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看不见摸不着的香水要如何在网上营销?

图片来源:由Jan-Nico Meyer 为BoF制作
香水的芬芳只能用鼻子闻到,这是线上销售香水的一大难题。那么香水品牌该如何抓住数字化时代的机遇呢?

美国纽约——今年二月情人节来临前夕,金·卡戴珊(Kim Kardashian)的个人香水品牌KKW Fragrance计划推出三款全新的Kimoji系列香水,即BFF、Bae和Ride or Die。她给一众明星、网红和美妆编辑送去了巨大的心型巧克力,新款香水藏在巧克力里面,附送一把小巧精致、印有品牌标志的锤子——砸开巧克力,就能取出香水。一时间,社交媒体上出现了一条又一条另类的“拆箱”视频。首批香水共30万瓶,仅在品牌官网kkwfragrance.com有售,六天后销售一空。要知道,这么卖香水,消费者甚至连试闻的机会都没有。

数字媒体彻底颠覆了美妆行业,降低了新品牌加入竞争的门槛。这些品牌依赖的不再是百货商店分销渠道和传统营销策略,而是电商渠道与网络影响力。卡戴珊一家对此再熟悉不过了。金·卡戴珊的妹妹凯莉·詹娜(Kylie Jenner)的直面消费者品牌Kylie Cosmetics,首次亮相互联网以来的一年半的时间内,收入近4亿美元。

KKW Campaign

KKW Fragrance香水广告 | 图片来源:对方提供

卡戴珊家族只不过是冰山一角。近年来,市场上涌现了一大批优先发展数字渠道的新兴美妆品牌。它们在风投资金的支持下,专注于手工制作或“绿色”的香水配方,以迎合小众市场,给消费者的感觉更加真实。这些品牌对采用授权经营模式的行业巨头构成了挑战,例如雅诗兰黛集团(Estée Lauder)、欧莱雅集团(L’Oréal)和科蒂集团(Coty),市场上随处可见这些大公司的奢侈美妆产品。(行业巨头也收购了不少新兴美妆品牌,而且没有披露收购价格,例如雅诗兰黛集团收购了Le Labo、Frederic Malle和By Killian,欧莱雅集团收购了Atelier Cologne。)

但彩妆与护肤行业出现的这种由数字驱动的高速增长,近年并没有复制到香氛行业。NPD Group的数据显示,2017年,美国高端香水市场仅增长4%,低于化妆品市场(6%)和护肤品市场(9%)。

营销技术公司Tribe Dynamics致力于量化线上内容的价值,即“媒体曝光价值”(EMV)。该公司指出,即使年同比增长20%,香氛行业在2017年只占到美妆行业全部EMV的2%。香氛类别中的具有名人效应的网红不仅少得可怜,在社交媒体上发布的代言内容,频率也远低于美妆行业的其它细分。

最大的挑战来自于香氛的本质——无论品牌多么响亮,香水瓶多么漂亮,广告多么吸引人,香氛最终要卖的是“香味”——但是在网上,你是闻不到香味的。不过,越来越多的香水品牌正在寻找吸引数字消费者的良方,好把产品转移到线上。

作为卡戴珊家族的一员,金·卡戴珊本人就是品牌,她在Instagram上拥有的1.1亿粉丝正是其优势之一。KKW Fragrance香水制造合作商是Hampton Beauty Associates,其管理合伙人Lori Mariano解释说:“KKW Fragrance奇妙之处在于,在没人闻过香水什么味儿时,我们就卖出了很多很多。人们愿意买,是因为他们相信卡戴珊出品的香氛。”

但即便是对金·卡戴珊来说,社交媒体上的视觉内容也至关重要。Kimoji系列香水上市之前,大牌演员、歌手和博主的“拆箱”视频席卷了Instagram、Snapchat和Twitter,成了他们社交媒体明星地位的象征。消费者对心型巧克力包装如此痴迷,以至于卡戴珊不得不出来澄清,购买的香水不含巧克力包装。

过去,人们更习惯于用文字让其他人了解自己,但是现在,人们开始更多地使用图像和视频等视觉内容。

对于野心勃勃的小众香水品牌来说,创建数字内容,推出对Instagram用户友好的体验,已经是他们新的工作重点——比如法国香水品牌Diptyque。Diptyque和Byredo是Manzanita Capital旗下品牌,该私募投资公司由William S Fisher于2001年创立。Diptyque & Byredo全球首席执行官Fabienne Mauny解释说:“过去,人们更习惯于用文字让其他人了解自己,但是现在,人们开始更多地使用图像和视频等视觉内容。”

走进Diptyque在曼哈顿美世街(Mercer Street)新开设的快闪店,首先映入眼帘的是一堵墙,墙上挂满了该品牌印有椭圆形插画的香水瓶,一共364只。就像这堵墙一样,尽管面积不大,依旧生动详实地向顾客讲述了品牌创办50年来的历史。从来自动荡年代的新闻片段中,顾客可以看到Diptyque在1968年推出的首款香水L’Eau。他们也可以观看在两个壁橱大小的空间中播放的视频,了解该品牌在2018年推出的香水Tempo和Fleur de Peau。

在这家装置艺术气息浓厚的香水店里,不论是挂满了明信片的墙,还是以丛林为主题的快照亭,一切都围绕Diptyque的品牌历史以及创始人的足迹、灵感和艺术创意,像是在哀求顾客把看到的上传到Instagram。为Tempo和Fleur de Peau香水瓶设计插画的两位艺术家,甚至收到了不亚于该品牌的关注度。

j但对社交媒体友好的视觉内容,并不是今天香水营销唯一的制胜法宝。性感诱人但形象刻板的营销内容在香水行业司空见惯,但这一招在网上并不管用,因为最近形成的行动主义思潮正在重塑人们的文化观念。趋势研究公司Stylus的时装与美妆咨询主管Saisangeeth Daswani说:“以前的宣传册中总是能看到半裸的女模,可能也会有男模,他们都戴着贵重的配饰。”

今年2月,美妆巨头欧莱雅集团推出了Proenza Schouler的首款香水Arizona。虽然是保守派,但欧莱雅集团在宣传广告中并没有刻意卖弄性感,而是采用了“逃往亚利桑那,欣赏壮美风景”这一主题。欧莱雅美国公司(L’Oréal USA)高端香水营销副总裁Laura Azaria说:“ Arizona关注女性和她们的感受。宣传广告是为了体现这款香水的定位:展现女性的强大,而不是产生性感诱人的效果。”

为了有效传达品牌信息,许多香水品牌采用了在其他美妆行业行之有效的数字营销策略,例如向名人赠送产品,委托他们发布相关内容,在社交媒体上举办活动、发布新闻稿,以及利用Snapchat的增强现实功能。科蒂集团首席营销官Simona Cattaneo解释说:“技术让我们可以在多个维度讲述更有趣的故事。这是一场不间断的对话,我们每天都在与外界沟通。这彻底改变了我们的工作方式。”科蒂集团在2017年推出了Gucci自Alessandro Michele接手以来的首款香水Bloom,以及Tiffany的首款香水。

技术让我们可以在多个维度讲述更有趣的故事。

Chriselle Lim是创意公司CINC Studios的创始人,她在Instagram上拥有100万粉丝,曾与欧莱雅集团和科蒂集团合作宣传它们的香水。她说:“宣传香水的难度当然要更大些,因为香味是看不见摸不着的东西。”Lim更喜欢用视频,而不是摆拍的香水瓶照片。在她为Maison Margiela的Replica系列香水制作的宣传视频中,她将香味与回忆联系了起来。她说:“与光用照片相比,用视频可以产生更加神奇的叙事效果。” Lim最近还为Proenza Schouler的Arizona系列香水拍摄了一段视频,在柔和的画面中,她手持香水瓶漫步在阴雨天的中央公园(Central Park),字幕显示:“崭新的世界只是一个遥不可及的梦罢了……”

对于Diptyque而言,设在纽约苏豪区的快闪店,是社交媒体驱动的互动式零售体验的试验地。Diptyque甚至在Instagram上发起了一场以“芳香回忆”为主题的绘画比赛,优胜者将收到一瓶以优胜画作为灵感来源的定制香水。

Diptyque & Byredo美洲区总裁Julien Gommichon说:“我们希望这家快闪店成为我们的沉浸式体验店。”尽管在美国人眼中仍旧是个卖蜡烛和家居用品的品牌,但Diptyque正专注于发展香水业务,以便保持近几年的增长势头——在过去六年间,每年收入增长都超过20%。Mauny说:“还有很多人没听说过我们,所以我们还有很大的发展潜力。”

翻译:Galen Xiao

校对:Aijing Wang