情报

越来越多企业鼓励你“共享”时装,今天时装“所有权”是否面对终结?

插图制作:Jan-Nico Meyer为BoF提供
从Uber到Spotify,共享业务已经为社会带来了全新的服务体系,而这对于时装界又意味着什么呢?

美国洛杉矶——连续成功创业的Kristy Caylor很清楚,世界上卖基本款白T恤的已经够多了。但她还是创办了基本款产品线For Days,通过品牌会员制鼓励顾客循环利用旧衣物。

For Days推出了12美元、24美元、36美元的月费套餐,每月消费者可以分别收到3件、6件或10件廓型色彩各不相同的循环回收棉T恤,任何时候都可以随心更换(会员可选择按年支付会费,这样平摊下来,每个月费用更低)。这些衣服“退回”之后,还回送去循环回收。

“在人们的生活中,衣服扮演的角色已经和过去不同了,”Caylor说,她曾在2016年参与世界经济论坛有关消费主义的全球未来理事会(Global Future Council on Consumerism),“让人们的生活更轻松、更好……这就是我们的使命。”

在时装界,Caylor更为出名的身份其实是道德奢侈品牌Maiyet的联合创始人,她的新品牌是否能真正吸引消费者掏钱,还需要继续观察(自今年五月创办以来,For Days注册会员已达2000人,其中85%选择了月费套餐。)但她的这份野心,背后折射的是消费行为模式的巨大改变,或许意味着你我所熟悉的时装行业的终结。

不管是日常出行(优步)、音乐产业(Spotify)还是娱乐产业(Netflix),人们对产品或服务的“永久拥有权”都被“按需拥有”取代了。主张“共享”的企业成为了众多领域的主导力量,尤其受到年轻都市职场人的欢迎。在2025年前,千禧一代群体消费总额预计将占全球奢侈品支出的45%,这对时装产业来说,还意味着什么?

“我认为在未来,我们身上很大一部分的衣物不会一直陪着我们到老,”时装租赁服务Rent the Runway被称为“时装界的Netflix”,其首席执行官Jennifer Hyman说。根据Recode,Rent the Runway在2018年初估值约为8亿美元。

Hyman还曾经提到计划“要把Zara挤出市场”,认为用买一件Zara衣服的价钱,换取无限制穿到设计师时装的渠道,在年轻消费者中间一定更受欢迎。

“每个行业的消费都发生了这样的进化,”她对BoF表示,“时尚业的进化一直是最慢的。”

人们对租借时装感到犹豫不决,最有可能因为时装(或者说衣服)与人们的身体亲密无间,私密又包含情感的所在,有时是个性的标记和表达,有时也是某种归属感的标记。衣服是会随着时间适应人们身体的,一到两年内的“所有权”或许是最适合的。

满柜子的衣服不再只属于自己——这样的概念,消费者会乐意接受吗?如果可以像在Spotify收听全世界音乐那样、不用花费昂贵价格就能拥有一整个满满当当“虚拟衣橱”呢?

但从物流层面看,要“共享”服饰等实体产品依旧面临巨大挑战。租赁本质上是要从一件衣服赚到更多钱,在零售界确实有机会。但清洗与维护每一件衣物(比如Rent the Runway的干洗规模如今已经是全美最大),寄送、处理、退换货每一个环节都会造成成本开销。用营销方式吸引消费者需要的费用也不小。

尽管如此,不管是转售还是租赁服务,鼓励人们逐渐放弃对衣物“所有权”的时装企业开始越来越占据话题的中心。二手奢侈品在线销售公司The RealReal,将在2018年实现价值7.5亿美元的产品。其订阅用户2017年使用无限租赁服务已超过150次(无限租赁服务贡献The RealReal营收的50%)。

新兴时装租赁服务还在不断涌现:比如租赁高级珠宝首饰的Flont,还有提供奢华腕表租赁的Eleven James。下月正式推出的Vivrelle,是一间提供奢侈品配饰租赁的新创公司,提供Chanel与Hermès手袋、Van Cleef & Arpels珠宝等产品,每月订阅费用在99到279美元不等。

传统品牌和零售商也开始将潮水推往同一方向,主要做法是鼓励顾客循环旧衣物,不过相关举措稍显迟缓。Eileen Fisher、Patagonia,以及Stella McCartney、Theory等主要品牌都建立了回馈制度,奖励将闲置旧衣交给品牌的消费者。这些衣物最终会转售、捐赠给非营利机构或进行回收利用。

“尝试放弃对衣物‘所有权’,让零售新模式变得非常吸引人,因为这能提高这个低增长、低利润、科技含量低的产业的利用率,”供应链分析机构Chainge Capital主席John Thorbeck指出。

但是这么做,又能走多远?

“如果时装产业开始转向产品租赁,更新了对物品‘所有权’的模式,这将撼动整个产业,”Forrester Research电商分析师Sucharita Kodali说,“这种撼动的意义是正面的,但也会对整个行业带来不小的震荡。”

但那个转折点,或许还不会那么快到来。那你可以对比这样一组数字:2023年之前,全球在线租赁市场价值将达20亿美元,但与此同时全球服饰市场将达8218.3亿美元。激发这个转折,需要各零售品牌与多品牌零售商同时从根本上改变其商业模式。

“对行业竞争者来说,关键要考虑怎么利用这种新模式的各个板块创造商业价值……”在世界经济论坛(World Economic Forum)一份有关未来零售的报告中,合著作者们写道,“他们要建立和完善新的能力,确保这个新零售世界能够创造成功。社会方面的挑战……需要正面去解决。要战胜这些困难,(行业间、行业外、公共与私有领域之间的)合作伙伴关系将是解决问题的关键。”

不少商店已经准备好发掘租赁服务市场的潜力了:尼曼·马库斯百货集团(Neiman Marcus)收购了Rent the Runway,布朗精品店(Browns)开始通过高档租赁服务Armarium对外租出部分库存。但这些合作伙伴关系,实质上旨在增强“所有权”,而不是减少。

比如说,布朗精品店把部分风格“新奇”的过季衣物放在Armarium租出去,是希望租客能因此爱上相应的品牌,最终直接购买其他产品。“我们鼓励客户去做的,其实是冒险,是敢于尝鲜,”Armarium首席执行官Trisha Gregory表示,“不是那种日常的黑色西装外套造型……我们做的是对全价零售的补充。”

因此,尽管对“所有权”的取代最终会终结大多数时装公司,但时装产品似乎还有好几年可以好好考虑这个概念。不过,我们可能会观察到越来越多新企业试图提供解决方案。

所以会出现更多的租赁和转售服务?没错,但还包括开源设计、采购、物流平台等B2B后端解决方案,帮助企业共享曾经专属自己的信息,进而降低成本。“所有权将会终结,这是对时装产业变革的深刻洞察吗?”Thorbeck问道,“我个人的反应是,这更适合端到端(End-to-end),不仅是只是针对消费者。”

 

翻译:Aijing Wang

校对:Yifan Wang