本周回顾 | 优衣库3亿美元的费德勒豪赌

Roger Federer wearing Uniqlo | Source: Getty
近日,优衣库与36岁网坛名将罗杰·费德勒(Roger Federer)签订了10年代言合同,这其中究竟有何玄机?

英国伦敦——本周,瑞士网球选手罗杰·费德勒亮相温布尔顿(Wimbledon)中央网球场,他的一身优衣库装备惊呆了众人。这表明,费德勒已结束与耐克长达24年的合作,目前是日本休闲服巨头优衣库的最新品牌代言人。

费德勒的商业价值无可比拟,优衣库与他签订的10年3亿美元的代言合同,是史上最昂贵的运动员代言合同之一。费德勒从合同中获得的代言收入,远高于其他高收入体育运动明星,包括足球巨星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(Cristiano Ronaldo)和里奥内尔·梅西(Lionel Messi),以及篮球巨星勒布朗·詹姆斯(LeBron James)。

但费德勒将在一个月后迎来自己的37岁生日,而且不太可能在合同到期前一直打职业网球。但罕见的是,合同规定不管是否在世界网坛征战,费德勒每年仍将获得3000万美元。

优衣库在一名网球运动员身上的投入为何如此巨大?

首先,费德勒是史上大满贯次数最多的男性网球运动员,因此在退役后也能获得公众的持续关注,具有如此巨大影响力的传奇运动员在全世界少之又少。实际上,优衣库希望发挥费德勒在球场外的商业价值。

优衣库母公司日本迅销集团(Fast Retailing)董事长、总裁兼首席执行官柳井正暗示道:“费德勒先生是史上最伟大的冠军运动员之一,我对他的敬意不仅仅是在球场上。我们的合作将专注于球场内外的创新。”

优衣库当前的定位是供应类型丰富、设计精美的基本款服饰,但柳井正的目标是让优衣库成为全球最大的时尚品牌,年收入到2020年应达到290亿美元,超过目前占据一、二位的服装连锁品牌Zara和H&M。尽管低于之前设定的500亿美元,但现在的290亿美元可能在很大程度上仅仅是个象征性目标。迅销集团的2017财年销售额也才1.86万亿日元(169亿美元),因此要实现目标还有很长一段路要走。

迅销集团计划转型成“面向数字消费者的零售公司”,通过快速掌握顾客的需求信息,推出更优质的产品和服务,从而强化生产力。但可以肯定的是,为了尽可能实现目标,优衣库必须走出已饱和的日本市场,扩大海外市场份额。

优衣库在亚洲成绩斐然,但在欧洲和美国知名度较低。要在这两大市场取得成功,优衣库需要强有力的市场营销手段。这便是优衣库选中费德勒的原因,优衣库对费德勒的评价是“全球最具影响力、最受欢迎的人物之一”。

优衣库正在努力将自己打造成“数字领导者”,同时致力于推动电子商务业务的发展。但对于9.9美元一件T恤衫的优衣库来说,借助推式营销或付费搜索服务来获取新的线上顾客,成本似乎高了些。数字营销无疑将是优衣库的关键营销手段之一,但只有当优衣库提高了品牌知名度,与顾客建立了情感联系,让顾客去主动寻觅其产品,它才能真正在西方市场取得成功。优衣库签约费德勒,正是希望他能为公司创造这一切。

此外,费德勒的魅力早已超越网坛,由他代言的品牌来自各行各业,包括劳力士(Rolex)、梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)、瑞士信贷(Credit Suisse)和利捷航空(NetJets)。他对优衣库的发展大有助益,因为尽管忠实的网球迷要少于篮球或足球迷,但他们的性别比例更加均衡,而且更加富有,因此更有可能购买优衣库注重设计和质量的产品(H&M和Zara的产品设计风格更加大胆)。

与运动员签订长期代言合同当然是有风险的。2012年,在兰斯·阿姆斯特朗(Lance Armstrong)被查出服用禁药后,耐克终止了与这位自行车运动员签订的代言合同。

但乍看之下令人咋舌的每年3000万美元代言费,实际上不到迅销集团2017年49亿国际销售额的1%。而10年3亿美元的总代言费,也要低于耐克付给詹姆斯的终身代言费(据说在5亿和10亿美元之间)。

在优衣库看来,这场豪赌值得一试。

本周新闻回顾

Inside a Bluemercury store | Source: Bluemercury

梅西百货(Macy’s)计划在2019年增开60家Bluemercury门店

计划完成后,Bluemercury门店将扩张到220家。大多数门店坐落在鲜有化妆品牌问津的地方。2015年,梅西百货以2.1亿美元的价格收购了Bluemercury,目前已将其打造成公司的关键战略支点之一,以应对线上竞争对手的挑战,以及Ulta和Sephora等连锁化妆品店的崛起。

Randa Accessories向Perry Ellis发出收购要约

男士配饰制造商Randa Accessories拥有众多知名品牌的特许经营权,包括Levi’s、Timberland和Tommy Hilfiger。近日该公司提出以每股28美元的价格收购Perry Ellis,这一出价比该品牌创始人George Feldenkreis的竞争要约价高出50美分。换言之,该品牌在Randa Accessories的收购要约中估值4.44亿美元。今年6月,Perry Ellis同意以4.37亿美元的价格出售给Feldenkreis,以实现私有化。

Louis Vuitton在中国市场降价

在中国政府宣布降低消费品关税后,法国奢侈品牌路易威登降低了中国大陆门店和电商网站的产品价格。据估计,此次降价幅度在300元(45美元)和1500元(226美元)之间,产品价格平均下调3-5%。

线上销售推动Superdry收入上涨

电子商务业务全年收入大增25.8%,受此影响,Superdry零售收入增长9.2%,在总收入中的比重达到了70%。Superdry总收入增长16%至8.72亿英镑,税前基本利润上涨11.5%至9700万英镑。

Primark坚持谨慎的美国市场扩张计划

爱尔兰连锁零售商Primark今年将在布鲁克林(Brooklyn)开设一家门店,此举将使该公司的美国门店增至九家。巴克莱银行(Barclays)的一名分析师指出,Primark在美国的业务规模可达47亿英镑(62亿美元),前提是该公司能充分释放其快时尚模式的潜力。今年到目前为止,Primark以固定汇率计算的销售总额已增长6%。

人物

Andreas Kronthaler, Vivienne Westwood and Riccardo Tisci | Photo: Brett Lloyd for Burberry

BurberryVivienne Westwood合作

英国知名品牌Burberry正与朋克时尚领军人物Vivienne Westwood合作,在2018年12月推出一个限量版合作系列。该系列是对Vivienne Westwood原有作品的再设计。四个月前,Givenchy原创意总监Riccardo Tisci全面接手了Burberry的创意工作。

ASOS任命ITV原首席执行官为下一任董事长

在11月29日召开的年度股东大会结束后,英国电视台ITV原首席执行官Adam Crozier将接替Brian McBride,成为ASOS下一任董事长。后者已在ASOS任职六年之久。ASOS是英国最著名的电子商务成功案例,目前市值达51.2亿英镑(67.3亿美元),超过了马莎百货(Marks & Spencer)。

Nyden常务董事离职

Nyden是H&M旗下专注于千禧一代的初创品牌,其常务董事Oscar Olsson日前宣布从该品牌离职,开始休假陪产。在找到继任者之前,Nyden的领导团队将接手Olsson的工作。市场消息人士称,Olsson不太可能回到Nyden,这给该品牌的战略实施和未来发展打上了问号。

英国V&A博物馆将举办Dior主题展

V&A博物馆将在2019年2月举办一场Dior主题展,向世人展现这家法国女装品牌与英国文化之间的联系。2015年,V&A博物馆举办的“Alexander McQueen:野性之美”主题展(Alexander McQueen: Savage Beauty)大受欢迎。而此次由Oriole Cullen策展的Dior主题展,将是该展览之后V&A博物馆规模最大的展览。

媒体与科技

Uzabase出价1.1亿美元收购Quartz

日本媒体公司Uzabase将收购Atlantic Media旗下快速成长的商业出版物Quartz,以加快向海外市场扩张的步伐。Uzabase在一份声明中宣称,收购价格将取决于Quartz财务目标的完成情况。

京东致力于实现无人机送货

中国电子商务巨头京东正在建设大型/小型无人机网络,以期在中国这一全球最大的电子商务市场以及海外市场,实现无人机大规模送货,解决让快递行业付出高昂成本的“最后一公里”问题。

Start Today下注快时尚定制业务

日本最大的电子商务公司Start Today旗下青年购物网站Zozotown,日前推出了专注于定制服务的自有品牌,顾客可以使用体型测量服和专门的app定制服装。该品牌将在7月底进入美国市场。此举对Start Today无异于一场豪赌,因为其销售收入的90%来自于为其他品牌提供的平台服务。

Instagram开办社交购物高级讲习班

Instagram一直在研究社交化商业,日前在其纽约办公室开办了讲习班,与Madewell、Birchbox和Cynthia Rowley等品牌分享其研究成果。Instagram由此开始进军社交购物行业。为了提升线上零售业绩,社交购物一直是亚马逊和传统零售商渴望涉足的领域。

中国高收入阶层很少用微信购买奢侈品

最近的一份报告显示,对奢侈品牌而言,借微信营销来吸引中国高收入阶层是无用功。令人惊讶的是,杂志才是他们了解奢侈品牌及其产品的最常用渠道。

翻译:Galen Xiao

校对:Tianwei Zhang

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