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本周回顾 | Nike在美国文化战争中无惧站边的底气何在?

Colin Kaepernick出演Nike广告 | 图片来源:对方提供
运动服巨头Nike决定在广告中启用争议运动员Colin Kaepernick,虽然面临抵制风险,而且引发了美国总统特朗普的批评,但此举可能是Nike迄今为止最聪明的市场营销活动。

近日,Nike决定在广告中启用争议性人物——美国橄榄球四分卫Colin Kaepernick,引发了抵制威胁和美国总统特朗普(Donald Trump)的批评。人们纷纷猜测,Nike是否会在舆论压力下,最终放弃这个争议性广告。但Nike并未屈服,反而决定在美国职业橄榄球大联盟(NFL)周四晚的赛季首场比赛期间,播放一段由Kaepernick做旁白的90秒电视广告。广告中,Kaepernick站在一座美国国旗投影的建筑前,念道:“坚定信念,哪怕需要为此付出一切。”

在美国,体育比赛开始前会演奏国歌《星条旗永不落》(The Star-Spangled Banner)。2016年,有一半黑人血统的Kaepernick开始在奏国歌时下跪,对非裔美国人遭受的警察暴行、种族歧视和社会不公正待遇表示抗议。其他运动员也纷纷效仿,在奏国歌时下跪,同时交叉双臂或举起拳头。特朗普为此大为光火,他建议开除这些不尊重国家和军队的运动员,导致这一抗议活动升级成了席卷全国的种族歧视骂战。

Nike对尖锐的品牌广告并不陌生,之前在美国国内激烈的种族歧视争论中表明过立场。去年,为了庆祝“黑人历史月”(Black History Month),Nike发布了一支名为“平等”(Equality)的广告,许多著名的非裔美国运动员出现在了这支广告中,包括詹姆斯(LeBron James)和小威廉姆斯(Serena Williams)。在另一支广告中,Nike启用了老虎伍兹(Tiger Woods),他谈到了因肤色把他拒之门外的高尔夫俱乐部。

但最近的这支广告直接向“特朗普主义”(Trumpism)发起挑战,可能是Nike迄今为止最具争议性的举动。特朗普的支持者大多是奉行民族主义的美国白人,为了表达自己的愤怒之情,他们纷纷上传焚烧Nike运动鞋的视频,同时号召抵制Nike产品。

这支广告对Nike的生意有好处吗?

大公司通常不会在具有争议的政治问题上选边站,生怕得罪与他们立场相反的顾客。但Nike的这支广告,明显会得罪与特朗普立场一致的顾客,在他们看来,Kaepernick发起的国歌抗议是不爱国行为。周二,投资者对此做出回应,Nike股价下跌3.2%,在几小时内损失近40亿美元市值,股价之后小幅回升。

与此同时,特朗普周三在Twitter上发文称:“正如收视率一路下滑的NFL,Nike会因愤怒和抵制而彻底失败。我很好奇他们是否知道会有今天这样的结果?”

但Nike决定加入这场美国文化战争绝非偶然。这无疑是仔细推敲后的决定,充分反映了消费者文化的演变、新一代消费者的崛起,以及企业政治中立时代的终结。

实际上,Nike这么做是为了迎合购买力更强的阵营。此外,这支广告必定会在Nike的核心顾客中引发共鸣,这些不同种族、年龄不到35岁的消费者认为,品牌应当反映顾客的观点,同时在重要的社会政治问题上表明立场。

《经济学人》(The Economist)最近的一份研究显示,79%的千禧一代更青睐社会目标明确的企业。此外,Morning Consult最近的一次调查显示,对于在奏国歌时下跪的抗议者,如果企业选择维护其权益,与其他消费群体相比,年轻的城市消费者更有可能支持这类企业。

从某种意义上说,Nike效仿了詹姆斯的做法。过去几年,詹姆斯身上的政治色彩愈发浓厚,一直在猛烈抨击种族不平等现象和特朗普。

Nike的企业使命深深根植于体育的普世价值观。联合创始人Bill Bowerman有句名言:“只要你有一副身体,你便是运动员。”这支广告让Nike站在了聚光灯下,传达的信息也符合其核心价值观。

Apex Marketing Group表示,Kaepernick在社交媒体上首次公开这支广告后,Nike的媒体曝光价值在24小时内突破了4300万美元;对Nike表示支持、反对和中立的社交媒体用户分别约占40%、30%和30%。

此外,反对者的抵制号召早已出现走弱迹象,不太可能对Nike造成负面影响,股价下跌也是如此。投资者必定会坚定地支持Nike,因为股价在去年和过去五年分别上涨50%以上和134%。

企业文化的重要性正日益凸显,这也可能是Nike发布这支广告的原因之一。当今世界变化无常,企业难以制定明确的多年发展计划,而文化制胜战略和人才比以往任何时候都要重要。在社会政治问题上表明立场,不失为打造强大的企业文化和雇主品牌的有效手段。

现在是Nike最需要表明自身立场的时候。Nike正在试图平息性骚扰和性别歧视丑闻,一些提出指控的女性员工直言Nike的企业文化“有毒”。这支广告虽然只是Nike策略的一部分,但必定会让公众看到Nike改进企业文化的承诺。

但Nike此举可能另有深意。Kaepernick的下跪抗议,反映了目前美国国内动荡的社会政治局势。美国迎来了一个重要的历史时刻,与前辈们相比,新一代美国人信奉更加自由的价值观。Nike在社会政治问题上表明立场,不仅吸引了更多目光,而且对新一代美国人的影响,足以比肩1968年骚乱对“婴儿潮一代”(Baby Boomers)的影响。

简而言之,Nike正在给会让人们牢记10年、20年、30年的一段历史下注。这才是真正无价的市场营销策略。但对于文化和财务实力弱于Nike的其他企业而言,采取同样的策略是否可行值得推敲。

本周新闻回顾

博柏利门店 | 图片来源:Shutterstock

博柏利集团(Burberry)停止销毁产品,不再使用皮草

博柏利去年销毁了价值2860万英镑的滞销产品,引发了一场公关危机。该公司近日宣布,今后不会再销毁产品,同时弃用动物皮草。新任首席创意总监Riccardo Tisci的首个系列备受关注,该系列也是品牌的首个“零皮草”系列,将在9月17日伦敦时装周(London Fashion Week)期间发布。

Allbirds开设纽约旗舰店,加速国际业务扩张

鞋履品牌Allbirds在纽约斯普林大街(Spring Street)73号开设了一家旗舰店,面积达4800平方英尺,用以取代在同一条大街上的临时门店。现在,越来越多的直面消费者(DTC)品牌开始从线上扩张到线下,先是开设快闪店,最后才开设长期门店。Allbirds也顺应了这一趋势,开设了这家由品牌营销公司Partners & Spade设计的旗舰店。

香奈儿集团(Chanel Ltd.)关闭纽约总部

虽然不会关闭美国业务,但由于香奈儿计划将全球业务集中到伦敦,纽约将失去香奈儿全球运营中心的地位。香奈儿日本分公司现任总裁Richard Collasse也将前往欧洲,与香奈儿背后的Wertheimer家族——尤其是香奈儿首席执行官Alain Wertheimer密切合作。香奈儿时尚总裁Bruno Pavlovsky将担任法国香奈儿公司(Chanel SAS)总裁,在集团内部扮演更重要的角色。

Inditex集团计划到2020年实现全球线上销售

零售商Inditex计划在两年内实现全球线上销售,但投资者对日益严峻的竞争形势愈发担忧。市场分析师表示,电商业务贡献了Inditex销售总额的10%,去年增长超过40%。这一计划表明,Inditex试图将全球业务扩大一倍。目前,该集团在全球96个国家设有门店,其中约一半设有电商业务。

Selby Drummond与Demna Gvasalia出席“Vogue时尚力量论坛”(Vogue Forces of Fashion)

Vogue》编辑Selby Drummond加入Snapchat

美国版《Vogue》资深编辑Selby Drummond已辞去配饰与特殊项目总监一职,加入Snapchat母公司Snap。从10月中旬开始,她将在新岗位上负责时装和美妆合作项目。近年来,为了与时尚界建立联系,社交媒体平台开始聘用时尚界人士。2015年,Eva Chen加入Instagram,任时尚合作总监。2018年6月,YouTube聘用作家、CNN Style主持人Derek Blasberg,由其负责新设立的时装与美妆内容合作部门。

Nike不顾抵制风险,签约Colin Kaepernick

前旧金山49人队(San Francisco 49ers)四分卫Colin Kaepernick在奏国歌时下跪,引发巨大争议。近日,Kaepernick出现在了Nike标志性的“Just Do It”广告中。在Nike发布与Kaepernick的合作声明后,#BoycottNike(“抵制Nike”)和#JustBurnIt(“焚烧Nike”)话题开始席卷Twitter。一些愤怒的消费者还上传了焚烧Nike运动鞋的照片和视频。尽管如此,Kaepernick目前仍是美国最受欢迎的橄榄球运动员之一。

Kith宣布与VersaceTommy HilfigerGreg Lauren等品牌合作

Ronnie Fieg是多品牌零售店Kith的所有者、Kith品牌的创意总监。在纽约时装周(New York Fashion Week)办秀期间,Fieg公布了一份合作系列清单。Kith的合作伙伴都是知名品牌,反映了Kith在美国男装行业的重要地位,以及街头服饰目前突出的行业地位。

Anine Bing完成1500万美元A轮融资

投资者对丹麦设计师Anine Bing的品牌愿景充满信心。常驻洛杉矶的Bing曾是一名模特,以出众的顾客社区建设能力闻名业内。近日,Bing的同名品牌完成了1500万美元A轮融资,由Index Ventures、Greycroft Partners和Felix Capital领投。这笔资金将用于扩大品牌的零售业务:Anine Bing计划在2020年前在伦敦和悉尼开设门店。

Instagram正在开发一款独立运作的购物app

两名知情人士称,Instagram母公司Facebook正在酝酿一项重要的新举措,以向电商领域进军。该app可能被命名为“IG Shopping”,可以让用户在应用内购买已关注的商家的商品。Instagram对此拒绝置评。

Launchmetrics完成5000万美元融资,计划让业务增长300%

技术与数据分析供应商Launchmetrics计划扩张至亚洲和中东市场,同时在四年内将收入从2500万美元提高到1亿美元。Launchmetrics拥有来自时装、奢侈品和化妆品行业的1100名客户。该公司将投入大量资金,用于扩大团队规模,招募150名新员工,为现有合作提供更有力支持。

Dazed意图吸引美妆品牌

近日,总部设在伦敦的青年媒体品牌Dazed开设了全新的美妆平台Dazed Beauty。该平台的Instagram账号已在9月6日启动,官方网站将在9月26日上线,此外还会有相应的纸质出版物。Dazed的竞争对手也瞄准了这一市场机遇,例如Vice Media支持的i-D,后者正在扩大美妆团队规模。Dazed此举是为了吸引广告预算充足的美妆大牌。为了吸引千禧一代消费者,他们正在革新其市场营销策略。

ELLE》举办“假日旅行者”(Weekender)读者活动

本次活动凭票参加,举办时间为11月30日至12月2日,预计会有5000人参加。该杂志成功举办的一系列小型活动,为“假日旅行者”活动打下了基础。本次活动是《ELLE》母公司英国赫斯特集团(Hearst UK)活动推进计划的一部分。该出版集团去年将活动团队的规模扩大了一倍,以期在2019年前举办100多个活动。