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“Pitti系”的童装展Pitti Bimbo,如何成为激发灵感创意的新天地?

第87届Pitti Bimbo童装展#Activelab秀场后台的小模特们 | 图片来源:对方提供
佛罗伦萨童装展Pitti Bimbo是业内最重要的展会之一,以突出的概念主题、清晰策展分区和严格甄选,从服装展示交易场所,发展成儿童生活方式领域的灵感集散地。

意大利佛罗伦萨 —— 六月的倒数第二个周末,“翡冷翠”这座文艺复兴名城依旧艳阳高照。时髦人士云集的佛罗伦萨男装展Pitti Uomo潮人散尽,巴索城堡(Fortezza da Basso)的波点和条纹的概念主题迎来的是一群新客人。

同属Pitti Immagine体系展会的Pitti Bimbo童装展,是每年全球展会季规模最大、最负盛名的儿童时尚与生活方式展会之一,吸引着意大利国内以及全世界最重要的童装买手。Pitti Immagine公布数据显示,本届童装展参展品牌572家,海外品牌347家;到访买手约5350人。包括今届在内,近10届Pitti Bimbo最重要的童装市场是俄罗斯(今届213人)与西欧(德国与西班牙分别列居二三,今届为157与155人),中东、东欧与亚洲的买手数量继续录得双位数增长。去年同期冲至全部买手数量第二名的中国,今届相比略有滑落至102人。

“Pitti Bimbo在整个Pitti Immagine体系里,有着无可比拟的重要地位,”Pitti Immagine总经理Agostino Poletto接受BoF采访时表示,“比如你看男装,其它时装之都的男装周或许会让你分心。但在童装市场,Pitti Bimbo确实是业内首屈一指,我们基本没有竞争对手。”

据欧睿国际(Euromonitor)统计,全球童装市场在2017年价值1600亿美元,与上年相比增长6.2%,预计未来五年将达4.2%的复合年均增长率,以中国为首的亚太地区是主要增长引擎。而意大利纺织服装工业联合会(Sistema Moda Italia)的数据显示,2017年意大利童装行业的销售额为28亿欧元,同比增长3.6%。

早在上世纪四十年代,意大利高端时装最早诞生于佛罗伦萨。在Pitti Uomo创办两年后,第一届Pitti Bimbo展会亮相于1977年,远早于展会帝国Pitti Immagine的正式创立。彼时Pitti Bimbo便举办了有史以来第一场“迷你时装秀”,高端时装与设计概念从创办之日起就融于DNA。一路发展进入千禧年,Pitti Bimbo的重点,从单纯的服装类别转向生活方式,以“Research(调研)”的概念更好的服务买手,激发行业人士的灵感。而在整体分散化、品牌特性不明显的童装市场,无论是设计还是销售,创意与灵感变得越来越重要。

那么,参展商水平、秀场与活动的安排以及策展起到了决定性的作用。与“我们成立专门的组委会,对所有申请参展的品牌的背景、市场表现和产品设计进行研究与检视,”曾任康泰纳仕旗下意大利童装杂志《Vogue Bambini》编辑的Giuliana Parabiago如今在Pitti Immagine担任公关与营销顾问,她说:“我们不那么在乎’钱’,我们在乎的是品牌做得好不好,在全部Pitti展会都是这样。”

DSquared2在87届Pitti Bimbo举办期间庆祝胶囊系列发布 | 图片来源:Instagram账号 @dsquared2

《Grazia 红秀》新媒体时装编辑李辰说,他每次来Pitti Bimbo主要关注奢侈品牌童装副线的新系列。确实如此,这些新系列及其精心策划的活动都是展会的亮点,比如今届Alberta Ferretti、以街头为灵感的GCDS选择在此发布品牌首个童装线,DSquared2设计师双人组以“毕业舞会”为主题,定于独立空间发布了品牌童装副线的新胶囊系列。随着喜爱购买奢侈时装品牌的“千禧一代”消费群体逐渐为人父母,以喜爱的品牌和产品将下一代打扮成“迷你的我”(Mini-me)是童装行业时装化的重要推力。

此外,曾为剑桥公爵夫人婚礼花童置装的英国高端花童裙装品牌Nicki Macfarlane,也在进行品牌重新包装后,选择Pitti Bimbo作为鸡尾酒会举办地,邀请买手与媒体重新了解品牌。与路威酩轩集团关系密切的投资机构L Catterton投资的意大利服饰与生活方式品牌Dondup,在收回设计、营销与直接运营权后,也选择在该展会首次推出了内部团队完成设计的童装线Dondup Kidswear。

巴索城堡内按照三条Exhibition Lines(“展馆布线”)分出11个展区,各自展区的概念与侧重点清晰,突出了行业重要趋势。包括“Pitti Bimbo”及“Fashion at Work”的布线安排了意大利主要童装品牌;比如包括“Activelab”等板块的专门布线突出了运动休闲风格;而去年开始明显壮大的创意、设计与生活方式品牌布线上,分别主打奢华与高端品牌的“Apartment”与主打创意品牌的“KidzFizz”各自分出独立展馆,而融入中心展馆的版块包括由配饰鞋履及玩具品类构成的“Fancy Room”、聚焦独立童装品牌的“The Nest”、主推环保与可持续品牌的“Ecoethic”,“Kid’s Evolution”展区则以当代价位品牌对Mini-Me继续探索。

“中心展馆选品较为完整,成人与儿童服装的大牌,和历史悠久、制作精美的品牌安排在一起,”贩售Burberry、Chloé、Stella McCartney等奢侈及高端品牌童装的英国电商网站Childrensalon买手主管Dina Moon在接受采访时表示,“我们还会造访Apartment,那里的品牌奢华与优雅感强。KidzFizz展区很有意思,入选了很多古灵精怪的独立品牌。”

童装行业不可忽视的,还有授权与“IP”合作趋势。Guess Kids本季庆祝今夏日法韩合制动画《瓢虫少女 Miraculous: Tales of Ladybug & Cat Noir》的跨界合作胶囊系列发布。卡通专项#Fashion Comics今届主推色彩缤纷的Uglydolls丑娃。Pitti Bimbo与知名国际儿童绘本展博洛尼亚童书展(BCBF)合作仍在持续,每届Pitti精选一组童书插画家,激发并促进其与童装以及更广泛儿童消费品领域的IP合作。展馆不仅包括童装行业趋势刊物、童装杂志摊位,“我们设立的图书展区,也是旨在对’生活方式’的多样化呈现,”Poletto指出。

Pitti Immagine总经理Agostino Poletto | 图片来源:对方提供

配饰与生活方式品牌的大量引入,给了更多买手与访客飞抵佛罗伦萨的理由。比如,来自北欧的设计总能以其活泼跳脱的设计、精心的摊位布展和独特的品牌理念吸引人们目光。“来自北欧的品牌有着很强设计历史,确实受到了很大关注,”Poletto表示赞同。比如Fancy Room展区的新创配饰与文具产品线Sticky Lemon,其简单耐用、亮彩色块和八零年代复古配色背包与文具引人注意。该荷兰品牌去年刚刚创办,主要通过批发分销平台Rilla Go Rilla与零售店经销商为拓展渠道,今届首次参加Pitti Bimbo,寻求进一步拓展意大利市场,该品牌在共计20个国家与地区的零售商店存货。

在买手机制与童装市场高速发展但或未成熟的中国,Pitti方面表示中国大陆地区的买手主要来自电商与独立店铺,其中也包括天猫、京东等电商巨头。江南布衣集团旗下的同名童装产品线jnby by JNBY第五届参加Pitti Bimbo,亦是今届唯一参展的中国品牌商,其海外业务发展总监谈建琪对BoF表示,看重的是Pitti Bimbo悠久历史与国际化程度,回应国外买手或店铺对江南布衣品牌的兴趣。“就海外市场而言,我们不急于开拓。目前是与意大利当地的一个distributor(分销商)合作,不直接与买手店合作。”

尽管如此,在现场不少与BoF进行交谈的品牌表示,依旧看重Pitti Bimbo提供的广大平台,尤其是同业交流、获得灵感、开拓欧洲市场以及如今发展迅速的新兴地区。创立六十年的多领域集团意大利Artsana Group旗下儿童时尚品牌智高(Chicco),看重该展会对品牌海外扩展的好机会,“我们重视如中国大陆这样的新兴市场,希望寻求合适的合作伙伴开设直营店铺,”集团时尚与零售总监Marco Orseniga对BoF表示,他在近期加入智高后决定再次重返Pitti Bimbo,并指出包括印度与南美洲在内,是该集团看到的主要高潜力市场。

Pitti Bimbo展会现场 | 图片来源:Pitti Immagine

但作为身处互联网与社交媒体时代的专业B2B展会商,其面向的时装服饰鞋履品牌都越来越重视直营渠道、直接面对消费者和体验,因此如何提升Pitti Bimbo的互动性,变得更为重要。意大利奢华童装品牌Monnalisa自首届起参加Pitti Bimbo,CEO Christian Simoni对BoF表示,品牌进入千禧年前依托Pitti Bimbo的平台得以不断扩展海外版图,直至今日50多个国家地区,最重要市场包括俄罗斯与中东地区。“我们依旧重视Pitti Bimbo的平台,继续来这里和老客户见面,维护关系,了解他们的新需求,”他说,“但现在不能光是看衣服了,毕竟我们自己也有Showroom(展厅)。我认为Pitti Bimbo应该加强互动,提供更多独特体验,和人们不得不到此地的理由,就像之前我在米兰家具展感受到的那样。”

今年1月刚刚在Pitti Bimbo举办五十周年大秀的Monnalisa无疑是投足了成本。“我觉得 [Pitti] Bimbo自身要努力了……邀请不到更多visitor(访客)来的话,我觉得慢慢会流失掉我们这些展商。参加到第五届,我们也到了‘复盘’的时候,”江南布衣集团海外业务总监谈建琪对此表示赞同,该集团拥有女装、男装、童装以及最近的家纺品牌:“从销售的角度来看,不能说是你海外给我拖后腿,或者是童装拖了后腿。[达不到的话] 我们会考虑精简。”

另外,Poletto也表示,尽管目前继续受益于意大利国家经济发展部(MISE)与意大利贸易局(ITA)特别项目,期待争取来自佛罗伦萨市政府的支持,深化在地配套设施与服务。与此同时,儿童时尚领域的其它竞争展会正在追赶。比如亦已扩展至巴黎、柏林、纽约、东京的Playtime国际孕童装展会,即将于月底举办的Playtime Paris参展品牌已达约540家,近来几季的Lifestyle专门展区也是主推。八月在哥本哈根时装周期间举办的北欧地区重要展会CIFF Kids参展商数量约300家,也在紧抓这一品类。

KidzFizz秀场图 | 图片来源:Pitti Immagine

本届KidzFizz时装秀参与品牌之一,包括爱沙尼亚品牌Bebe Organic,结合了自然恬淡的田园风格、本地手工匠艺和有机材质。其创始人与设计师Birgit Kadak表示是第三季参与该展会,看重展会专业团队与造型水准。“到这里的买手来自全球各地,来自最重要的百货商店与专业精品店。对年轻品牌来说,这里也是被买手和媒体看到的地方。买手越来越多地是先到摊位挑选产品,迟些才下单。”她说,“我们在这里对接到了最重要的市场美国与韩国。在中国大陆,我们主要与小型独立店铺和网店合作。”

《Ok! 精彩》杂志旗下《Ok!Baby》品牌项目副总监闫瀚珑也是第三次到访Pitti Bimbo,“这里汇集了越来越多有设计感、用心在做设计的品牌。大家在这里交流学习,买手和媒体也能更好地了解品牌,”他还认为,“童装设计其实要兼顾的东西很多,一方面不能太概念化,另一方面不是照搬成人设计的那一套,保持童真又要兼顾设计感,确实不容易。”

在Superstreet展区门口的显著位置,有机棉婴童服饰的荷兰品牌Noeser将空间按照新系列的园艺主题布置,用小篱笆围住了人工草皮,秋千架上摆着主推的新款雨靴。“现在与过去几年不一样,过去有更多实际的 [交易与] 记录发生,”市场与销售经理Marloes Hilbers总结道,“如今人们来Pitti Bimbo,更多是为了获得启发与灵感。”

信息披露:本文作者Aijing Wang受邀以媒体身份前往Pitti Bimbo。

编辑:Denni Hu