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Jeff Staple: 五年内,会出现一个有代表性的中国潮流品牌

Jeff Staple | 图片来源:@underground_nyc
纽约潮流品牌Staple Design主理人及设计师Jeff Staple认为,保持敏锐度,别总想着怎么赚钱,是一个新晋潮流品牌该有的态度。

中国上海——第三次参加 YOHOOD潮流展会的Jeff Staple(原名Jeff Ng)并不是现场最火的品牌主理人或者设计师,但他敢说,而这在时尚行业里,是一种难得的美德。

这次Staple的展位就在Chanel对面,Chanel的展位专注美妆产品,Staple带来的是联名系列展览The Art of Collaboration,这也反映了当下融合的潮流,它们要吸引的,是同一批年轻人的注意力。

Jeff Staple 在Yohood的展览 | 图片来源:对方提供

Staple Design是一个建立在21年前的街头品牌,当时Streetwear的概念甚至还未普及。Nike在2005年聘用Staple(当然,当时“跨界合作”的概念也不大常见)设计的一款超级限量的Nike Dunk Pro SB系列在纽约东村引发狂潮,灵感来自纽约街头无处不在的鸽子,成就了Staple鸽子的形象,也是球鞋历史真正进入主流媒体视野的一天。在这次的展览上,你会看到这款球鞋,也展出了Staple与Beats,Puma,Timberland甚至Cole Hann等品牌的合作系列。

不过Staple认为限量合作的概念有点泛滥了。当天他就“反叛”地穿了一双最普通的耐克球鞋。Staple认为,身处潮流中心不难,学会如何从流行的“漏斗”中跳脱出来。“现在有太多限量款球鞋了,这里穿限量款球鞋的人都比穿普通球鞋的人多,那么这个穿着从普通运动品连锁商店购买的球鞋的人,才是‘限量’拥有者。但我想品牌也会很快发现这种反向思维,说不定与Walmart合作是下一个爆点。”Staple说道。

最初创办个人品牌也很随机。还在Parsons设计学院读书的Staple当时为了一门丝网印刷课,做了12件他设计的丝网印刷T恤。看似随意,但他很快发现,简单的恤衫是自我表达最好的一个媒介,而事实证明,受众广泛的T恤能成为接下来20年的一大潮流载体。

最近让他兴奋的跨界合作是与美式汉堡品牌Shake Shack合作的系列。为何潮人老爱聊吃的?藤原浩甚至开始“沉迷”美食Instagram账号,那么美食的潮流也提高了吗?在Staple看来,饮食是唯一一个“需要在地体验”的“不可分享产品”,这种更为深度体验、边界宽泛更为宽泛,能够接触到更广泛的人群。

在潮流消费热度高涨的中国市场,Staple认为,中国潮流品牌有着特殊的机遇,他们可以不那么在乎国际认可,因为中国市场够大,他们更不应该那么在乎潮流,而需要找到自己的视角,正如他最初靠的就是平面设计师的天然嗅觉。“你看到一个collective已经逐渐在构成,我去看了中国品牌的部分,你已经可以看到年轻的品牌像池塘里的小鱼游来游去,有些人做得好一点,有些还没发育完成,但这一切都在以加速度进展,因此接下来几年,就可能出现一个当代价位有代表性的中国品牌出现在西方舞台上。”Staple提到的年轻品牌包括广东品牌Roaring Wild,厦门的时装品牌上官喆。

擅长跨界的Staple,最近还主持了一个潮流访谈节目,与StockX的创始人聊如何获得底特律大亨的融资,有逻辑性地解读潮流产业。而在与BoF的聊天中,Staple与我们分享了关于如何在快进式中国做好一个潮流品牌的看法,以及对于时尚产业不带“偏见”的观察。

BoF:Business of Fashion
JS:Jeff Staple

BoF:这是你第三次来到YOHOOD潮流展会,在你看来,国内的潮流品牌目前发展到了什么阶段?

JS:中国本土品牌令我感到惊讶,他们规模足够大,形象完成度也够高。欧美品牌十年才做出来的效果,中国品牌两三年就完成了,品牌的学习速度很快,并能够快速微调定位,就像那个老电影《发条橙》一样,这种发展速度有点可怕。我很喜欢Roaring Wild,六年前我碰到他们的时候,他们几乎还是学生,但现在他们的品牌审美达到了西方水平,也在经营一个很不错的Instagram账号。

BoF:那目前来看,他们应该做出哪些改变?

JS:我认为中国品牌需要回归自己的文化历史根基,用现代的方法去理解,再结合国际流行的街头文化。大家都知道,有一批日本街头品牌其实都很像美国品牌,一方面你要肯定日本人很会将这种美式风格本土化,为时装加入很多优秀的细节,但你也会发现,他们很少参考日本忍者文化亦或是江户时代,一部分原因是有许多比较敏感的内容。如果一个中国品牌想成功,商业上来说,中国的市场就够大了,但如果想要有文化影响力,可能还是需要获得西方的认可。

BoF:你认为潮流文化在中国发展到了什么阶段?

JS:我发现目前的潮流市场仍然是明星主导的,当一个明星走过时,所有人都陷入疯狂状态,我从我的展位发现了一个有趣的现象,当有人开始排队的时候,这个队伍很快变长,但很多人并不知道他们在排什么。但本质上,作为一个街头潮流品牌的核心是反叛(The act of rebel)。

BoF:你在20多年前就创办了Staple Design,你认为品牌该如何保持新鲜感及生命力?

JS:我认为我的品牌这么有生命力,因为我最初没有一个“商业计划书“,我现在也没有,我不知道2012年Staple会变成什么样子,但我的意思是,我希望人们在创办自己的品牌的时候需要足够走心。你要做好准备一点钱也赚不到,如果你想赚钱的话,真的应该从事别的行业,比如医药或者比特币。街头文化这行不会让你一夜暴富,也不怎么赚钱,所以你要因为有热情而去做。当然,也不能完全不考虑如何商业化,但所谓的商业化是相对的,如果你是一个只生产10件手工上色的T恤衫的潮牌,你目前的商业化目标是如何变为丝网印刷技术, 并将产量提高到30件。如果你是Supreme,你的问题是如何将百万销量翻倍,又不稀释品牌价值,当然,在我看来这是个甜蜜的烦恼。

BoF:我们是否有过多的品牌了?

JS:某种程度上是,这令你的品牌的声音被淹没,很难突出重围。我喜欢用这个电视台的比喻,小时候我们可能只有14个频道,那现在在美国有超过五千个,电视台也知道,要获得你的注意力很难,这也是为何Netflix现在成功了,因为与其让电视台告诉我我应该看什么,我们在告诉电视台我想看什么,那么在时尚来说,我们未来不再有品牌,只有品类了。也许这是为何Zara及H&M这么成功,它不是靠品牌,而是靠品类驱动的。可怕吗?

BoF:但还没变成Zara的天下之前,时尚跟街头是否还会继续融合?

JS:我其实跟很多人聊过这个问题,包括Virgil Abloh, Samuel Ross,很有趣的是,他们之前在街头文化的范畴里,但当他们拿到了入场券,成为了时尚圈的一部分,我问他们时尚圈是否真的有堵墙,他们说绝对的,这是时尚圈文化多年的问题,这跟夜店文化很像,你要认识人,穿得够厉害,决定你能否进入的不是技术或者产品,而是你是否认识对的人。但我是一个平面设计师出生,如果你的产品过硬,你就该被允许入场。说回夜店比喻,我觉得那些拿到入场券的人,比如Virgil,他足够灵活,来回进出,在不断回到所谓的圈外,回馈给街头文化。

BoF:在这个快速发展的技术时代,未来的品牌是否会更快发生迭代?

JS:问题是,被Virgil或者Supreme影响新的一代创意人士会做出什么样的时装品牌?比如Kim Jones就从小受到街头文化熏陶,你能在他的Dior Homme是为时装化的表达带来改变的。想象一下,Virgil Abloh 或者Samuel Ross的实习生,未来会成为一个品牌的设计总监,这么想挺疯狂的,但现在的是Anna Wintour或者Carine Roitfeld主导的,“Everyone Drinking the Kool-Aid”(一家独大)的世界了,它是多元化的,灵感可以来自任何地方。