,凭借对‘时代精神’的特有捕捉,在艺术与商业之间保持了精准的平衡。”

Rizzoli出版社出版的《Hiroshi Fujiwara Fragment》一书 | 图片来源:Rizzoli提供

“他横跨时装、音乐、文化领域,始终关注‘新鲜’与‘永恒’,所以能始终保持重要地位,”Dior Homme的艺术总监Kim Jones说道,他在Louis Vuitton任职期间曾多次与藤原合作。

“藤原能在这么长时间内停留在人们的视野,因为他有良好的品味,总能够掐准时机——他总能在对的时间,与对的人进行合作,”街头潮流专家、耐克意见领袖营销与联名合作全球总监Fraser Cooke补充道。

在这个不断被互联网重塑且飞速发展的潮流市场,要如何保持相关性、保持“酷”?与藤原浩畅谈之后,BoF为你总结出几点重要原则。

1. 当一名“颠覆者”,而不是“设计师”

“现在,设计师已经不再是简单地做设计了,”藤原说。为了与消费者建立新的联系,设计正在被“颠覆”原本熟悉又意料之中的元素所取代,他继续谈到耐克近期与Virgil Abloh的合作。“一般来说,耐克应该创造的是帮助人们跑得更快、跳得更高的东西,”藤原解释说,“但Virgil的愿景是给这些创造打上标签,也就是有可能对原本的产品进行颠覆,但你必须要实现这种文化输入,否则只会和其它生活方式品牌没两样。”以这种“颠覆”手法为招牌的藤原,常常通过邀请外部人士,帮助主流品牌进行创作,实现这个目标。“比如耐克和Moncler这样的品牌,还要继续关注做好自己的事情;我这样的创意总监呢,就可以到处参与一下,做点别的事情,这样蛮有意思的。”

2. 与“个人”联名合作,而不是“公司”

随着市场越来越渴求新颖与新奇,联名合作也变得愈发重要。但如何造就强大的联名合作系列?“真的要看人,”藤原说,“我必须要清楚知道谁在控制这段合作关系,才能判断品牌合作起来是不是顺畅,大家有没有一致的态度和节奏。”这样也催生了耐克的HTM项目。这段长期合作伙伴关系中,藤原浩、Tinker Hatfield与Mark Parker合作者之间不受传统的“截止日期”(deadline)或预算的约束。

3. 要让你的消费者不断地“猜”

想要握准潮流脉动,关键是打破既定模式,用难以预料的举措给消费者带去惊喜。藤原浩与来自不同领域的合作者一同工作,名单中还包括了颇令人意外的星巴克(Starbucks)。他表示,目前正与一家巧克力品牌进行联名。“我有很多工作是与奢侈品牌一起合作的,也有很多与地下品牌合作,”他解释道,“我认为,要给人们带去惊喜,首先需要在阳春白雪与下里巴人中保持平衡。我最近真的是动手学做巧克力。”

 

4. 在Ebay,你营造不出氛围

如今一切都能通过网络渠道获取,你要如何制造欲望?“有关购物消费,已经转向了要在互联网上寻找价格更低的东西,我觉得这里面缺少了一点什么,”他说,“‘独占性’很重要,你可以网购,也可以把东西拿到eBay上卖——但是氛围和个人体验不能。但是品牌应该要提供氛围,我永远都在努力实现这个目标。”他认为时装能从餐饮界学到两招:“我喜欢纽约的Dover Street Market,因为他们家的咖啡馆就开在一楼。那就是你去Dover Street Market第一眼看到的东西。你可以闻着新鲜出炉面包的香气,买到一双耐克球鞋。我觉得这简直太棒了。”

利益相关:本文作者Christopher Morency、Vikram Alexei Kansara接受Moncler邀请前往米兰。

翻译:Aijing Wang

校对:Denni Hu