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人物 | Gabriela Hearst的“诚实奢侈品”生意经

Gabriela Hearst | 图片来源:对方提供
Gabriela Hearst经典设计背后,是试图让人们理性且有意识地消费奢侈品的可持续发展商业模式。

中国上海——生于乌拉圭的纽约设计师 Gabriela Hearst在三年前意识到,她能用自己的影响力,或者说Hearst这个大众熟悉的著名传媒界巨擘家族的姓氏,在时尚圈带来些改变。在2015年秋天,她创办了同名品牌,用实际行动证明,若能做到设计优质、建立品牌真实性、在生产及经营模式上做到可持续发展,时尚圈及消费者都能被打动。

在亚洲市场,更为知名的是Gabriela Hearst 设计的Nina Bag,这只造型简单、像玩具一样捏起来够好玩,并能像蚌壳版打开的“网红包”,目前有个很长的线上购买等候名单,但这不仅是个巧妙的“饥饿营销”零售策略,在Hearst看来,难买到这件事也能促使人们三思是否真的需要这个价格上千美元的包,做到理性且有意识地消费(conscious consumption)。

“在这个能够一键下单的世界里,我希望消费者买到一只Gabriela Hearst的手提包是一个旅程。”穿着其标志性西装套装的Gabriela Hearst告诉BoF。“设计这款包,是因为我对品质有着深刻的热情,我认为奢侈品消费也可以是经过深思熟虑的,我并不以设计一个网红包(It bag)为目标,我们做的是超越季节流行、所谓有建筑感的物件(object),它还能满足现实生活中的各种功能性需求,但又看上去不那么明显的机能化。”Hearst说道。坐在面前的Hearst拥有一种的纽约客的利索与精致,但随性的假小子短发又“暴露”了其从小在家庭农场骑马放羊所保留的天真浪漫。

Hearst这次因为在连卡佛开设为期两周的店内临时店并同时发布2018秋冬系列而来到香港及上海。她最近在用的是Diana手风琴包,她在折开的包中除了出行必备的护照夹、还有口红以及能随时画草图的笔记本。“你可以全职工作同样足够女性化。”Hearst说道。

“我认为这个品牌的产品分类非常聚焦,Gabriela也曾说过,她想要一次性只聚焦一个包,而不是一次性推出一个完整系列。”连卡佛母公司Pedder Group的高级零售总监Irene Yu对BoF解释道。Yu认为Nina、Demi、Diana这几款最受欢迎的手提包除了因为其特别的形状、高档品质及合理的价格(最便宜的包定价16500元港币),有限的货源,让其成为了一个实至名归的网红包。

Gabriela Hearst 品牌的Nina与Diana手提袋 | 图片来源:对方提供

Hearst设计的手袋基本上以启发她的女性命名,Nina就取名自美国歌手及社会活动家Nina Simone,Diana取名自戴安娜王妃,Joni则指的是民谣女歌手及艺术家Joni Mitchell,正如她锁定的消费群体,比如Amal Clooney这样的职业女性,Hearst的目标客群强大但不怕展露出女性魅力。目前Gabriela Hearst推出了15款手袋,均有着美式的极简设计,并使用了来自意大利佛罗伦萨的轻便小牛皮,这样的品牌定位,填充了当代高级品牌的经典设计市场空缺。

“Hearst将自己的品牌定位为真诚的奢侈品(honest luxury),或者善用资源的奢侈品(resourceful luxury)。她希望通过优质产品,及可溯源的原材料来讲述品牌故事。” Yu告诉BoF。 在其成衣系列中,品牌除了使用高档面料,Hearst还将剩余的美丽奴羊毛交给乌拉圭当地女性合作社,制作成枕套等配饰。

Gabriela Hearst以其长达一年的预定名单而知名,这种类似于爱马仕般制造消费门槛的直营销售模式之所以在这个年轻的纽约品牌也奏效,除了因为其产品设计的确选择了超越流行的风格,Hearst认为这么做也更符合、并能更为有效地传播品牌的价值观。而因为预约制而解决的产品库存问题,也令品牌保持盈利状态。

Hearst从小热爱设计,她嫁给了美国媒体大亨William Randolph Hearst的孙子Austin Hearst,并在2011年继承了家族位于Paysandú地区的牧场,某种程度上你可以说她是一位名副其实的“名媛”设计师,而Hearst家族所代表的美国梦、企业家的冒险精神、当然还有无法想象的财富,也都成为了其品牌叙事的一部分。Hearst的时尚事业也不容小觑,她曾在2004年以700美元的启动资金参与创办了体恤衫品牌Candela,在把Candela发展成一个完整的嬉皮风成衣品牌后,她在2015年创办了同名品牌。这个新品牌有更为成熟的设计理念,也更为强调奢侈的优质产品及可持续发展。

她花了八个月时间设计了Nina Bag,并在佛罗伦萨的家族式作坊手工缝制而成,但这个品牌的记忆点不止停留在手提包部分,其成衣系列也因其经典优雅的设计发展迅速,许多羊毛产品的纺纱更是直接来自家族牧场。靠着经典的设计及对面料的深厚知识,Hearst在2016年获得了国际羊毛标志女装设计奖,她亦是BoF500的成员之一。

Gabriela Hearst 成衣系列 | 图片来源:对方提供

Hearst透露,目前手提包品类占据品牌收入的一半,并令品牌在三年内达到盈利的状态。“我们的发展是把握好节奏及克制的发展状态,而我们的商业价值也很明显地体现在我们的零售策略、我们的生产方式以及我们的传播策略中。”Hearst总结道。“我们成衣系列中的女式西装、针织产品也表现突出,有时成衣部分超过40%的销量来自针织产品。”

Gabriela Hearst目前与全球约75家零售商建立了深度合作关系,目前主要销售成衣系列,Hearst并不急于扩张销售网络。“当我最初看到零售商给我提供的商业计划,我发现我们若想达到盈利目标,需要卖出的产品数量是计划中的两倍,而这就意味着使用更多的原材料,以及品牌的过度曝光。”Hearst分析道。“回过头去看,我们当然有机会卖卖卖,并在几年内收入突破百万美元,但然后呢?”她说道。目前,零售业务占总销量的不到10%。这背后本质上是能够保护品牌核心、利于品牌长线发展的商业考虑。

在Hearst看来,成为一个百年品牌才是最终目标。她曾打趣说道,自己设计的时装是“透着乡土气息的经典款”。“材料、手工艺都很重要, 很容易忽略的是,你需要在设计的时候很小心,才能保证这个设计是能够持久耐用,并不追随任何的潮流,这是品牌的另一个硬性要求,我们不追随潮流循环。”Hearst解释道。

许多百年品牌的核心,就是它有超越流行时尚的核心价值观,因此虽然参加纽约女装周的走秀,Hearst还是将品牌定位在超脱时尚范畴的品牌,聚焦设计及产品质量。“对我来说,更摄人的是‘再看一眼’(the second look)的吸引力, 它并不企图成为全场焦点,但当你再看一眼的时候会发现它的细节。”Hearst说道。“与酷相比,我更感兴趣怎么营造这种魅力。”

接下来,Hearst将把零售重点放在开设品牌实体专卖店上。按照目前计划,Gabriela Hearst将在十一月于纽约的麦迪逊大道开设第一家店,第二家店也正在计划中,选址也会是美国西海岸或欧洲的核心城市。“我们的定位是一个有着完整系列的生活方式品牌,我们想要毫无保留地说我们的故事及世界观,这个故事的99%将会是与可持续发展有关的,你可以坐下来在店内享受奢侈的体验,但它在消费时足够深思熟虑。”Hearst说道。