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Donatella Versace:“不管今日还是未来,Versace都是奢侈品牌”

Versace CEO Akeroyd, 创意总监 Donatella Versace 和 Capri Holdings CEO Idol | 图片来源: 对方提供
卡普里集团以21亿美元收购意大利品牌Versace后不久,品牌掌门人Donatella Versace、卡普里集团董事长John D Idol、品牌首席执行官Jonathan Akeroyd与BoF谈到了今后的发展战略。

意大利米兰——Donatella Versace希望明确一点:Versace是个奢侈品牌,今后仍将坚持奢侈品牌的定位。9月25日周二,迈克尔高司集团(Michael Kors Holdings)——现已更名为卡普里集团(Capri Holdings)宣布,以21亿美元的价格收购Versace,包括后者资产负债表上的全部负债。该价格是公司EBIDTA(息税折旧摊销前利润)的22倍。收购声明发布几小时后,Versace反复强调:“Versace还是‘意大利制造’,品质高端。”

Versace品牌由已故设计师Gianni Versace于1978年创立,Donatella Versace及其家人——女儿Allegra和哥哥Santo——在收购前拥有品牌80%的所有权。在本次交易中,卡普里集团主要向他们支付现金,另外还给了他们价值1.5亿欧元(1.76亿美元)的集团股份。这表明这位创意总监仍将执掌Versace,而在去年,人们猜测她可能正在寻找继任者。

卡普里集团正面临来自美国PVH集团和Tapestry集团的竞争压力。Versace表示,出售品牌具有超越金钱的意义。她还提到了卡普里集团董事长、首席执行官及Michael Kors品牌掌门人John D. Idol:“我们拥有相同的愿景和激情。John热爱奢侈品,他真的希望我们可以保持奢侈品牌的定位。”

处于成长阶段的卡普里集团,或许可以考虑将曾经的奢侈品牌打造成Michael Kors这样更亲民的品牌。但Versace的这番话否决了这一建议。

“我们要走完全相反的道路,我们要向高端市场进军,”Idol补充道。“不会再有品牌授权,或其他类似的东西。我们将专注于Versace的主线业务,这在公司业务中一直占据主导地位,你会看到我们给予主线业务更多关注。如果可以复制其他意大利奢侈品牌正在做的事,公司将发挥出巨大潜力。对Versace的开发还不够充分。”

在消费者眼中,Michael Kors最著名的是在梅西百货(Macy’s)这类中档百货商店中热销的奢侈品。而Versace类似于卡普里集团旗下品牌Jimmy Choo,仅向奢侈品零售商销售产品,偶尔也会与街头服饰品牌或快时尚巨头H&M合作。

2016年,Versace公司净亏损740万欧元(870万美元),但在2017年收入6.8亿欧元,盈利1500万欧元(1800万美元),今年预计实现8.5亿美元收入。但为了实现20亿美元的收入目标,Versace表示不会扩大其定价框架,但会设立100多家门店,发展其配饰和鞋履业务,通过收购和开办工厂进一步实现垂直整合。目前,品牌未充分开发其配饰和鞋履业务,这两项业务仅占品牌销售总额的35%,远低于竞争对手。

“为了做好奢侈品业务,尤其是皮革和鞋履业务,你需要掌控制造流程,”Idol说道。“你必须做到这一点,才能让Versace具备应有的实力和规模。‘意大利制造’是我们一切行动的核心。”

Idol表示,Versace今年的“收入和可比门店销售额正以两位数增长。做到这一点的品牌寥寥无几。”

通过加大对直面消费者零售渠道的投入,包括电子商务,与其他集团公司分享后端技术平台和制造及分销设施,Versace可以改变与其全球著名品牌的身份不相称的业务规模,成长为真正的国际大牌,使其大受欢迎的符合快速获利理念的秀场系列,转化为盈利动力。

但今后的道路并不平坦,Versace的未来面临质疑。“让这样的品牌重回舞台中心并没有看上去那么容易,”法国巴黎银行(Exane BNP Paribas)奢侈品主管Luca Solca说道。“Valentino的案例表明,皮革制品业务至关重要。我怀疑(卡普里集团)是否具备在这方面实现成功的条件。他们的计划似乎很有野心。”

最重要的奢侈时尚品牌只有两到三个,Versace是其中之一。

但Idol并没有因此而气馁。他说道:“最重要的奢侈时尚品牌只有两到三个,Versace是其中之一。”他把这一品牌称为卡普里集团实现增长的“主要动力”,还表示注入新的资金会给品牌带来巨大改变。“坦白地讲,Versace不具备实现某些目标所需的资源。”

“卡普里集团”这个名字是Idol起的。“在我看来,卡普里是世界上最具魅力的家庭度假胜地,”他说道。“我把集团视为一个大家庭。”在社交媒体上,有些粉丝开始抗议设计师Michael Kors“染指”Versace,但Idol对这一误解并不担心。

“是的,外界的疑虑可能会持续好几个礼拜,”他说道。“但Versace和Michael Kors的设计风格不会互相影响,所以疑虑终会消失。最终消费者并不一定知道其他意大利奢侈品牌背后的控股公司。这些品牌走进消费者的视线,凭借的是各自的风格。”

尽管卡普里集团的竞争对手是在美国上市的Tapestry集团(Kate Spade New York、Stuart Weitzman和Coach的母公司)和PVH集团(Tommy Hilfiger 和Calvin Klein的母公司),但卡普里集团的总部设在伦敦,旗下三大品牌将继续在不同的国家和城市运营。(Michael Kors、Jimmy Choo和Versace的总部分别设在纽约、伦敦和意大利。)

在全球开展业务的美国独立品牌是理想的收购目标,包括Oscar de la Renta和Tory Burch,但这些品牌的数量正在不断减少。因此,处于成长阶段的美国奢侈品集团有望继续收购欧洲独立品牌,包括Dolce & Gabbana和Giorgio Armani等国际大牌。虽然部分历史悠久的时尚品牌坚持独立运营,但其他品牌正在向战略合作靠拢。

首席执行官Jonathan Akeroyd表示,Versace的首要任务是在亚洲发展业务,尤其是韩国和日本,美国市场也是重点开发对象。品牌的配饰产品,包括去年推出的“连锁反应”(Chain Reaction)运动鞋,在美国大受欢迎。“美国市场增长强劲,”他说道。“我们发现,我们的配饰业务拥有良好的发展机遇。”

但Donatella Versace给范思哲今后的发展定下了明确的基调:“意大利人不会妥协,”她说道。“Versace现在是奢侈品牌,以后也一定是奢侈品牌。”

 

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翻译:Galen Xiao