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大师级别的“品类区隔”,造就了Chanel的商业强盛

Chanel 2017秋冬高级定制系列、Chanel美妆专柜 | 图片来源:InDigital、Shutterstock
在奢侈时装品牌中,Chanel同时具备极高排他性与最易获得性,这也成为了这个目前零售界规模最大的超级奢侈品牌的秘密武器。

瑞士日内瓦——上月,向来深藏不露的Chanel在品牌创办108年来,首次公布了财务报告,部分原因也是为了粉碎其将被收购的外界传言。根据其披露的财务数据,该法国奢侈品巨头去年销售额达96亿美元,仅略低于路威酩轩集团(LVMH)的“现金牛”品牌Louis Vuitton销售额。

但Chanel依旧对消费者有着巨大吸引力,这早就不是什么秘密了。实际上,我们的消费者调查结果显示,Chanel是世界上最受欢迎的奢侈时装品牌,高度排他性更让Chanel备受欢迎。

但同时有点自相矛盾的是,以价格衡量,Chanel同时也是最容易买到的奢侈品牌之一。Chanel提供的部分入门级产品价位确实不高,比如美妆产品。通过Chanel的化妆品与香氛,中产阶级也能感受到购买Chanel高定时装与高级成衣人群的生活方式。

的确,Chanel在品类隔离上确实是大师级别的:将品牌标志性的核心品类严格限制在高端价格范围内,同时巧妙将其它品类(比如口红)限制在较低价位区间,迎合渴望拥有奢侈品的客户的需求。

这种巧妙的品类隔离使Chanel保持了高度排他性。这个策略听上去简单,但该时装屋正是凭借这一点,成为目前零售界规模最大的主要奢侈品牌,所报销售额仅略低于Louis Vuitton。

Chanel在美妆领域的领军地位亦是这一成功的关键,而美妆品类严重依赖于多品牌的经销模式。尽管这一做法利润率较低、品牌对购物体验的控制较弱等等劣势存在,但巧妙地利用好批发渠道,也意味着Chanel得以拥有相对紧凑的零售网络。2017年,Chanel共计拥有338家独立门店,比Louis Vuitton少了近30%。

在品类隔离上,Chanel确实是大师级别的。

盈利能力方面,Chanel公布的息税前利润(EBIT)为28%,相比之下LouisVuitton则为40%,从Chanel庞大的企业规模与蓬勃的美妆业务来看,Chanel还有很大的利润率提升空间。该品牌在营销支持与公关传讯领域支出似乎大大远超同行,强化了其在传统媒体和社交媒体上的形象。

前述所有因素,再加上传统以来注重有机增长而非企业收购,意味着香奈儿集团的资本回报率(ROIC)接近爱马仕集团(Hermès)。尽管Chanel的销售、一般开支和行政开支几乎是Chanel销售额的一半,而在爱马仕仅占其销售额约三分之一。但这也再次表明,Chanel仍有进一步上涨的空间。

Chanel曾于上月公布财务状况时表示,公布财报是为了澄清品牌将被出售的市场传言。尽管就Chanel目前的规模来看,只有规模非常大且雄心勃勃的企业才能最终收购它,但如果未来Chanel一旦决定敞开竞购的大门,不排除会有潜在的竞争者加入这场收购大战。

我们认为,Chanel将能对路威酩轩集团起到很好的补充,因为该品牌的美妆与分销业务将能提供显著的协同作用。如果历峰(Richemont)愿意的话,收购Chanel也将是推动集团进入多品类奢侈品巨头联赛的稀缺机会之一。但对Chanel感兴趣的,可能不仅仅来自奢侈品领域。Chanel同样是主要家庭护理与个人护理企业跻身高端美妆战场的强大武器。不管怎么说,香奈儿集团的巨大诱惑力,与其品牌形象十分相衬。

利益披露:Luca Solca是巴黎银行证券部(BNP Exane Paribas)奢侈品部门负责人。

 

翻译:Aijing Wang

校对:Yifan Wang