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祥峰投资郑俊聪:考验时尚品牌的是如何满足精神需求

在投资了内外Neiwai、Yoho!、Masha Ma以及摩拜单车等的投资机构祥峰投资管理合伙人郑俊聪看来,时尚产业的挑战不新,考研的是创意,以及谁能先占领品牌高地。    

中国上海——在这个KOL主导的消费社会,投资人可能才是KOL背后真正的KOL。他们为项目提供技术、营销支持,管理建议,能让一个销售额百万级别的品牌一跃成为价值上亿的商业化品牌。

在新加坡长大,在北京生活了十几年的祥峰投资管理合伙人郑俊聪最为人知的投资项目可能是摩拜单车,这个新加坡淡马锡旗下的风险投资基金在11年前进入中国市场后,一直较为关注泛科技创业项目,通过投资摩拜、91无线、唱吧等知名项目获得了丰厚的回报,成为了第一梯队的VC品牌之一。

但近几年,祥峰投资的管理合伙人郑俊聪及其团队开始关注零售消费领域。消费的格局当然没有摩拜大,但相对于所谓的风口行业,尤其是在时尚消费领域,考验的是做产品、推品牌的硬实力。

2000年从金融行业转行做VC的郑俊聪一转业就遇到了互联网泡沫的破裂,这也不难理解为何他喜欢投资打法扎实的项目。与其“堵赛道”,抢风口,郑俊聪看重的是那些并不属于爆款,但又稳健发展姿态,符合世界及市场的变化方向的公司。

郑俊聪一直提及“消费升级”的概念之外,也是一个相信内容的力量的人。

祥峰投资的团队只有十几人,但每年祥峰投资投资的项目都稳定保持在10个左右,最近让他兴奋的,是刚被百丽收购的高跟鞋73小时,刚刚完成C轮近1亿美金融资的眼镜品牌Loho,以及正在考察阶段的一个中高档价位的男装时尚品牌。

“我们在投资消费品的时候看的是大方向,目前大的格局是,中国肯定会出现很多的消费品牌,年轻一代消费人群上来了,我们自己的媒体也起来了,所以催生出所谓消费升级品牌的各方面的条件都具备了。”郑俊聪说道,“之前大家也许投了一些品牌,但都不成功,但随着网红商业文化的兴起,目前市场上的拐点已经出现了,未来实际20年会是本土品牌爆发的时代。”

对投资人来说,时尚消费领域的投资需要面对较难标准化评估的内容,包括品牌生命力、业界影响力、媒体资源等,而这些都能成为品牌的竞争壁垒。郑俊聪要做的,是找到有规模化运作可能性,但目前还处于小而美阶段的品牌。

郑俊聪口中不常出现投资“黑话”,他与BoF分享的投资思路,来自他对消费市场的洞察及消费需求深入浅出的分析:

BoF:Business of Fashion

ZJC:郑俊聪

BoF:对于投资科技行业及时尚产业,你的投资思路发生了怎样的变化?

ZJC:科技的优势通常在2B领域,看科技的话,是研发一个高科技的东西,解决前所未有的问题,需要花很多心思去创新研发,而且研发周期可能会拉得很长。但时尚的话,看的主要还是品牌,比如说一个做衣服的品牌,相对来说不需要那么长的时间去摸索,但要有足够好的设计。更多的是如何做好设计,找好客户群,它的创新在于用什么现有的东西去设计,

我们意识到衣食住行都有新的理念出来了,所谓的消费升级的背后,除了要求产品性价比更高,人们也开始消费消费内容IP了,所以往后怎么发展,考研的是如何满足精神需求了。

我们看好的是中高档的定价,对于时尚来说,衣服或者鞋子价位在五百到八百算是中档的定价,这样的品牌有能力从一线也渗透到二三线城市,这样才能有更大的市场,毕竟二三线城市的消费能力也在增加。

你看这么多年,其实时尚其实是没那么容易被科技影响的行业,最大的影响可能是在生产制造技术、面料涂料方面的。品牌更需要关注的,是如何通过数据驱动,更好地做品牌营销推广。这也是为何我们投了一个服务于零售品牌的大数据saas公司,名叫“驿氪”,它能跟我们其他的消费品牌项目形成一个互补的状态。

BoF:下一个看好的时尚细分领域是什么?

ZJC:男性时尚这个品类还是一片蓝海,目前供男性选择的时尚产品很少,而中国男性在慢慢发生转变。有一批90后男性消费者,大多在新兴行业工作,他们比较在乎自己的形象,希望自己变得更好看。我们也正在谈一个中高档的新锐男性品牌。

我觉得运动这一块也还是有机会的,消费升级的很大一方面是跟健康有关的,虽然这个领域有一定的面料技术门槛,但从时尚跟穿着的角度,去突破各个户外运动细分领域的,也有一定的细分市场机会。

BoF:投资项目的时候主要判断标准是什么?

ZJC:我们判断一个消费品牌的时候看的是大方向。以前中国消费市场被国外品牌主导,加上海外媒体的渲染,会出现好莱坞崇拜、日本崇拜这样的现象,但现在的趋势是,中国具备了条件去创造新的品牌,同时中国自己的细分媒体起来了,它能够很好地引导消费者的理念喜好,而是年轻一代消费人群逐渐成熟,他们更倾向于选择中国的品牌,未来中国肯定会有很多聚焦细分领域的的消费品牌出来。

我认为在时尚的细分品类会有突破,这样能够满足消费者差异化的需求。比如我们很早就投资的眼镜品牌Loho,它让一个功能性产品变成一个时尚消费品。Loho现在开了400多家线下店,颠覆了商场里面眼镜品牌大部分老气的定位,它的消费者会把眼镜当成时尚配饰而不只是功能性的单品。

又比如投资Masha Ma,就是在尝试如何通过设计师的知名度,不只走设计师品牌的路径,做出一个符合亚洲市场需求、大众化的品牌。我们也意识到Masha在品牌塑造方面很坚持,但依然要顺应市场的改变。这对品牌来说其实也是一个挑战,设计师有自己独特且卓越的设计理念,之后该如何通过其知名度打造一个市场知名品牌,则是需要琢磨的。

BoF:在考察项目的时候,会对品牌创始人提出什么要求?

ZJC:在初创阶段,一个创始人用什么方式去塑造品牌很重要,我们看重的是能塑造品牌故事的人,比如这个衣服适合什么特别的人穿,有什么概念化的定位。从无到有其实蛮难的,他要像一个艺术家,我们只是为艺术家提供了原材料。所以我们希望他很有激情和梦想,能够打动投资人,换句话说,创始人要能把产品及品牌推广结合起来,从0到1去塑造品牌,从不知名到开二三十家店。其实大多数设计类品牌的供应链不是那么复杂,关键还是如何把一个产品做出来,能批量生产,并把控好成本。因此,我们也会看品牌有没有供应链资源,但其实初创品牌对供应链的要求没有想象中的大,它不用很复杂,但要能做到一两亿的体量。

我认为未来中国新出现的品牌不止10亿,目前的技术足以承载这样的体量及风格。稍作对比会发现,日本那么多中小品牌都有五到十亿规模了,而日本市场风格明显更为统一。之前大家也许投了一些品牌,但都不成功,但随着网红商业文化的兴起,目前市场上的拐点已经出现了,未来实际二十年会是本土品牌爆发的时代。而中国占据时尚话语权,可能也要再培养个十年。

BoF:目前的消费升级还会持续多久?

ZJC:我觉得消费升级会是一个大趋势。首先是消费能力的升级,基本生活需求满足了之后,才会有可支配收入去满足精神追求。目前的趋势是中国人的工资增长依然会高于国家的GDP增长,但接下来希望看到的是,消费者变得更有鉴别能力,不再盲目地消费升级,也希望看到由中国品牌而不是西方品牌引导的消费升级。