创业学堂 | 时装品牌如何融资

图片来源:Marcus Castro & BoF
对于时装初创企业来说,融资是最让人头疼的问题。在寻找投资者之前,你应当做好哪些准备?BoF为你详细解答。

欢迎来到BoF最新推出的系列报道“创业学堂”。从价值亿万美元的创业点子,到处理好零售商与制造商的关系,再到走向国际时坚守你的创业初心,我们将为你拆解创办个人时装公司的过程。接下来几周里,品牌的创始人、投资者与专家将为你分析,如何最好地战胜初创企业成功之路上的每一项挑战。

英国伦敦——寻求外部投资的时装企业创始人,会自愿接受投资者一轮又一轮“拷问”,他们会被问到企业的创意、竞争力和抱负。但大部分初创企业都会遗漏一个十分基础的问题——关于为什么的问题。

“我们为什么要融资?”

Warby Parker联合创始人、联合首席执行官Neil Blumenthal认为,这是“最容易被忽视的融资问题”。他强调,初创企业必须弄明白寻求外部投资的原因,以及募得资金的用途和对公司的影响。“当你获得外部投资,实际上是在向外界宣告,你会在未来某一时刻把公司卖掉。因为你必须为投资者带来回报,”他说道。

首先问一下自己:融资是正确的选择吗?在创业者和投资者眼中,这一步十分重要。下面列出了几个正确和错误的融资理由:

正确的理由

一、组建团队
二、发展品牌
三、扩大生产
四、丰富产品组合
五、增加销售渠道

错误的理由

一、为创始人提供收入来源
二、为样衣研发提供资金
三、评估是否有存在价值
四、为公司支出筹款
五、创始人自身价值的体现

用现金换取初创企业部分所有权的做法,几乎总是会迫使企业走上扩张之路——有时甚至会超过企业所能承受的极限。融资会让不适合扩张的企业陷入困境,从长远来看,它们无法给投资者带来丰厚回报。Female Founders Fund(支持女性创业的风险投资基金)创始合伙人Anu Duggal说:“你必须让投资者相信,你的公司市值未来会达到一亿美元。”

不融资模式

有些创业者从一开始就不打算融资。他们试图单凭营业收入推动企业发展,为了完全控制自己的企业,慢速扩张对他们来说是可以接受的。

Girlfriend是一家直面消费者的运动服初创企业,实行严格的质量和道德标准。其创始人、首席执行官Quang Dinh说:“我们不需要外部投资。投资者希望看到十倍的增长速度,但我们打算稳步发展,好好讲述品牌故事,而不是被迫去做我们不喜欢的事。”他补充道,“很多时尚企业和服装企业的核心是品牌和实体产品。要在这两方面做出成绩,你必须付出大量时间。人们只关注Facebook的快速扩张,却忽视了Nike的成长历程,这是不对的。”

增长较慢、不确定性较高是有机增长的缺点。虽然创立品牌的成本较低,但扩张代价高昂,企业几乎没有犯错的余地。坚持有机增长的企业更容易受到外力影响,例如资金更充裕的竞争对手、时尚趋势发生改变、产品判断失误、经济陷入衰退,或主要零售商倒闭。它们不仅需要运气,还必须避免犯错。

掌控全局

如果初创企业需要外部投资,经验丰富的创业者建议它们“掌控全局”——为达成交易做好准备,包括交易条款、投资者信息、交易完成时间,以及交易对企业的影响。初创企业应向投资者告知相关期限,以此表明自己正以严肃认真的态度对待此次交易,促使潜在投资者迅速采取行动。

要做到这一点并不容易。过来人表示这是个单调乏味的过程——参加会议,做方案,修改文件,参加更多的会议,如此循环往复。

L’Estrange是一家专注于基本款的男装初创企业。其创始人Will Green把融资称为“数字游戏”,他说:“融资心理必须考虑在内。你的融资态度必须是积极的,同时确保给投资者留下好印象。”Green与他的商业伙伴发现,一家投资机构给他们开出的条件不太有利,但他们直到2017年初才在最后一刻中止交易。“我们必须后退一步,问问自己在发展早期是否真的需要外部投资。这是一场严峻的考验,但好消息是,我们在短时间内学到了不少投资知识。”他说道。

这里说道的融资的五个步骤,要做到这些并不容易:

一、开发最简可行产品

在寻求外部投资之前,首先要用自己的资金创办企业。

Cuyana创始人Karla Gallardo和Shilpa Shah分别从各自的存款中拿出两万美元,成立了她们自己的皮革制品公司。20136月启动首轮融资之前,她们已拥有足够强大的经营能力和创意,市场对其产品的需求也真实存在。因此,她们可以更轻松地将Cuyana的发展潜力转化为外部投资。

Duggal说:“企业的发展愿景应尽可能宏大,但实现愿景所需的条件应尽可能低。”

二、重视朋友和家人的作用

启动创业项目的第一笔资金,要么来自于创业者的个人存款,要么来自于他们的亲朋好友。换言之,你应当找到相信你会创业成功的朋友和家人。他们的存在让创业者可以做出尝试,试水创意,从错误中吸取教训。

虽然创业阶段的资金需求并不高——很多时候只要五万美元甚至更少,但许多观察人士认为,这也是大部分创业者来自富裕家庭的原因。

这一说法或许是对的,但最重要的问题是,创业者应当如何充分利用自己的人脉?Duggal说:“你必须利用一切可利用的人,比如你的早期粉丝、大学同学、以前的同事。你在这方面的表现,今后会被投资者用来评判你的销售能力和创业能力。”

Warby Parker的四位创始人同意每人先出资25000美元,如果有需要的话,再各自出资5000美元。他们一致同意,创业资金最多12万美元,如果创业出现问题,他们不会再追加资金。

三、做好融资计划

你需要多少资金才能进入下一发展阶段,实现下一个重要目标?你应当好好思考这一问题,再确定具体的融资金额。这部分资金通常用于支付新员工薪水、产品制造成本、网站升级费用,以及加快业务发展所需的开支,例如雇佣一家公关公司的费用。

投资者关注的问题是,在获得稳定的现金流或启动下一轮融资之前,企业把钱花在了哪里?他们也会关注“资金消耗率”这一指标——用来反映企业每个月可能消耗多少资金。

另一个重要问题是,创业者会向投资者转让多少股权?这要看企业在融资时的实际估值。企业在种子期的估值并未经过严谨测算,很大程度上取决于投资者的喜好,以及处于类似阶段的企业在最近一轮融资中的估值。

四、确定投资者

在开始寻找投资者之前,你需要回答这么一个问题:你的目标是“聪明钱”(smart money)还是“傻钱”(dumb money)?如果是前者,那么除了资金之外,你还会获得专业知识、人脉和专有技术。如果是后者,那么你应寻找愿意退居二线、以达成最有利交易为主要目标的投资者。

投资者与创业者还应在企业的发展方向和价值观方面达成一致。

GallardoShah对男性主导的旧金山投资行业感到失望。她们在Pinterest上发现了一张图片,上面是一份女性投资人名单。她们用这份名单找到了Canaan Partners风险投资公司的Maha Ibrahim,后者在2013年为Cuyana投资了170万美元。

为了找到合适的投资公司,你可以先去拜访这些公司的主要人物。对于其他创业者推荐的初创企业,投资者的反应一般都很积极。AngelList这样的网站是寻找投资者的有效渠道,社交媒体平台有时候也会有所助益,例如领英和Twitter

五、迎合投资者的喜好做好融资计划书

投资者喜欢简洁明了的方案,而不是夸夸其谈。所以它应介绍公司的起源、愿景、机遇、创始人和一些关键财务数据。

Forerunner Ventures风险投资公司一般合伙人Eurie Kim说:“市场上有很多关于如何做好计划书的资料和建议,因此从总体上看,现在的创业者在做计划书时更加简明扼要、有理有据。”

时装初创企业需要实现创意与商业的融合。创意是企业发展的核心动力,创始人在品牌建设方面的敏锐洞察力亦是如此,而且有助于初创企业在市场竞争中强化品牌的独特性和吸引力。因此,创始人需要同时具备商业头脑,以及产品和品牌方面的知识,初创企业的核心团队应团结一致。

创始团队成员的个人能力具有决定性作用。他们是否才干出众?到目前为止,他们在产品设计和销售上的表现如何?他们是否解决了早期出现的问题?投资者希望在创始人身上看到创造力、坚忍不拔、人格魅力,以及经营能力。

投资者各有各的喜好。有的投资者更关注创始人,有的更看重市场机遇。但投资者的基本问题都是一样的。Blumenthal说:“投资者会问:‘这是个好主意吗?你有足够大的市场吗?你的团队有哪些优势?他们能否以较低的成本吸引顾客,让业务迅速扩张?’”

虽然初创阶段的财务表现并不太重要,但投资者希望,创始人可以证明自己对商业模式作了充分思考。即使创始人当时并未展示,投资者也会在将来查看企业的财务表现,例如收入增长、获客成本、单位顾客利润,以及重复购买的顾客人数。

最后,投资者还钟情于“不公平优势”(unfair advantage)。这是一个神奇又独特的企业特质,总部设在伦敦的风险投资公司Venrex将其称为“小把戏”VenrexSasha Roupell说:“‘不公平优势’是其他企业不可复制的,可以赋予企业巨大的竞争优势。它可以是一项专利,也可以是一位不可替代的创始人,例如Samantha Cameron(英国前首相卡梅伦的妻子)。”Cameron2017年创立了女装品牌Cefinn,她的“小把戏”是名望和人脉。

六、最终步骤

如果投资者对创业者的计划很感兴趣,他/她会向团队成员分享这一项目,然后评估其是否符合他们的投资组合。之后,他们会制定一份“尽职调查计划”,以了解更多关于这家企业及其创始人和所在行业的信息。

接下来,投资者会要求创业者提供一系列信息。为了掌握创业团队的更多背景,投资者可能会打电话询问知情人士。Kim说:“如果我们没发现什么问题,而且愿意投资,我们会与创始人/创始团队商量交易细节,以及我们的投资金额。”投资者可能会要求作为“领投方”,与“跟投方”共同完成一轮融资。

之后,由初创企业和“领投方”的代表律师敲定相关法律文件。Kim表示,完成交易所需时间可长可短,短则一周,长则好几个月。她补充说:“我给创业团队的建议是,从启动融资项目到拿到资金,要给这个过程留出三到四个月时间。”

最后,你可以深吸一口气,回顾下那段成功融资经历,然后全身心投入到业务扩张工作中。现在,你还需要对外部利益相关者负责。

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翻译:Galen Xiao