观点

六个理由,告诉你奢侈品牌为何应该加入二手交易市场

奢侈品寄卖机构Rebag位于纽约苏荷区的店铺一角。摄影:Paul De Luna.
奢侈品牌一直坚持认为,销售二手产品会损害品牌价值,助长仿冒品交易。但加入二手市场的好处大于风险,大可放手一搏。

法国巴黎——Louis Vuitton男装创意总监Virgil Abloh是Instagram限时动态故事功能的忠实用户。在他为品牌带来了首个男装秀之后,他几乎每天都会在Instagram上发几张屏幕截图,或转发其他账号的内容。其中最有意思的是一张截取自二手男装交易网站grailed.com的图片,显示一件在当日发布会现场为每位现场嘉宾准备的礼物T恤正在该网站出售,标价2000美元。Abloh在截图上画了个指向2000美元标价的巨大橙色箭头,同时提到了该网站。比起文字,这个数字2000更能说明一切。

秀场赠品能在二手奢侈品市场卖出如此高的价钱,Abloh想必是自豪的,因为他对路易威登的价值得到了证明。贝恩公司(Bain & Co.)的数据显示,二手奢侈品市场的2018年全球销售额预计将达到60亿美元。

从一开始,多数奢侈品牌就在刻意远离二手市场,并坚持认为二手交易其产品会损害品牌价值。虽然“经典单品”(investment piece)一词已经快用烂了,但实际上,它们是具有保值能力的稀有品。大部分奢侈品从入手的那一刻开始贬值。(例如一只路易威登Speedy包包在美国的零售价为1020美元,但在二手交易网站The RealReal上的售价为795美元。)贝恩公司合伙人Aaron Cheris说:“奢侈品和汽车一样。刚买的Oscar de la Renta连衣裙,从穿上的那一刻起就开始大幅贬值了。”

其次是仿冒问题,奢侈品牌认为二手市场会助长仿冒品交易。2018年3月,Chanel起诉了总部设在纽约的二手奢侈品零售商What Goes Around Comes Around,宣称后者构成了商标侵权行为,不仅出售仿冒品,而且让顾客误以为其与Chanel存在合作关系。

但不少品牌也开始看到加入二手奢侈品市场的好处,贝恩公司的数据显示,这一子市场占到了奢侈品市场的10%。法国巴黎银行(Exane BNP Paribas)奢侈品部门主管Luca Solca说:“奢侈品公司更积极地参与二手奢侈品交易的确有不少好处。与汽车市场类似,这么做不仅能让消费者买到更多新产品,而且有助于提高二手市场的质量。”

Solca还提到,历峰集团(Richemont)前不久收购了二手腕表交易平台Watchfinder,这表明二手市场也逐渐成为了包含珠宝腕表等硬奢侈品市场的一部分。而一些以成衣、配饰为主的软奢侈品市场也开始尝试参与二手交易。2017年10月,美国主要的二手奢侈品供应商The RealReal与Stella McCartney签订了长期合作协议。(在The RealReal上出售Stella McCartney二手产品的顾客,可以获得一张价值100美元的礼品卡,在该品牌的所有自营门店均可兑换消费。)

今年6月,The RealReal首席执行官Julie Wainwright出席了一年一度的“法美奢侈品行业交流会”(French-American Luxury Exchange)并在其中一场专题会议上表示:“有些品牌还是很讨厌我们。但那些更进步的品牌很喜欢The RealReal,因为二手市场有助于提高新产品销量。”如果顾客知道某款产品可以在二手市场出售,他们可能会更愿意购买。开云集团(Kering)等奢侈品公司与The RealReal等二手交易网站启动了更严肃的谈判,正在探讨如何更好地开展合作。

奢侈品行业研究公司Unity Marketing创始人Pam Danziger说:“奢侈品牌应保证其产品能够在质量上做到历久弥新,用务实可靠的方法来回收顾客购买的产品,让他们始终与潮流并行,从而提高顾客的长期忠诚度。实际上,唯一有效的方法是用新产品换回二手货,承认二手货的价值,然后把它们一起卖了……这种策略显然很符合千禧一代的思维方式。”

回收产品的做法在汽车市场十分常见。作为能够勉强算为奢侈品牌的Apple也在出售回收的二手产品。

但如何才能让奢侈品行业充分参与二手交易呢?贝恩合伙人Cheris还说道:“对于单一品牌来说,加入二手市场十分困难。为了让二手市场真正运转起来,必须在不同品牌之间设立协调人。”

Danziger指出:“销售二手产品完全不同于奢侈品牌的现有业务。为了做好二手交易业务,奢侈品公司只能收购The RealReal这样的二手奢侈品交易平台,以获得相关能力。”

 

 

我们也在此罗列了二手交易市场能帮助奢侈品牌运营的六大好处:

一、提升新产品销量。Wainwright宣称,80%的The RealReal卖家把出售二手产品所得收入花在了购买新品上,尤其是当他们觉得这些新品在未来还有机会能够拿到市场上二次出售时,他们会觉得购买新产品更加划算。Cheris说:“购买新产品的顾客会觉得自己少花了一笔钱,因为这件产品拥有可观的剩余价值。”

二、扩大顾客群体。二手市场可以让品牌获得更多顾客。虽然低价商品是消费者接触奢侈品牌的常见渠道,例如香水、化妆品和小型皮革制品,但二手市场也可以发挥类似的作用。一旦消费者亲身体验了某一奢侈品牌的产品,他们更有可能用手中的二手产品换取价格更高的新产品。

三、提升利润。Forester Research分析师Sucharita Kodali说:“如果由品牌直接销售二手商品,品牌可以获得二手市场的部分利润。”自2017年以来,Levi’s一直在自家门店销售“授权”二手牛仔裤。APC用新产品折扣从顾客手中回收二手牛仔裤。经过翻新,这些牛仔裤被冠以Butler商标,在APC门店再度出售,价格与新款牛仔裤齐平。Patagonia启动了“磨损衣物”(Worn Wear)计划,借此销售二手户外服装。对于被怀旧情绪包围的品牌而言,销售二手商品尤其有利于品牌发展。以Prada为例,二手市场正在对该品牌上世纪90年代推出的尼龙包有着极大的热情。

四、丰富品牌叙事。以估值十亿美元的街头服饰品牌Supreme为例,其限量款服装的分销策略引发了市场对其产品的狂热追捧。Supreme产品的情感价值在二手市场得到了最好的体现:零售价36美元的T恤在二手市场的售价超过了1000美元,成了丰富品牌神话的叙事手段。Nike对其限量款产品也采用了类似的策略。产品在售出后会升值的奢侈品牌少之又少,但它们中没有一个像街头服饰品牌那样,聪明地利用了二手市场的品牌叙事功能。咨询公司Loose Threads创始人Richie Siegel说:“如果说奢侈品牌立足的基础是质量和传统,那么二手市场似乎可以证明这一点。但没有一个奢侈品牌利用了二手市场的这一特点。”

五、生成新数据。目前,品牌只能获得结账之前的产品使用数据。如果能在二手市场追踪产品的生命历程数据,这些数据能让品牌在设计新的产品系列时做出更明智的决策。举例来说,如果Louis Vuitton某个限量款包袋的二手价高于均价,那么品牌很可能会推出这个款包袋的复刻版本。

六、更多掌控。如果奢侈品牌提高在二手市场的参与度——不论是直接销售二手产品,还是与二手交易平台合作,它们可以强化对二手市场的控制,最终有可能减少仿冒品数量,稳定产品价格,更好地保护品牌。Cheris说:“二手产品与新产品之间的差距也会缩小。这属于增值服务,对市场的负面影响较小。”

 

 

翻译:Galen Xiao

校对:Yifan Wang