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时隔多年,南非再次成为全球时尚产业焦点

南非东伦敦市ABSA体育场内,欢庆非洲人国民大会(ANC)成立106周年。图中民众手执旗帜描绘着南非新总统拉马福萨的头像 | 图片来源:STR/EPA
时尚企业高管应该密切关注南非时装市场了,因为该国经济或将迎来多年萧条后的反弹:摆在新总统拉马福萨面前的任务繁多,但国内行业领导者的信心却更足了。

南非约翰内斯堡——还有两周就进入2018年的时候,南非人屏住了呼吸。

前总统祖马(Jacob Zuma)最终被丑闻击倒,卸任南非执政党领袖。是大力主张经济改革的副总统西里尔·拉马福萨(Cyril Ramaphosa)还是认为应当维持现状的德拉米尼·祖马(Nkosazana Dlamini-Zuma)成为继任?那时尚不得知。总之,南非的未来就攥在了这位继任总统的手上。

“西里尔胜出的时候,我感觉人们重新燃起了希望,”南非时装周(South African Fashion Week)负责人Lucilla Booyzen说,“我们的国家经历了那样一段难以置信的艰苦时期,如今终于像是走到了变革的前夜。只要是传达了‘我们都要一起努力’的信息,都能给设计师带来新的希望。你在不害怕的时候,才会乐意消费。西里尔上台了,消除了那种恐惧的情绪。”

今年4月10日,南非时装周在首都约翰内斯堡拉开帷幕。在那里,你不难感受到这种焕然一新。时装周的组织者也正在进行特别企划,纪念离世不久的的温妮·曼德拉(Winnie Mandela)。在Booyzen的领导下,南非时装周早已是推广本土时装设计师的关键角色。另外,南非消费者开支预计今年还将继续增长,进一步影响本土设计师的成长。

“西里尔被不少人视为我们面对的国家经济与政治难题的‘医生’,”MIR PR & Events的公关专家、全球食品零售商Woolworths前媒体关系负责人Babongile Dlamini说,“他是经验丰富的技术专家,也是一名成功的商人,得到人们广泛的尊重,并且根据调查,他任期一确立就已经提振了商界信心。消费者信心未来可能也会恢复,时尚零售销售预计也将出现好转。”

南非政府目前正加大投入,呈现一派“西里尔之春”的盛景。

而与南非整个国家一样,其时尚产业今年为解决一些难题,进行了一番艰苦搏斗。前总统祖马的批评人士认为他把南非带向了分裂的边缘。按照世界银行数据,南非在2016年的经济规模和2009年相差无几;距离正式结束种族隔离的24年后,还有半数人口生活在贫困之中。

经济增长不足,被认为是南非——乃至非洲大部分地区——2017年零售业绩特别糟糕的原因。南非的时装公司还认为,扩张动力不足也与较低的消费者信心、腐败现象、国家领导的不确定性、外国投资低迷有关。南非零售商Mr Price Group在2017年录得了整体收益,出现了公司在成立16年后的首次下滑,下滑幅度为3.6%;南非连锁零售商Woolworths股价也在2017年下跌了17%。

自千禧年来,南非历史悠久的服装产业便开始苦苦挣扎,彼时世界贸易组织(WTO)推动的自由市场政策打开了南非经济的大门,涌入了来自亚洲的进口产品与更加激烈的竞争,最终导致南非出现了大规模关厂现象。南非统计局(Statistics South Africa)数据显示,2011年,服装产业岗位从2002年的22万下降至10万。

在过去几年间,南非的经济衰退也让不少国际品牌推迟了扩张计划。尽管Burberry、Gucci等品牌将独立门店开到了开普敦及首都约翰内斯堡,但还有众多顶级品牌没有进入南非市场。另外,去年进入该国市场的国际时装品牌数量为零。

相比之下,南非本土时装界在约翰内斯堡、开普敦、德班等大中城市的创意区域蓬勃发展,但尚未发展至该国艺术或设计产业实现的国际成功

国民经济的新曙光

为标志这段“经济寒冬”已经结束,南非政府目前正加大投入,造出“西里尔之春”的盛景,全国各地都能感受到这种新希望、新面貌。

正如西里尔今年2月全国讲话时所说,“我们已经迎来了新的曙光”。西里尔长期以来被视为在关键时刻出手推动整个国家进程的关键人物。纳尔逊·曼德拉(Nelson Mandela)亦曾求助于这位前工会领导人,因为他当时需要一位坚定强势的谈判代表领导进程,并最终结束种族隔离。亦有传言称,曼德拉曾希望拉西里尔接替自己的总统职位。

对于这位现总统的支持者来说,他巨大的商业成就意味着他是扭转28%的失业率、国家信用评级下调等艰巨经济难题的最佳人选。

从起:Sindiso Khumalo与Bi Parel在南非时装周上的发布会 | 摄影:Eunice Driver

他凭借反腐败、发展经济的主张胜选,政策主张包括2019年实现3%的经济增长目标(高于2018年的0.7%)、实现国家机构稳定、吸引国外资本与制造商,还有针对小企业推出新的税法和法规。

这些措施无疑会给南非时装产业带来影响。毕竟,目前南非时尚产业还未能达到与其国民经济相衬的规模。但南非蓬勃发展的潜力已经很明显。比如尽管尼日利亚的整体经济规模比较大,但南非人依旧是非洲大陆最富有的人口,百万富翁人数是其它非洲国家的两倍。亚非银行(AfrAsia Bank)最新的《南非财富报告》(South Africa Wealth Report)指出,相比估值约6亿美元的知名成衣设计师市场,去年南非本地奢侈品产业收入约有22亿美元。

当然Nicholas Coutts、Thebe Magugu、AKJP、Lukhanyo Mdingi、Joel Janse van Vuuren和Avant Apparel这样的南非本土时尚力量们,也正在共同创造大胆醒目的新南非时装美学。还有发展相对成熟、深得民众喜爱的本地设计师品牌:Laduma、Kluk Cgdt、David Tlale、Thula Sindi、Stefania Morland、Black Coffee和Marianne Fassler。

它们中的不少品牌把祖鲁语、科萨语、南非荷兰语或是开普敦特有的文化身份认同玩得很溜,创造着一种新的南非风格。随着世界终于开始对非洲的一切感兴趣,时装也可以轻松沿着艺术道路前进并跨越到全球市场。

“我经常四处旅行,认识的不少美国人和欧洲人都深深着迷于非洲设计,他们希望看到更多,”手袋品牌Okapi、精品店Merchants on Long的所有者Hanneli Rupert表示,“但我们的地理位置离他们太远了,年轻设计师要想进入国际市场还是很难。我们(举办时装周)的时间也和其它国家的时装周撞车,国际买手也不知道什么时候来比较好。我们得找到好的解决办法,因为现在大家都在关注非洲设计,这就是最好的扩张时机。”

南非开普敦会在每年举办非洲国际时装周(Africa Fashion International ),由南非时尚巨擘、慈善家Precious Moloi-Motsepe负责运营,为泛非创意人才提供展示的国际舞台。但尽管围绕南非时装周与非洲国际时装周打造了了众多基础设施,南非目前还没有成立统一的时尚协会,品牌目前只能各自展开营销活动,其中也会有不少品牌专注的是其它非洲国家,而非西方世界。

“我们正在紧锣密鼓进行扩张,”针织品牌MaXhosa by Laduma的设计师Laduma Ngxokolo说道,Alicia Keys这样的国际巨星也穿过她设计的衣服。“对我们来说,尼日利亚还有肯尼亚都是很好的新兴市场。我们还会关注散居海外的非洲人群体。考虑扩张的话,还有美国市场也对MaXhosa有需求。”

“从经济层面上,拉马福萨能带来很大的影响,最终改变这个行业,”Ngxokolo认为,“上世纪90年代,南非也有着蓬勃发展的时尚产业。但后来发生了很多事,很多人丢了饭碗。我希望,也相信,如今的新变化能给这个国家创造更多岗位,最终给时尚产业增添一个新的分类——非洲奢侈品。非洲有很多高质量的产品可以出口到海外,过去十年我们或许还有挺多障碍,但我觉得今后障碍会越来越少。”

经济合作和发展组织(OECD)已将南非2018年GDP增长率预测上调至1.9%,2019年GDP增长率预测上调至2.1%,甚至高于南非财政部目前设立的目标。尽管这个增长率相比不少新兴市场还有差距,但这也是多年发展方向错误之后,一种令人欣喜的增长恢复迹象。

依据新兴市场调研公司BMI的分析,拉马福萨领导的南非政府已经“开了个很好的头”,着手解决了不少国内最亟待解决的难题,包括在近期财政预算中提高增值税、加快反腐进程等。根据BMI的最新数据,多位分析师认为“尽管我们的核心观点依旧认为,由于政治内斗阻碍了改革落地的努力,南非未来几年增速还将保持慢热,但我们相信风险正在朝向有利波动。”

南非的经济增长前景会有多大的能量,达到多么稳定的程度,还要取决拉马福萨控制通胀的能力等关键要素。为引入更多外资,南非政府还应当交付更多实实在在的改革成果,尤其需要着手改善劳动力市场缺乏灵活度、效率低下的问题。

推动“南非精神”走出国门

南非创造的时装可能还谈不上取得国际成功,但依旧是成为南非社会时代精神的重要组成——该国的不少政治家、女演员、音乐家等知名人士在社交媒体支持本国品牌,还创造了名为“为南非自豪(Proudly South African)”的服装营销口号。

“本地人才库的广度与深度带动着我们零售产业的发展,”Dlamini说,“南非的时尚产业生态相当成熟,有才华出众的设计师、专业大专院校、先进的制造设备、各种正式非正式的零售贸易商机,还有高度乐于接受新思想的消费群体。尽管如此,我们还是要给中小型独立时装设计师提供更多支持。还有我们的纺织产业,未来也有成长的空间。”

为了打通本地独立设计走向大众商业的道路,南非迫切需要建设一整套发展可持续的本地供应链。拉马福萨还要顶住压力,着手解决目前数百万失业人口的就业问题。重振服装制造业或许更有可能同时解决这两大问题。

“失业已经成为了社会最关注的焦点问题,但是时尚能提供解决方法,”时装评论员、前南非版《Marie Claire》编辑Jackie May说,“零售产业不断壮大,有潜力帮助尚未实现公平的社会走向正轨。”

根据南非智库发展和企业中心(Centre for Development and Enterprise)的一项建议,东开普省应当建立一个仅针对出口贸易的加工区。加工区主要集中进行低水平技能制造产业,也包括服装制造,用企业优惠市场政策吸引国内与国际的时尚品牌,集中到这个能比肩其它亚非国家的制造中心。这意味着企业能以低薪与兼职聘用工人,绕过南非严格的劳工法。

消费者信心未来可能也会恢复,时尚零售销售预计将会好转。

南非本地企业有义务支付最低水平工资,为避免与本地制造商竞争,加工区制造的产品都将用于出口,与此同时,这一最低工资标准很快就要上调至每小时20兰特(约合1.66美元),高于柬埔寨、埃塞俄比亚这样的国家。

“对于这项计划,我有点拿不准,”May说,“孟加拉国的拉纳广场坍塌事故(这场于2013年发生的事故共计造成1138人丧生),全世界都意识到劳工条件公平安全的重要性。我知道低薪总比失业好,但我们还是应该坚持给没一个工人支付合适的工资。”

尽管南非还需要推出各项举措吸引国际制造商,但对本地零售商可能就没必要了。虽然南非已经有了Zara、Topshop等品牌,但本地市场的主要“快时尚”玩家都是南非本地品牌,包括Woolworths、Foschini、Mr Price、Edgars、Pep Stores、Ackermans。这些品牌依旧吸引着本国市场相当大的份额,以及更大范围的非洲南部地区。

“南非制造商一直在拼命找最便宜的采购方案,首先是去中国,然后是毛里求斯、马达加斯加、孟加拉国等,”总部位于开普敦的TCI集团(TCI Apparel Group)营销和销售主管Paul Hillard说。

“但这样一来,实际上忽略了海外采购的高昂成本,运输、进口关税与仓储都会加高价格。结果就是我们会过量生产市场需求不那么大的产品,每一季都会有大量库存白白浪费,堆积在全国各地的仓库里。也因此造成了我们的衣服售价并不便宜的现状。”

就全球范围来看,制造业越来越接近终端市场。南非在地理位置上远离制造重镇,本地中产阶级不断壮大,流行的“快时尚”品牌越来越受欢迎,对国内制造业投资也到了合适的时机。

坐起:Kentse Maliso与Erre在南非时装周上的发布会 | 摄影:Eunice Driver

“我为南非的本土设计感到非常自豪——我们这里有人才,但是要在商业的层面去推动它,”Hillard说,“我们未来有着很大的潜力,但同样急需一条可以持续发展的、完整全面的供应链,要有一个统一的、热心公共事业的机构把一切整合起来。这样的机构不受(自身)商业利益驱动,才能帮助供应链不断发展,推动制造商和本地工厂合作,促进和发展当地畜牧业。”

没错,自然资源是有的:南非目前是全球第二大服装用羊毛品种的生产国,随着市场上对材料的需求不断增加,南非羊毛出口未来三年内将增长50%,达7500万千克。

 

“我们一直在等待西里尔这样的人出现,”南非羊毛协会(South African Wool Association)主管Louis de Beer说,“我们经历了巨大的社会动荡,但现在西里尔得到了全国各地的支持。但我们这样的行业依旧需要大量资金。不管是在白俄罗斯、土耳其还是中国,政府制定了很多计划与项目推动行业发展到今天。我们看好新政府和新政策,但目前还没看到特别明显的迹象。”

由于未来还将延续高关税结构,南非的行业领导者对进口关税问题也各执己见。有传言称,南非将在津巴布韦新任总统埃默森·姆南加古瓦(Emmerson Mnangagwa)任内,与该国合作建设特殊经济区,但这一做法也让人开始担忧南非人会大量失业,因为津巴布韦的最低工资标准更低,经济社会也更加期待转机。毕竟,前任总统穆加贝(Robert Mugabe)灾难性的经济政策已经画上了句号。

毫无疑问的是,南非时装业的人才数量众多,机遇众多,也雄心勃勃。他们创造出了与其祖国同样独特的美学体系——本地“快时尚”也应当从中学习,更加本土化。当然,南非政府还迫切需要为本地服装制造铺平道路,打造一个强大、可持续、提供众多工作岗位的时尚产业。

“零售行业的成功故事,只要能在国际舞台大放光彩的,背后就少不了政府的支持:帮助调整机械化、商业情报和大数据等环节的开支,找到交易对象,”Hillard说,“这些事情都是西里尔最擅长的,我们怎么会不对未来抱有乐观态度呢?”

 

翻译:Aijing Wang

校对:Yifan Wang