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Gucci成功背后:将“亲和力”转化为“高端”的象征

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这家意大利奢侈品巨头将取得的巨大成功归功于模式转变,即从定位“高端”到注重“亲和力”。但与Apple等更具亲和力的品牌相比,Gucci显然少了许多用户粘性。

瑞士日内瓦——什么定义了我们的存在?是“拥有”和“行动”二者的结合?这么说可能过于简单,但现代资本让我们相信,一切都取决于我们买了什么。

奢侈品公司也不例外,不同之处在于其生存和兴旺之本是定位高端。说到底,他们传达的信息是:赶紧来买我们的产品吧,虽然(可能是因为)价格比普通大众买的东西贵许多倍,但你会变得与众不同,因为你有了极少人能拥有的珍品。

这个行业的确给人留下了这样的印象:由于稀缺,产品让消费者垂涎欲滴,高价出售也是理所应当。价格不菲,买得起的人也就寥寥可数。这又反过来加剧了产品的稀缺性和吸引力,如是循环往复。

尽管每季品牌都会大批量生产皮革手袋、真丝围巾和其他众多产品,但整个奢侈品行业却又建立在上述原则之上,不得不让人诧异。现代奢侈品行业将高端大批量贩售的技艺可谓出神入化。

近来Gucci则取得了一项更为瞩目的成就,一年半以来,该品牌的有机增长率高达40%50%。对于这家巨头品牌而言,如此迅猛的增长势头前所未见。它成功的秘诀是什么呢?

在上月的资本市场日上,Gucci首席执行官Marco Bizzarri颠覆了奢侈品应定位高端这一传统观念。鉴于一些品牌规模庞大——例如Gucci,他表示专注高端只会固步自封。他谈到了年轻一代消费者希望获得归属感,同时希望可以表达自己的个性。简而言之,亲和力已成为另一种高端

现代奢侈品行业将高端大批量贩售的技艺不可谓不精湛。

这可不是说说而已。Gucci已经采取相应的行动,提倡一种全新的零售店理念,旨在提高对顾客的亲和力。具体措施可能包括让顾客在店内更方便地触摸、感受产品,而非远远观望。后者显然是奢侈品众多营销策略的一部分,它们无非都是建立在这么一个传统原则之上:人们只想要得不到的东西。

Gucci还发布了许多不拘一格的产品,以迎合大众需求,包括为保守的日本女士设计的经典款Monogram手袋,以及打破常规、受渴望标新立异的博主青睐的“Guccy”手袋。尽管这些产品标价一点也不亲和,却不失为提升品牌亲和力的一种手段。

但亲和力是否就是Gucci获得成功背后的新模式?业内品牌是否应当效仿?Gucci是否恰好只是与这一理念毫不相关的一系列有利因素的受益者?

我们来看看其他行业的情况吧。以AppleiPhone为例。这款智能手机的价格远远高于竞争对手,但这并不能阻止无数粉丝狂热地追捧每一代新产品,这要归功于Apple完善的产品生态系统。毫不夸张地说,许多用户的生活建立在iPhone之上——联系人、社交媒体、播放列表、照片、电子邮件、日历。难怪iPhone成瘾问题日益受到关注。

另一个绝佳的例子是Rapha,这是一家专注于骑行服装和生活方式的品牌。Rapha起初只是一家服装公司,但现在不仅成了知名品牌,更是骑行爱好者的生活方式。豪华旅行?骑行俱乐部?出版物?这些Rapha全都有。Rapha的门店已成为聚会场所,店内自带酒吧,可供骑行爱好者与趣味相投的人交谈,或者组织骑行活动。

那Gucci会成为奢侈品行业的AppleRapha吗?

很重要的一点是,顾客除了拥有”AppleRapha产品外,更多的还有行动iPhone用户除了用手机在社交媒体上发布状态,还能收听Drake的最新歌曲。Rapha俱乐部的会员可以穿上该品牌的装备,与骑友们开始一场期待已久的骑行。在iPhone上花费大量时间,或成为骑行俱乐部的一员,必然伴随情感上的投入,用户粘性很强。

但用户粘性在Gucci的产品中并不多见。时尚达人拎着“Guccy”手袋做的事,可能与挎着Saint Laurent或者Louis Vuitton手提包做的事并无二致。尽管最新款Gucci时装堪称艺术品,但人们穿它只有一个目的:希望被人看见。消费者的参与仅限于拥有而非行动Gucci现在之所以如此成功,是因为它的创意和营销堪称一流。

这一成就不可小觑。但这也表明,Gucci目前惊人的增长势头不是因为消费者希望成为Gucci社区的一分子。因此,Gucci的用户粘性远低于那些真正具有亲和力的品牌。简而言之,消费者可能会认为,相比于价值1000美元的iPhone,同样是1000美元的Gucci T恤可有可无。所以,尽管Gucci的母公司开云集团(Kering)手握一把致胜好牌,投资者依然有必要冷静评估其股票。

 

Luca Solca法国巴黎银行(BNP Exane Paribas)奢侈品部门主管。

翻译:Galen Xiao