新闻与分析

上升为社会事件之后,Dolce & Gabbana要如何才能走对下一步

D&G广告短片 | 图片来源:BoF拼接
Dolce&Gabbana“辱华”事件持续发酵,国内外零售商纷纷用下架商品的行动回应品牌。

中国上海——在Dolce&Gabbana取消原于上海上演的#DGTheGreatShow时装发布会之后,“辱华”事件的余波并没有因此消退,品牌的名誉也受到了前所未有的打击。

11月19日,Dolce&Gabbana在社交媒体上发布了一条关于21日发布会的宣传视频,视频中一位中国模特尝试着用筷子吃着意大利耳熟能详的食物。尽管这个视频仅在品牌官方微博存在了24小时,但随着Diet Prada的曝光,一场社交媒体的风暴呼啸而来。讨论和批评声淹没了品牌联合创始人Stefano Gabbana的个人Instagram账号及品牌的官方账户。后来,拥有500个造型之多的超级大秀被取消,品牌和Gabbana发布声明,两个帐户都被黑客入侵。

事发一天后,事件持续发酵。据中国媒体报道,周四,包括天猫、京东、苏宁易购、网易考拉和唯品会在内的中国各大电子商务平台纷纷下架了Dolce&Gabbana的商品。

随之,专业奢侈品线上零售商寺库也加入抵制行列,下架了该品牌所有商品并表示“始终将社会责任作为服务消费者的首要目标”。时尚租赁平台衣二三也撤下Dolce&Gabbana商品,包括丝芙兰中国区店铺也已停止销售该品牌的美妆类产品。

当日晚些时候,全球线上零售巨头Yoox Net-A-Porter宣布计划停止在大中华地区销售Dolce&Gabbana产品,他们将密切关注事件进展,并作出下一步决定。

尽管Farfetch并未表明将是否继续销售Dolce & Gabbana产品,但在周四晚间,BoF对Farfetch中国网站进行Dolce&Gabbana及相关词条搜索,也并未显示任何结果。

线下零售商们也清楚地认识到事件的态势已直接影响到他们的销售情况,大中华区最具影响力的百货公司之一连卡佛(Lane Crawford)及JOYCE 集团总裁Andrew Keith,代表集团发表声明:“旗下专门店已有顾客对Dolce & Gabbana产品进行退货,预计可能会对业务产生进一步影响。同时重新审视与品牌未来的业务合作。”

旗下专门店已有顾客对Dolce & Gabbana产品进行退货,预计可能会对业务产生进一步影响。

一位不愿透露姓名的SKP员工对BoF说道,SKP已经取消了原定于下月在北京和西安两家店举行的Dolce&Gabbana橱窗展示。团购平台美团点评也将Dolce&Gabbana店铺从地标指示中删除。

此事件的影响还波及Dolce&Gabbana中国实体店的销售。在上海大丸百货的品牌专卖店里,两名销售人员和六名保安人员围着一名顾客服务。

位于伦敦新邦德街的店面在同一天早上也无客人光临,而其门店经理也拒绝就是否有中国客人购买一事透露相关信息。截至目前,尽管多次尝试,但Dolce & Gabbana米兰总部及中国地区依然未就近期事件做出回复。

虽然此事件在商业上的影响速度和强度对品牌来说并不是好事,但中国网民对于单一品牌抵制也非首次。法国品牌 Balenciaga就也曾因一段视频中一名年轻的中国男子在海外被商店助理粗暴地处理而陷入争议,而视频地点据说便是在巴黎一家设有Balenciaga专柜的高端商场。而很快,此事件也因为中国消费者对于品牌更强烈的商品需求而冲淡,愤怒的情绪也很快消散。

与此同时在其国内专卖店,周四晚间有四名安保人员驻守品牌位于上海恒隆广场的专卖店,与此同时还有3名客人在店内巡逛,并有销售人员称其店内销售并未受到影响。“发生的事情并没有真正影响到销售,今天店内依然有客人前来”位于上海另一家IAPM专卖店的经理对BoF说道,同时拒绝透露其姓名。

“在我看来,品牌在一段时间之后,还是会在中国市场恢复之前生意”Shirley Chen 对BoF说道,在这位品牌的客人看来,任命终究会忘记曾经发生的一切而许多在抵制的网友也并非Dolce & Gabbana面向的客户群体。

而目前在网络上发声的,多数也并非品牌商品的购买者。

“相比其他抵制行为,此次的出发点更加自发,它与国家政治或事件没有直接联系。 可以看出,中国网民就品牌有“讨论和判断”的“权利”而言有了明确的态度”。作为Resonance China的数字和社会洞察负责人Jerry Clode表示,对于品牌来说,这其中所吸取的教训远比如何应对抵制要来的沉重。

众多名人和有影响力的人发表了激情四射的回应。 女演员章子怡在她的微博账号上发帖表示,她不再“购买,也不使用任何D&G产品”,而李冰冰,黄晓明,陈坤,王俊凯,韩火火等知名人士和影响人都都发了社交媒体帖子 表达自己的中国自豪感并撤回对品牌的支持。 而远本计划参与走秀的模特,如Estelle Chen,以及曾与该品牌合作过的多位人士,也通过社交媒体表达了他们的愤慨之情。

而这一事件也在昨天,成为了外交部发言人耿爽所回答的问题之一,在回应记者有关Dolce & Gabbana风波一事的问询时表示,中方不希望此事上升为外交问题,但外界应了解中国民众如何看待这一问题。而根据新浪时尚的消息,在21日晚上,一批自发集结的群众也在位于米兰的品牌旗舰店门口举行了抗议集会,手中拿着带有Gabbana曾在社交平台上提到的“并非本人”(Not Me)字眼的宣传,表达了各自的抵制情绪。

“我觉得自己身边至少80%会觉得无法原谅,”博主克里森对BoF说,“而剩下的20%大概觉得无所谓或者只是设计师个人行为。因为网络上虽然声浪高,但大部分发声的我觉得应该不是消费群体,而是看热闹的网民。”

“死忠的消费者依然会死忠,偶尔会买的,应该会因为这种情绪暂时不买。但这个暂时是多久,我们没有先例,也不得而知。”

 

Aijing Wang、Denni Hu和 Nino Tang提供上海报道

 

翻译:Yifan Wang、Nino Tang