观点

重新定位的Prada再现曙光

Prada 2018春夏系列发布会现场 | 图片来源:InDigital
巴黎银行证券部奢侈品部门负责人Luca Solca认为:在一次次战略失策后,Prada终于朝着正确的方向迈出了步子。

瑞士日内瓦——Prada近年走得跌跌撞撞也不是什么秘密了。

虽然现在再开马后炮已是于事无补,但这家意大利时装屋应该一开始就意识到,定价定到已经直逼Hermès与Chanel的市场最高端是个错误。毕竟,另外两家的产品品类超涉及时装和皮具,涉及珠宝首饰、化妆品与香氛还有更多。这些不同品类搭建起了行之有效的价格金字塔,最昂贵的手袋在金字塔的顶端闪闪发光。

相较之下,Prada的做法就像是在不借助梯子就直升定价最高端。更麻烦的是,Prada同时缩窄了产品品类,这么一看,Prada的手袋就显得定价过高了。更引人侧目的是,作为品牌最出名的单品之一,尼龙包袋的分销也是按照这个定位准则进行操作,意味着该公司已经成为同类品牌中最容易受折价影响的品牌之一。这对形成品牌的“排他性”基本帮不上忙——但整个奢侈品行业是建立在排他性的基础之上的。Prada的定价策略没奏效,也就不奇怪了。

与此同时,越来越多的轻奢品牌开始做起了手袋。Prada遭受了“两面夹击”,既难以破局最高端,又把份额输给了Furla、Longchamp、Michael Kors等处于低阶级的品牌。

但Prada面临的问题还有很多:除了手袋品类范围狭窄,鞋履业务也止步不前。比如说起高端运动鞋,你可能首先会想到Balenciaga,而不是Prada。

Prada推出的新品远远不够,难以持续吸引千禧一代消费者,而他们作为消费群体的重要性与日俱增。同样切题的毛病还有,Prada之前的零售扩张计划,推出也不是时候。快速且大规模地开店、触及范围更广的人群可以说是非常明智的举措……但那是在互联网出现之前。如今早已是Instagram、意见领袖与网络红人、右滑入购物车的天下。铺开固定成本高昂的实体门店,而不是积极与消费者进行互动,这样的决策真的很难找到什么合理性。

现在,Prada的高层们好像突然意识到前述的这些问题。

在过去12到18个月,Prada更新了产品线,引入了更多手袋,也调低至颇为吸引人的入门级价位。我们看到了尼龙包袋的回归,Prada以此再度成为1000欧元以下区间产品的中流砥柱。消费者对“改造后”的包袋系列似乎也颇为满意,推动了公司的有机增长。

要重回Prada往日巅峰,还有很长一段路。

管理层还解决了分销问题,收紧价格制度,减少无利的减价促销,以短期的少量阵痛换取长期潜在的品牌资产收益。Prada也在合理化其实体店网络,提升店内体验,尤其是开设了众多卓有成效的快闪店。

还包括很重要的一点:Prada正加紧努力投资发展数字化业务。巴黎银行证券部(Exane BNP Paribas)的报告《数字竞争力地图》(Digital Competitive Map)显示,Prada已在过去一年取得显著成效,尤其是消费者体验提升方面。消费者能在网上买到越来越多的Prada产品——我们在美国市场进行的调研指出,该品牌的SKU数量有了同比110%的增长。此举能让Prada在增速迅猛的奢侈品在线领域处于更有利地位,进一步提振品牌的营收。当然,Prada的同行们也早就开始这么做了。

要重回Prada往日巅峰,还有很长一段路。但其管理层终于是朝着正确的方向迈出了步子。如果未来继续走得稳健,Prada或将再度成为投资人的宠儿。

 

本文作者Luca Solca是巴黎银行证券部奢侈品部门负责人。

翻译:Aijing Wang

校对:Yifan Wang