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高层调整完毕,Chanel的数码战略正在成形

Chanel位于伦敦伯灵顿拱廊街的眼镜精品店 | 图片来源:对方提供
六月,价值近100亿美元的巴黎时装屋Chanel公布了百年来首份财报,眼下其数码策略正在不断演变,高管队伍也出现了不少变化。这都预示着Chanel什么样的未来?

英国伦敦——Chanel的数码策略正在逐渐成型。

这家拥有108年历史的巴黎时装屋,继近日于伦敦成立一家全球业务控股公司后,本周在英国上线其眼镜电商业务。

眼镜产品,是Chanel首次在英国进行在线销售的非美容美妆类产品,而英国电商市场渗透率排名全球第二,仅次于中国。不过,Chanel尚无计划对其高级成衣、手袋等核心类别产品进行在线销售。尽管根据贝恩咨询,2017年全球奢侈品电商销售额已增长24%,未来预计还将出现快速增长,在2025年前将在全部奢侈品市场中占据25%的份额。

该品牌在英国的眼镜产品战略推行,恰逢其位于伦敦伯灵顿拱廊街(Burlington Arcade)的眼镜专门精品店重新开张,这家商店将作为品牌线上与线下销售汇合的枢纽。这也凸显了Chanel一贯推崇的信念,即实体精品店是与消费者建立联系的最佳方式,亦将继续成为品牌初露头角的全渠道战略核心。今年2月,Chanel与收获资本加持的时装精品店电商平台Farfetch敲定战略合作关系,推动了其核心战略。

“我们认为,我们将创造另一种沟通方式,”Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky在接受BoF独家采访时表示,“在网站、精品店和客户之间,我们要创造一种强大的联系。我们觉得要能提供这样的体验才是对的。”

而这意味着,每一只眼镜在线发货都将由Chanel的员工处理。尽管品牌实体门店拥有全系列产品(2000年,Chanel首次通过陆逊梯卡集团许可协议销售眼镜产品),在线商店未来上架的将是数量更有限的选品,包括季节性、在线独家发售以及最畅销的商品。

Chanel即将推出仅对英国市场开放的“在线预订、店内提货”方式,亦是该时装屋首次提供此类服务。这或许是Chanel自2015年在美国推出眼镜在线精品店后,在线业务迈出的最大一步(Chanel从2005年开始,面向美国市场在线销售香氛与美容美妆类产品)。

Chanel不是不熟悉数字化营销。对该品牌来说,在线进行最新产品发布也与公关传讯、产品销售同等重要。“继续推陈出新很重要,” Pavlovsky解释道,“我们的重点不在品类,而是系列。推出这项举措并非受到外套或鞋子影响,而是要看传递的信息是否有影响力。”

继2015年宣布全球价格协调推动之后,该公司还旨在使跨地区和平台购物的客户更容易维持一个通用的配置文件。 “我们有很多客户在多个国家的多家精品店购物,这是我们未来的关键点,”他继续道。 “还有很多工作要做,而且需要一段时间才能完全准备好。”

对Chanel来说,以更全球化的方式思考不仅意味着要更以顾客为中心,同样还要实现前所未有的运营高效——其各地区级别的子公司长期以来相对孤立。在英国上线眼镜电商这一最新举措,也表明Chanel正在进行更大规模转型,比如近期首次披露公司财务信息——这是该时装屋超过百年历史中前所未有的。2017年,Chanel全球销售额增长11.5%达到96亿美元,比肩全球最大的奢侈品牌Louis Vuitton。据桑福德·伯恩斯坦(Sanford C. Bernstein)估计,Louis Vuitton去年销售额近120亿美元。

尽管公开财务信息巩固了Chanel作为奢侈品牌殿堂级地位,同时也能看到其作为私人所有企业,与公开上市的竞争对手之间存在的明显差异。长久以来,Chanel处于创始设计师Gabrielle“Coco” Chanel早期商业合伙人Pierre Wertheimer的后代即韦斯海默家族成员控制之下。

Chanel UK e-commerce site

Chanel的英国电商网站页面 | 图片来源:Chanel

咨询公司Ortelli & Co.的董事总经理Mario Ortelli表示,“如果你要拿Chanel和Vuitton、Gucci等类似规模品牌比较,你会发现Chanel似乎并不将盈利作为第一优先目标进行管理。”相反,该品牌似乎专注于Pavlovsky所称的情感价值。“我们不是为了利润在工作,”他说。

尽管有些事情他们并没有指明,Chanel近期公布的财务数据也有所揭示了。虽然Pavlovsky指出Chanel高级成衣业务在2018年增速超过时装部门的其它细分,Chanel依旧决定按地理位置,而非品类对销售进行划分。在美洲,2017年的销售额增长略高于5%(相较之下欧洲为10%,亚太16.5%),原因被认为是门店翻新。

有人认为,Chanel新制订的企业战略旨在“抵御”潜在的收购行为。“我们不会出售,这点是绝对不会变的,” Chanel首席财务官Philippe Blondiaux今年六月对《纽约时报》表示。他还补充,披露该份财报的原因部分在于对外界多年对公司业绩不佳猜测的纠偏。

这份财报的公布发生在Chanel首席执行官Alain Wertheimer监管之下。该公司于2016年解聘了长期任职的Chanel全球首席执行官Maureen Chiquet,随后宣布Alain Wertheimer成为Chanel的临时首席执行官。他担任这一职务至今已超过两年,就Chanel近期发布的声明来看,暂时也不会离开。

在Wertheimer监管之下,Chanel还会有什么新动作?

“我在时尚领域已经工作了20年,始终怀抱同一个愿景,” Pavlovsky说,“我们如今实施的变革举措,实际上很久之前就开始了。整间时装屋的策略没有变,只有在传讯方面,有了公布财报这一项变化。”

但据BoF获悉,作为该公司高层人事任命“洗牌”的一部分,Pavlovsky本人担任的角色正在扩大。除其目前担负的职责,他将在不久后,以Chanel SAS总裁身份同时监管品牌香氛与美妆部门。目前担任香氛与美妆产品的总裁Christine Dagousset将离职,转而发挥战略性作用(她的新职务头衔为全球长期发展官,Global Long Term Development Officer)。Chanel日本子公司现任总裁Richard Collasse将于2018年12月辞职,并就任新职位全球旅游零售业务负责人(Global Travel Retail Head)。

公司在近期一次执行会议上公布了以上任命,整间公司内部员工均已获悉。Chanel的一位代表证实了这些人事任命,但拒绝就此发表评论。

此次架构重组或将进一步加剧外界对Chane执行与创意未来继任计划的猜测。今年6月,Blondiaux指出,如果“下一代韦斯海默家族成员,未来有可能成为Chanel高管职务的候选人,他们的工作履历也必须达到与此相称的水平,走完Chanel管理层常规招聘流程。”据一位消息人士透露,Charles Heilbronn的长子Arthur Heilbronn,即Alain Wertheimer与Gérard Wertheimer同父异母的兄弟,过去一年内造访多间Chanel子公司。

“我们的 [首席执行官] 状态很好,差不多每隔5分钟就能想到一个新点子,” Blondiaux对《纽约时报》表示,“未来谁会正式接任,还不在讨论议程之内。”

年逾八旬的Chanel创意总监Karl Lagerfeld曾表示自己与时装屋签订了终身合同,但他似乎暂时也没有调动的迹象,还有多种迹象表明Chanel设计工作室的长期负责人Virginie Viard将在Lagerfeld离职时,接替他的工作。Pavlovsky看来已经厌倦了回答这个问题,表示日前刚结束的高定时装秀前一日,还与Lagerfeld一同造访了工作室。这位高管面无表情地表示,“他目前还在。”

“这种代际变化,迟早会发生,” Ortelli说,“我们将会看到,Chanel在管理运作上的变动会不会加快。”

翻译:Aijing Wang

校对:Tianwei Zhang