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CEO 访谈 | Ugg的“重生”大计

Ugg与Y/Project合作系列 | 图片来源:对方提供
与Heron Preston、Sacai、Y/Project合作只是Ugg时尚重构的一步棋。这个一度引爆流行的雪地靴品牌,想通过联名合作系列之外的明星产品,持续创造话题性。

中国上海——从表面上看,Ugg的玩法与众多想要年轻化的奢侈品牌并无二致,它开始强调其加州基因(“诞生于沙滩,流行于街头”)找Angelababy这种流量明星担任代言人,开发更为潮流化的鞋款(带毛的凉鞋Holly),与设计师频繁联名合作,通过社交媒体与年轻消费者互动。而在Ugg及其母公司Deckers在中国区的副总裁及总经理Olivier Lorans看来,有价值的时尚化策略,是满足个性化需求及消费者的时尚表现欲。一个典型的案例是:Heron Preston被“种草”时,他理由是因为保暖舒适的感觉足够新(fresh)。

Deckers2018年第二季度的收入超过5亿美元,其中Ugg的销量达到3.96亿美元,虽然同比降低1%,但主要主要因为品牌的重新品类规划及关闭一部分零售店,但靠着季节性产品及时尚联名合作系列的推出,更多直营渠道及供应链调整,第二季度集团整体的毛利率增长至约50%。

此前参与了Puma的时尚化,将Teva凉鞋变时髦的Lorans认为,Ugg最大的优势在于“它只有40年历史的品牌,还有够多发挥空间。”起源于澳大利亚冲浪运动时常见,用羊皮和羊毛制成的丑靴子,这个“冰火两重天”的造型被美国人Brian Smith发觉后在美国注册商标,并在1995年卖给了加州运动品公司Deckers,靠着明星营销,上一轮火爆发生在近十年前。从一两年前开始积极靠近时尚的Ugg,其实希望以此解决其核心问题:产品季节性太强。

对于新品研发周期长达一两年的鞋履品牌,与设计师合作能快速创造新鲜感,而对于设计师来说,这几年才开始频繁开展联名系列的Ugg还有着足够多的施展空间。

在保留占总销量50%的经典鞋款之外,Ugg要开发更多当季产品,但在设计上,仍然保留了高辨识度的羊皮毛元素。在这个“羊毛靴命题作文”中,Ugg与Y/Project的合作系列将雪地靴拉长为概念化的褶皱高帮雪地靴,被设计师Glenn Martens形容为“把你的大腿放在黄油里”。除此之外,与Sacai设计师阿部千登势合作系列在雪地靴加入了格子袜的层次感,则把同样在是“为了探究经典这一概念”,而即将推出、与Heron Preston的合作系列则直接加上了有着Heron Preston名字的个人标签。除此之外,Ugg还找了Jeremy Scott,Bape,White Mountaineering,3.1 Phillip Lim 推出联名系列。

“出乎意料的合作及更快的上新是年轻消费者最爱的“套路”,它直接借鉴了运动鞋品牌吸引球鞋控的方式,并满足当下消费者对不断获得惊喜的需求,而且它能直接体现在数据上。”时尚咨询机构PMX Agency在报告《潮流报告:奢侈时尚品牌线上市场》中写道。在第二季度的财报会议上,Deckers透露靠着如Fluff Yeah Slide及 Neutra Sneaker的当季新品,及品牌40周年的营销,Ugg在美国18-34岁的年轻人中的品牌影响力上升了59%。

不过对于靠着单品取胜的Ugg,该如何在保持产品辨识度的同时,锤炼出新的梦想产品,则是Ugg接下来在产品设计及营销方面需要持续面对的论题,除此之外,这个新的Ugg的魔力何在?

Lorans透露,明年会有新品推出,但目前保密。“我们想达到“这就是Ugg,没想到吧?” 的效果,要在时尚圈掀起波澜。其实这也不是什么新鲜事,很多品牌都会这么做。但我们的特点在于经典羊毛皮靴。所以我们想和Y/Project一起在这个基础上做点特别的东西。当然我们也不会靠合作款卖很多,希望通过它们在时尚圈发出我们的声音和态度。”Lorans坦诚说道。Ugg希望在三年的时间里,“我认为品牌成功的关键要素就是持续性。坚持做自己的事,把我们要说的表达清楚,然后让消费者去评判。”

Ugg重生计划将维持三四年。“如果三、四年之后我们成功了,我们的客户会更年轻,大约18-25岁。现在的客户年龄在24至35之间。我们不仅有冬季产品,还会平衡其他季节。我们在性别上也会更平衡,达到男女4:6这样的比例。对我而言这些都是成功与否的重要指标。”Lorans说道。

更多当季款的推出,也有助于Ugg重新规划其零售渠道。Ugg计划开设更多的直营店及直营电商,主要销售当季产品,而在与美国官方合作的Amazon等平台上,则主要销售经典产品。但在中国市场的电商策略则更符合本土游戏规则,Ugg将最新的产品都放在了天猫上,目前销量最好的产品防泼水的新款居家拖鞋及经典款雪地靴。

对于销量占全球总额10%的中国市场,Ugg还有很大的发展空间。目前中国市场增速赶超其他市场,品牌希望在五年内将200家实体店翻倍,达到300-400家店。“现在一二线城市的差距和三四线城市的差距比十年前小得多。所以在三四线城市里有很多购买力强的潜在客户。所以我想把我们的好产品提供给他们。”Loren说道。

“Ugg的最大卖点就是与众不同。想要找出我们的竞争对手并不容易,我们太独特了。我们的产品,廓形,品牌基因都来自加州,这并不常见。欧洲有很多品牌,但来自美国的时尚生活方式品牌并不多。这是我们今天最大的特质。我们将借此优势吸引更多消费者。我坚信创新的力量。我觉得品牌的责任就是不断创新,带来一些更独特独特的东西。终有一天消费者会说“我喜欢这个”。

Lorans在Ugg位于黄浦江边的办公室与BoF分享了品牌转型的策略,他所理解的时尚,以及Ugg在中国市场布局。

Ugg及其母公司Deckers在中国区的副总裁及总经理Olivier Lorans | 图片来源:对方提供

BoF=Business of Fashion
OL=Olivier Lorans

BOF:Ugg在品牌重塑方面的战略是什么?

OL:首先,我们是个年轻的品牌,只有四十年历史,很年轻。我们标志性的鞋款塑造了这个品牌的过去。可能并不是每个人都知道,我们是源自加州的品牌,从不拘泥于传统。破界无疆就是加州精神的最好诠释。我们要令品牌重生,要接触更年轻的人群,和时尚人士打成一片,跟别的品牌区别开来。所以我们在中国请了Angelababy作为代言人,并重点推出Holly这样非常高质又时髦的春夏毛毛拖,让它引领时尚。我们的目的不是为了和世界不同,而是让人记住UGG变得更加时尚了。

BOF:您作为法国人,对时尚有怎样的理解?您如何定义Ugg的时尚内核?

OL:我们能定义时尚吗?世上有数不尽的风格。我不敢说某个风格是时尚,某个不是。这取决于人们的角度,取决于你想怎样表现自己。我觉得亚洲人尤其是中国人对此要求非常强烈。他们渴望表现自己,表达自己。所以时尚不是一种风格,而是各种风格。我无法定义时尚,这太主观了。时尚也许是一些离经叛道特立独行的东西,也许是你个人的信念:喜欢什么,不喜欢什么。与众不同就是时尚。

BOF:对于新品研发,有的公司从产品做起,有的公司从市场反馈入手。Ugg是如何抉择的呢?

OL:我认为市场反馈是服务于品牌方向的。你看我们四十周年大片,请来了Heron Preston,这次合作就是非常贴合品牌的发展方向。我们走向市场时,UGG更倾向于产品驱动,但是所有去服务产品的市场活动还是要跟消费者紧密结合,你可以认为他们是相辅相成的。如何支持产品研发以吸引消费者才是关键。这是我们正在做的。这也是这个品牌在中国的机会。

BoF:所以Heron Preston在品牌重生方面是个重要角色?

OL:是的。他帮助我们从不同的角度来诠释时尚。就像Puma的 Rihanna ,Adidas的 Kanye West. 他将深深影响我们,从内部,从设计上,并加速我们的转型。

BOF:品牌重塑需要三、四年,那之后呢?

OL:如果三四年之后我们成功了,我们的客户会更年轻,大约18-25岁。现在的客户年龄在24至35之间。我们不仅有冬季产品,还会平衡其他季节。我们在性别上也会更平衡,达到男女4:6这样的比例。对我而言这些都是成功与否的重要指标。

BoF:一个品牌想让人记住需要经历很久。现在信息爆炸,人们更是健忘。

OL:但人们不知道引爆流行背后的规划需要很长时间。我以前在Puma工作过。Puma现在已经能够引领潮流,但是Rihanna在 3年前就开始和Puma合作了。你需要去讨论、经过18个月的研发过程、拿到产品、宣传推广。这需要三年才能完成。

BoF:Puma是Ugg的竞争对手吗?我想问一下Ugg还有那些竞品?

OL:如果是鞋类,那Clark甚至一些奢侈品牌的鞋类产品都是。Ecco也是一大对手。如果你指的是比较细分的领域,比如时尚凉鞋,古驰、普拉达、巴黎世家等等也都是我们的竞争对手。我们现在主打靴子,但是我们在时尚凉鞋等领域的巨大潜力也日渐凸显。我们要把品牌和产品往这个方向上发展。这是我们战略的一部分。

BoF:但是这也要控制在一定比例之内对吗? 潮流驱动的产品都面临很大库存压力。

OL:没错,但我们需要冒险。无冒险,不生意。我认为冒险是品牌的一大责任,必须要时时刻刻保持创新。我们想保留经典的商业基础,但能够去接触更多新的消费者。消费者自己会选择。Holly大毛王是2018春夏季的典范,很成功。虽然是春夏款式,不是我们传统的鞋款,而且价格不便宜,但是顾客都很喜欢。我们会坚持下去,在2019春夏季推出更多积极创新的设计。到了2019冬季,我们会推出革新的经典产品。

BoF:在中国市场,Ugg的线上战略是怎样的?

OL:中国有天猫、京东这样的电商巨头,平衡线上线下对所有品牌来说都是巨大挑战,不局限于我们UGG。 如何做到异质又互补,这就是品牌面对的挑战。有人说“电商+店商”。再我看来,实体店不会消亡。顾客需要去实体店购物娱乐。而我们需要提供更多品牌体验,更多特定产品以求独特。而不是仅仅展示商品。品牌都面临这样一个把商店转换成展示厅的压力。只要我们努力把商店打造成展示厅,顾客就愿意来实体店购物。我们无法掌控线上线下。也许我们可以在不同的渠道提供不同的产品。我觉得整个零售行业将发生巨大改变,在实体店里也可以有一些电商工具,将两者打通。舞台往往占据一定空间,150平方米即可。我们不需要展示所有商品,只需要展示关键的品牌故事,其余的产品可以用电商工具在线购买。

BoF:您如何让消费者理解品牌形象?有人说Ugg就是丑鞋子,也有人说很有趣。它可能代表了一种不是那么精致耀眼的形象,就像Crocs一样。您对此怎么看?

OL:你说的不是品牌的形象,而是产品。比如经典2.0系列,确实有人不喜欢,但这是针对产品而非品牌的。我们的品牌源自加州,你可以有很多想象空间,我觉得他传递的含义既代表了“破界无疆”,也代表了“诞生于沙滩,流行于街头”,这就是我们想向消费者传达的。当然我们需要用顾客满意的产品来塑造品牌,让大家买到之后会觉得自豪、激动,让产品跟品牌形象能能够统一,比如Holly,经典革新系列,男鞋系列等等就是我们在做的,但这一切还只是开始。我认为最惨的情况是,消费者看到产品后说“我真是无话可说”,没有回应是最可怕的。Ugg造型独特,但目前在亚洲,在中国面临很大的仿制盗版问题。这个挑战是中国特有的。我之前在韩国时并没有很多仿品。我也不知道为什么在中国这个问题如此严重。我们能做的只有创新再创新,引领潮流而不是和盗版商去一味对抗。