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十年风尚启示录 | 绫致Dan Friis和CLOT陈冠希的风尚十年

Dan Friis和陈冠希 | 图片来源:天猫服饰
在“双11”十周年之际,天猫联合BoF时装商业评论联合发布“Fashion Power 10 Evolution·十年风尚启示录”。在今天,入选的绫致创始人 & CEO Dan Friis和CLOT主理人/创意总监/策展人陈冠希向BoF本别讲述他们风尚十年,创造不止的故事。

中国杭州——为了更为深入的呈现天猫在过去十年间与中国时装行业千丝万缕、唇齿相依的羁绊,在“双11”十周年之际,天猫联合BoF时装商业评论联合发布“Fashion Power 10 Evolution·十年风尚启示录”。以“双11”十周年为节点,盘点和展望中国时装产业的风尚人物、品味和单品,并挖掘背后驱动时尚行业前行的创造力量。

入选本年度“Fashion Power 10 Evolution·十年风尚启示录”的十位风尚影响力人物,排名不分先后分别为:经历快时尚十年沉浮的绫致创始人 & CEO Dan Friis、见证了淘品牌时代变迁的裂帛创始人汤大风、汤小风、代表奢侈品品牌拥抱中国电商的浪琴表中国区副总裁李力、带领中国的时装周走向国际的上海时装周副秘书长吕晓磊、代表中国设计力量崛起的超模兼COMME MOI创始人吕燕、见证中国服装品牌时尚化之路的鄂尔多斯控股集团副总裁王臻、历经时尚媒体转变和市场变化的策划人崔丹、见证国际品牌为中国年轻人而折腰的唱作歌手蔡徐坤、目睹中国审美变迁的摄影师尹超和促成街头时尚与奢侈品品牌交融的CLOT品牌主理人/创意总监/策展人陈冠希。

在今天,绫致创始人 & CEO Dan Friis与BoF分享中国快时尚市场的十年沉浮路。而CLOT品牌主理人/创意总监/策展人陈冠希则与BoF讲述,他如何从大明星转型为中西时尚的桥梁,并促进街头时尚与奢侈品品牌的交融。

Dan Friis | 图片来源:天猫服饰

Dan Friis:洞察先机,稳握中国快时尚市场脉搏

Dan Friis领导的绫致时装于1975年始建于丹麦。自创立之初,该集团便确立了自己服装质优价优的特性并将这一特性保留至今。该公司在1996年进入中国市场,主要经营Only、Vero Moda、SELECTED和Jack & Jones这四个品牌。绫致时装亦是最早进驻天猫的国际快时尚品牌之一。在去年的“双11”排行榜中,Vero Moda和Only位列女装行业品牌二、三名,而Jack Jones则位列男装行业品牌第五名。

面对今年的“双11”,Dan Friis表示,集团的Jack & Jones、Vero Moda、ONLY、SELECTED、J.Lindeberg和童装name it都会参加今年的天猫“双11”盛会,整体“双11”销售目标是14个亿。除了打造很多“双11”专享款,这家丹麦服装集团也在更多地借力阿里的新零售,在中国主要城市的100家店铺展开合作,给线上和线下购物体验引流,提升流量和顾客关注度。

展望未来,他认为技术、供应链、大数据、电子商务、社交化商务、中国创造性的设计和其他新零售的方方面面都会对时尚行业产生更大的影响。目前,绫致集团的国际和中国团队已经拥有高水平的设计和产品开发能力,保证产品既能高度把握流行趋势,又高度实现了客户价值主张。展望未来,Dan Friis相信会有更多让人振奋的创新和有价值的创造。“作为战略伙伴,我们已经准备和阿里一起步入下一个十年,探索更多的可能性。”他告诉BoF。

以下是Dan Friis与BoF的采访对话:

Dan Friis:DF

BoF时装商业评论:BoF

BoF:作为全球最大的快时尚集团之一,你们很早就进入了中国。天猫的出现对于你们的中国策略来说,会是一个分界点吗?

DF我们在1996年9月把ONLY品牌正式带到中国消费者市场。那时候大批的消费者对时尚感兴趣,渴望改变形象,想要过更时尚的生活,而ONLY恰好满足了他们的需求,因此在市场中获得了巨大的成功。对于很多消费者而言,穿上ONLY合身的牛仔裤或时尚的机车皮衣就是穿上了当季的流行趋势。我们随后在2000年、2001年和2008年把Jack & Jones(杰克琼斯)、Vero Moda和SELECTED(思莱德)相继带到中国市场。

2009年,阿里巴巴现任的CEO张勇来到我们办公室,介绍阿里新推出的天猫平台,相当于是一个线上的购物中心,能让我们品牌方在线上直接面向消费者,进行自主运营。我们很高兴接受邀请加入了天猫,并迅速组建团队,并在2009年10月开了Jack & Jones天猫品牌旗舰店。

同年,我们参加了第一年的“双11”。对于我们而言是一次很棒的经历,而且出乎意料地取得了成功,我们在几个小时内就把备战“双11”的库存全部售空,这也意味着我们正式开拓了一个全新的领域。

BoF:你会如何形容绫致集团过去十年在天猫上的发展?

DF和天猫合作改变了我们各个品牌业务从设计到供应链和销售的方方面面。天猫消费者的购买行为和反馈意见影响了我们的设计和产品开发流程和速度,提高了我们对市场的反应速度,也帮助我们重新调整了我们的供应链,整合了我们的物流系统来满足零售和线上的需求。在2013年, 我们尝试了“线上订单&线下发货”的创新模式,到目前为止参与线下发货的OTO零售店铺已经超过7700家。

我们的电商团队还管理着我们的品牌营销团队。团队从数字思维方式出发,保证品牌和产品内容设计能够抓住消费者的“触发点”。

BoF:集团旗下品牌在天猫上取得了哪些里程碑式的成就?

DF:每年我们在天猫平台都连续再创佳绩,最具有里程碑意义的有以下这些成绩:2012年“双11”,Jack & Jones在18个小时53分钟销售额超过1个亿,成为首个“双11”当天销售过亿的品牌。2014年“双11”,我们集团11分钟过1亿,79分钟过2亿,同年首次参与双11线下发货的OTO零售店铺达2400家;2015年,为提高发货速度,我们投入2个亿来实现库房的全自动化;2016年“双11”,ONLY和Jack & Jones销售双双过2亿,同年我们成立面积超过1700平米的专业自有影棚BESTudio,打造更完美的客户线上购物体验。

在2017年“双11”, 我们旗下的6个品牌单日销售突破10亿大关,Jack & Jones销售额过3亿,Vero Moda和 ONLY销售额都超过2.5亿,而SELECTED销售额首次过亿;为继续加快发货速度,我们自有库房面积扩展到9万平方米,OTO发货店铺数量扩大到7700家,双11当天24小时我们的库房发货44万件,OTO店铺发货99万件。

BoF:在今年“双11”,绫致集团旗下品牌给自己设定了哪些目标,又将如何实现它?

DF我们集团的Jack & Jones、Vero Moda、ONLY、SELECTED、J.Lindeberg和童装 name it都会参加今年的天猫“双11”盛会,我们今年的整体“双11”销售目标是14个亿。对于今年的“双11”,我们打造了很多“双11”专享款,让消费者在这个盛大购物节中能收获各种惊喜。同时,我们也在更多地借力阿里的新零售,在中国主要城市的100家店铺展开合作,给线上和线下购物体验引流,提升流量和顾客关注度。

我们也在进行各品牌的数字营销。Jack & Jones正在进行品牌重塑的投放,开展了各种线上推广活动和线下零售活动,来提升线上线下的销售额。我们邀请了国际知名丹麦演员Mads Mikkelsen和新晋实力演员邓伦为Jack & Jones代言。我们还在天猫平台打造了一系列内容,来活跃和激发我们的消费者。例如,我们会邀请网红、我们的造型师和导购进行直播活动,来展示我们的产品,创造更有趣的内容。

BoF:如今快时尚市场愈发拥挤,面对不断变化的市场,你们进行了怎样的创新,来应对各种困难和机遇?

DF时尚行业一直以来都是处于拥挤和碎片化的状态,规模最大的几家时尚公司占的市场份额比也只是个位数。我们既要在零售店铺设计中更多地展示新的生活方式,还需要在线上店铺展开新零售,这些都是我们做出的创新。

现在,我们有更多的数据,和消费者有更多的线上沟通,还获得了更多消费者的反馈意见,因而对消费者有了更加深入的了解。随着对消费者需求和喜好更多的了解,我们相应能进行更加精准和快速的产品设计,而且对于畅销产品能够进行快速追单。

BoF:在为品牌一开始定位时,曾经考虑过对标国外快时尚品牌,成为中国快时尚品牌吗? 

DF中国的服饰消费者市场的零售业以及近年来兴起的跨境电子商务都比10年前更加国际化。最初,我们关注的是实现国际品牌本土化,而现在随着中国的消费者变得更加高标准、更加时尚、追求更有生活品质的现代化生活方式,我们更关注的是在中国如何进行创新,如何吸引消费者,以及如何和消费者绑定的更加紧密。 

BoF:新零售和数字化电商对你们来说,意味着什么?

DF消费者期待的是零售、线上和社交化商务之间享有无缝对接的购物体验,体验内容涵盖购物、导购的推荐和服务、下单、发货、退货和结算等各个环节。我们正在搭建新的业务场景方案,例如:顾客可以在门店退线上购买的产品;店铺的导购可以在社交媒体上进行销售和顾客服务;针对所有产品实现OTO店铺发货(在2014年我们已经实现了这一点)来保证快速的本地发货等。我们正在努力实现全渠道销售。 

BoF:在你眼中,风尚十年,创造不止意味着什么?

DF未来,技术、供应链、大数据、电子商务、社交化商务、中国创造性的设计和其他新零售的方方面面都会对时尚行业产生更大的影响。电子商务和消费者的喜好已经影响了我们的产品设计,使之更贴合消费者的需求,而且产品会在在所有销售渠道上线售卖。我们大大减少了爆款的补货时间,把供应链从工厂到店铺的到货时间压缩到了3天。

我们的国际和中国团队已经拥有高水平的设计和产品开发能力,保证我们的产品既能高度把握流行趋势,又高度实现了客户价值主张。我们和天猫一起,释放了中国消费者对于时尚的渴求度,并为很多中国消费者提供了富有启发性的生活方式(这也符合天猫“理想生活,上天猫”的口号)。此外,我们还希望在产品设计上借鉴更多的国际经验,同时实现制造过程的数字化。

展望未来,我相信会有更多让人振奋的创新和有价值的创造。作为战略伙伴,我们已经准备和阿里一起步入下一个十年,探索更多的可能性。

陈冠希 | 图片来源:对方提供

陈冠希:两个世界的桥梁,撑起潮流一片天

陈冠希与潘世亨联合创立的品牌CLOT是融合东西方街头潮流文化的纽带。两人在2003年创立了该品牌。翌年CLOT第一次发售自有品牌服装,便凭借独到的年轻视角,席卷亚洲市场,并以此奠定了CLOT亚洲潮流鼻祖的地位。众多潮流金字塔尖端的国际品牌和艺术家,包括Fragment、Levi’s、Nike、可口可乐、迪士尼等都多次与其合作。此后CLOT集团下诞生了以街头时尚和生活方式为主打的买手店JUICE,遍布亚洲众多主要城市,也很快成为了Adidas、Nike、Converse等品牌乐于举办新品发售的地点。如今,CLOT已不仅仅是服饰品牌,更是一种当代中国年轻人的生活方式。

随着街头时尚和高级时装的界限线日渐模糊,时尚的定义正在发生变化。在未来的日子里,这种融合将扮演重要的角色。对于陈冠希而言,当下无论对于自身还是中国,几乎是所有这些新想法混合的完美时机。

他向BoF透露,CLOT未来5年在中国会进行快速的扩张,推出更多的零售网点和子品牌。此外,他希望品牌可以成为中国市场前行的动力,吸引国际人才,并提供一个平台,培养本地人才,让他们变得更有名,在国际上获得发言权。在陈冠希眼中,中国是一个沉迷于创造力的巨人。而当这个巨人被唤醒时,他很期待看到会有什么样的东西出现。

以下是陈冠希与BoF的采访对话:

陈冠希:EC

BoF时装商业评论:BoF

BoF:在过去十年间,街头时尚跟奢侈品品牌的互动变得十分的频繁,作为这一跨界的见证者,你认为时装行业的未来会是怎样的?

EC我认为伴随时装产业的发展,跨界将更频繁。所谓的街头和高级时装的界限线将会越来越模糊。如今,球鞋的售价可能超过手袋,并且比手袋更能引起大家的注意,所以我认为时尚的定义正在发生变化。直到有新东西出现的那一天,我认为现在这种高级时装和街头文化的混合,在未来的日子里,无疑将扮演重要的角色。

BoF:你和你的品牌在其中又扮演了怎样的角色?

EC我们一直在推动街头文化和青年文化运动的发展。随着我们的发展,我们已成为男人,我们的品味变得精致和成熟起来。这可以说对于时尚界来说,几乎是所有这些新想法混合的完美时机,你知道精湛的工艺,看到新的机会是令人兴奋的。越来越多的人正在关注中国,看看中国正在发生什么,我们已经在中国投入了大量的精力,并努力使其成为一个可行的创意和消费市场。

BoF:从国际大牌到中国品牌,你都有进行过合作,在你看来,他们的诉求有哪些不同和相同之处? 

EC我认为这是一个非常有趣的事情。国际品牌正在寻求如何渗透中国消费者的认知,与中国观众互动。而中国品牌正在寻找西方认可和国际声誉,或者与他们不熟悉的品牌或概念进行互动。街头文化和街头时尚在中国仍然是新事物,随着经济的发展,企业会努力将自己融入其中,从某种意义上说,他们仍需要外包,外包是中国品牌的发展方式,然后是国际化的。品牌与我们合作,他们试图看到我们有什么,并试图为他们的品牌添加某种类型的身份以进行本地化。

BoF;现在品牌与品牌,品牌与IP都在做跨界,你认为时尚跨界背后的驱动和其意义是什么?

EC我认为所有这些跨界重要性的是拥戴它的社群。建立社群是任何行业中最重要的事物之一,任何类型的家庭,任何类型的运动,并且能够与您所爱的人一起工作和合作是一件了不起的事情。 从Louis Vuitton与Supreme的合作,到Virgil Abloh展示他们对我们作为一种文化所做的事情的尊重和态度,现在的青年市场真正在推动市场的销售和潮流。

BoF:CLOT在中国有进一步的发展计划可以透露吗?

ECCLOT在中国处于一个很有趣的节点上。我们将在未来5年内进行快速扩张,推出更多的零售网点和子品牌。此外,我也试图通过时装展示和活动来对市场进行影响。不仅与我们合作,而且还与我们的合作伙伴,诸如参加纽约时装周天猫中国日和潮流盛典,一起努力为中国时尚提升话语权。我希望我们可以成为中国市场前行的动力,然后吸引一些国际人才,并提供一个平台,培养本地人才,让他们变得更有名,至少有发言权,不仅仅是当地市场,也是在国际平台上。

BoF:下一个十年,你设想的中国审美会是怎样的?

EC我认为中国正在开始寻找自己的身份,从衣食住行各个方面来定义他们是谁。其中最直接的方法是通过时尚。我认为现在他们已经获得了更多的时尚教育,现在他们有更多的选择,你看到更多有创意的人走出中国,你给一群人的曝光度越大,刺激他们的思想就越多,可以产生的创造力就越多。我认为中国是一个沉迷于创造力的巨人,当这个巨人被唤醒时,我很期待看到会有什么样的东西出现。

BoF:在你眼中,风尚十年,创造不止意味着什么?

EC:对我来说,每天,每个人都在创造事物。你可以生一个Baby,这是一种创造,你可以烹饪食物,这也是一种创造。就连你开车上班的路线,也是你创造的一个计划。因此,每个人在某种程度上都具有创造性,只要他们理解,以及将其应用于创意产业。我认为,时尚永远是一个循环。几十年来来去去,趋势来来往往,我想,你知道,对我来说,我现在已经37岁了,度过了三个十年,我很期待未来的三十年。

十年风尚启示录十大风尚影响力人物 | 图片来源:天猫服饰