观点

解密沙特时尚的幕后推手

Arwa Al Benawi 与Adidas Originals EQT在中东的特别合作系列 | 图片来源:对方提供
位于阿拉伯利雅得的阿拉伯时装周将世界的目光放到了独特的沙特阿拉伯时尚及这个国家正在大力推动的女性权益运动上,但是在这个价值150亿美金的庞大产业背后,除了时装周的主办方,其幕后推手究竟又是谁呢?  

沙特阿拉伯利雅得——胡塞武装在也门发射导弹的巨大声响,很快传到了沙特首都利雅得的丽思卡尔顿酒店(Ritz Carlton Riyadh),震地酒店窗户吱呀作响。片刻之后,阿拉伯时装周(Arab Fashion Week)主办方发来短讯——很不幸,时装周再度推迟。此时,距离原定的举办日已过去好几个礼拜。

沙特的首个时装周迎来了一个不太吉利的开局。沙特介入也门内战、签证过期、基础设施问题,甚至是沙尘暴,都给这场史无前例的活动蒙上了一层阴影,组织不力、缺乏远见使其雪上加霜。沙特以其严格的性别隔离法闻名于世,首都利雅得也是一座较为保守的城市,在这里举办时装周必定会吸引全世界的目光。但设计师、时装买手和记者们一度担心,他们可能连一场秀也看不到。

第二天,丽思卡尔顿酒店外的帐篷终于亮起灯光,开始迎接汹涌的人潮。这座城市的年轻女性兴奋异常,许多人纷纷来到时装周现场,以见证沙特跨过一个重要的十字路口。沙特目前正在实施萨勒曼王储(Crown Prince Mohammed bin Salman)的《2030年愿景》(Vision 2030),该计划承诺减少对石油收入的依赖,促进旅游业和娱乐业的发展,同时放松对女性的限制。时尚产业能为实现这四大目标发挥关键作用,这并非巧合。

泛阿拉伯报纸《中东时报》(Asharq Al Awsat)时装编辑Jamila Halfichi也参加了阿拉伯时装周,她说:“当机会的大门打开,你会希望用双手去抓住机会。重要的不是这场活动应当多么完美,而是能否抓住这次机会,做出点成绩。阿拉伯时装周正在创造历史,一点小瑕疵是可以理解的,也是可以接受的。” 不过,对于沙特首个国际时尚活动在组织上出现的问题,许多时尚界人士还是表达了失望之情。在活动的头一天夜晚,一半的座位都是空的,原因不明。

总部设在吉达(Jeddah)的营销策划公司Niche Arabia首席执行官Marriam Mossalli说:“能在沙特阿拉伯参加时装周真叫人兴奋,尤其是对女性来说。不过,尽管大踏步向前很吸引人,但我们应当给自己留点缓冲的空间,好把事情办好。即便当地时尚产业的参与度并不高,组织不力还是会给当地时尚产业造成消极影响。”

Naja-Saade runway at the Arab Fashion Council

阿拉伯时装周Naja Saade时装秀 | 图片来源:对方提供

先学走,再学跑

阿拉伯时装周由阿拉伯时装理事会(Arab Fashion Council)策划,该组织总部设在迪拜,并表示在全球22个国家设有办事处。理事会创始人、意大利裔黎巴嫩人Jacob Abrian与诺拉公主(Noura bint Faisal Al Saud)和英国时装理事会(British Fashion Council)合作举办了此次活动。英国时装理事会充当活动的组织顾问,其首席执行官Caroline Rush出席了活动的开幕晚会。

在丽思卡尔顿酒店大厅,Abrian接受了我们的采访,他说:“时装周是推动沙特做出改变的重要力量之一。我也希望能有更多时间,但我不允许自己这么奢侈,因为变革发生的速度太快了。我们必须立即行动。”在采访过程中,三位女士向Abrian表达了谢意,感谢他为利雅得带来了时装周。

在回应批评时,Abrian和诺拉公主并没有重点讲述他们如何凭一己之力举办了一个世界级活动,而是强调了此次活动为沙特创造的价值,特别是当地快速发展的时尚产业为女性带来的机会。

诺拉公主说:“活动结束后,我看到沙特的时尚产业收获了大量投资。投资者对这一产业很有信心。所以说,这场活动推动了产业增长,也有助于小型时尚企业的发展,而在这些企业中,很多都是女性开办的。”

Abrian坚持认为,阿拉伯时装周是沙特向全球半高定市场进军的契机。他说:“巴黎是高定市场的主宰者,而利雅得将夺取半高定市场。在社交媒体时代,没人愿意穿同一条裙子两次,但高定时装对大多数人来说是不现实的。”

 

尽管Abrian一再强调晚礼服的重要性,但在此次活动中,最发人深思的却是沙特年轻女性设计师带来的成衣系列。凭借充满贝都因元素的定制时装和超大号T恤衫,常驻吉达和迪拜的Arwa Al Banawi从一众设计师中脱颖而出。在谈到阿拉伯时装周时,她说:“这绝对是个挑战,但我必须来这儿。我是沙特人,我的作品从这个国家身上汲取了很多灵感。”

另一位引人注目的天才设计师是常驻利雅得的Mashael Alrajhi,她将细条纹夹克与印有Nike标志的泳帽混搭,产生的效果远看像阿拉伯长袍,近看像是出自伦敦超当代主义时装品牌的手笔。她说:“虽然沙特面临很多问题,但我还是选择留下。改变必须从我们自己做起。在我看来,他们做了件非常了不起的事情。这场活动很大胆,向正确的方向迈进了一大步。”

时尚集市的影响力不俗。巨大的客流量让小型企业在这里可以茁壮成长。

这些时尚集市的影响力不俗。巨大的客流量让小型企业在这里可以茁壮成长。部分原因在于,为了让所有时装都能得到尽情展示,阿拉伯时装周只能禁止男性参加,但当地的时尚零售部门在很大程度上由男性把持。在过去十年间,许多王室女性推动了沙特时尚产业的发展,但她们也没有出现在观众席前排,包括丽玛公主(Reema Bandar Al SaudAlfa International原首席执行官,该公司拥有奢侈百货商店Harvey Nichols Saudi Arabia),以及阿拉伯版《Vogue》杂志原主编、沙特王妃Deena Aljuhani Abdulaziz

商业帝国云集

Sheikh Abdullah Binzagr是沙特最有实力的奢侈时尚巨头之一,他的公司Rubaiyat拥有众多顶级奢侈品牌在沙特的经销权,包括Bottega Veneta、Kenzo、Balenciaga和Dolce & Gabbana。他的妻子Wafaa Abbar是公司的总裁和主要股东,同样缺席了此次活动。

Al Deghaither家族也是当地时尚产业巨头之一,其掌控的母公司公司Saudi Jawahir Trading拥有Givenchy、Alexander McQueen和Stella McCartney等品牌的经销权。他们还拥有Jawahir百货公司和Avanti多品牌连锁店,Avanti门店遍布沙特购物中心,包括Centria Mall、Kingdom Mall和Mall of Dhahran。

这里的国际奢侈品市场也有来自迪拜零售巨头的身影,例如Chalhoub Group联合首席执行官Patrick Chalhoub和Al Tayer Insignia首席执行官Khalid Al Tayer。

与此同时,沙特还有众多时尚集市,经营者都是当地时尚产业的知名人物,例如阿蒂拉公主(Adila bint Abdullah bin Abdulaziz Al Saud)、Iman Attar和Tamara Abukhadra。作为该地区时尚产业的重要组成部分,集市中的多品牌快闪店是国内外新兴品牌进军沙特市场的必要渠道。在奢华的酒店会议室内,仅限女性参加的活动正在上演,女士们喝着咖啡,吃着甜点,在购物时脱下阿拉伯长袍,享受难得的放松。

Mossalli说:“时尚集市的影响力不俗。巨大的客流量让小型企业在这里可以茁壮成长。它们是沙特文化的重要一环。”

 

混搭Nike泳帽的Mashael Alrajhi时装系列 | 图片来源:对方提供

Designer Mashael Alrajhi accessorised with Nike swimming caps | Source: Courtesy

沙特的超级富豪和精英阶层闻名于世,因此不难理解该国对释放奢侈品市场增长潜力的迫切需求。但在3200万沙特国民中,许多都属于中等收入或低收入阶层,而且不到30岁的年轻人占到了70%。沙特劳动力由两部分组成,即外国劳工和2000万沙特人。PayScale的数据显示,利雅得居民的平均年收入为123000里亚尔(33000美元),高街品牌和快时尚品牌在这里大有可为。

BMI在一份报告中指出,沙特经济增长率将在2018年重回正值,因此中等收入群体的购买力将进一步增强。2018年的个人消费将增长2.5%,高于2017年的1%。

去年,沙特消费者的服装和鞋履开销高达150亿美元,超过了许多人口更多的国家,例如墨西哥、土耳其和泰国。BMI预测称,沙特时尚市场规模到2021年将接近190亿美元。

许多快时尚供应商抓住了这次机会,Alhokair Fashion Retail便是其中之一。该公司由Fawaz Abdulaziz Alhokair、Salman Abdulaziz Alhokair和Abdul Majeed Abdulaziz Alhokair兄弟三人在1990年成立,目前已是中东、北非和中亚地区最大的特许经营零售商之一,在16个国家拥有2100多家门店。Alhokair Fashion Retail为这些地区带来了西方高街品牌,它拥有Accessorize和Zara等品牌的经销权,光是在沙特就有1217家门店。2017年11月,沙特政府在一场反腐败运动中拘留了Fawaz Alhokair,目前他正与银行协商贷款超过30亿美元。

Alhokair的竞争对手Mohammad Alshaya,似乎更能反映沙特快时尚市场的巨大规模。Mohammad是Alshaya Group零售部执行董事长,总部设在科威特的Alshaya Group在沙特拥有45H&M门店和68Claire’s门店。

时尚市场蓄势待发

Eyad Mashat是零售集团Fad International的创始人,他为集团先后创立了两个重要品牌:第一个是快时尚品牌Femi9,在中东地区拥有60家门店;第二个是面向国内大众市场的晚礼服品牌Vivid Flair,在沙特设有多个分部。

他说:“沙特的创意行业,尤其是时尚行业,正在发生重大变化。沙特让更多的消费者看到了国内外设计师的作品,这大大促进了设计师之间的交流。

世界各地的设计师开始更加关注沙特市场。日益开放的沙特存在巨大机遇。

Mashat认为,当地时尚产业将在两大趋势的冲击下发生巨变:适度时尚和电子商务。目前,沙特女性在公开场合只能穿阿拉伯长袍,因此西方服饰在私人场合十分流行。但沙特王储的声明显示,该国将很快放开对女性穿衣的限制,因此适度时尚必定会迎来发展的春天。

沙特是社交媒体最活跃的国家之一,其电子商务市场也已蓄势待发。传统的实体店购物在沙特面临不少阻碍:商店在祷告时间必须关闭,因此一天要关门四次,而且女性禁止开车的规定要到今夏才废除,在这之前,沙特女性出门还是需要司机。此外,购物中心的一些商店连女士试衣间都没有。

为了站在聚光灯下,沙特女性已经历多年等待,现在她们的机会来了。

Mossalli说:“沙特十分适合发展电子商务。有意思的是,大众电商品牌比YNAP等高端电商做得更好。”沙特的主要电商网站包括已被亚马逊收购的Souq.com,以及只关注国内市场的Namshi.com,后者基于伊斯兰历出售适度时尚产品。两家网站的经营范围全都覆盖了整个海湾地区,总部都设在迪拜。Mashat在去年还收购了销售时装和美妆产品的国内电商品牌Thelevele.com。

Mossalli希望阿拉伯时装周能给沙特零售基础设施的发展带来启迪,她说:“时尚一直深受沙特女性喜爱,因为她们可以在时尚行业工作。因此,时尚拥有真正改变人生的潜力。中小企业局(SMEA)已同我取得联系,试图推动成立只有女性员工的设计工坊。”

在沙特,如果没有政府批准,很难办成事,时装周也不例外。沙特娱乐局(General Entertainment Authority)计划为推动本地文化发展投资640亿美元,一直在支持阿拉伯时装周,甚至在最后一刻被迫接手了活动的组织工作。包括中小企业局在内的沙特政府机构及其令人惊叹的预算,无疑是塑造沙特时尚产业未来的最重要力量。

Mossali说:“《2030年愿景》和其他政府计划正在推动有利政策出台。时尚只是受益行业之一。这里人才济济,潜力巨大。为了站在聚光灯下,沙特女性已经历多年等待,现在她们的机会来了。”

 

信息披露:本文作者Melissa Twigg受阿拉伯时装周之邀,以媒体身份拜访利雅得。

翻译:Galen Xiao

校对:Aijing Wang