人物

十年风尚启示录 | 鄂尔多斯王臻和浪琴表李力的风尚十年

王臻和李力 | 图片来源:天猫服饰
在“双11”十周年之际,天猫联合BoF时装商业评论联合发布“Fashion Power 10 Evolution·十年风尚启示录”。在今天,入选的鄂尔多斯控股集团副总裁王臻和浪琴表中国区副总裁李力向BoF本别讲述他们风尚十年,创造不止的故事。

中国杭州——为了更为深入的呈现天猫在过去十年间与中国时装行业千丝万缕、唇齿相依的羁绊,在“双11”十周年之际,天猫联合BoF时装商业评论联合发布“Fashion Power 10 Evolution·十年风尚启示录”。以“双11”十周年为节点,盘点和展望中国时装产业的风尚人物、品味和单品,并挖掘背后驱动时尚行业前行的创造力量。

入选本年度“Fashion Power 10 Evolution·十年风尚启示录”的十位风尚影响力人物,排名不分先后分别为:经历快时尚十年沉浮的绫致创始人 & CEO Dan Friis、见证了淘品牌时代变迁的裂帛创始人汤大风、汤小风、代表奢侈品品牌拥抱中国电商的浪琴表中国区副总裁李力、带领中国的时装周走向国际的上海时装周副秘书长吕晓磊、代表中国设计力量崛起的超模兼COMME MOI创始人吕燕、见证中国服装品牌时尚化之路的鄂尔多斯控股集团副总裁王臻、历经时尚媒体转变和市场变化的策划人崔丹、见证国际品牌为中国年轻人而折腰的唱作歌手蔡徐坤、目睹中国审美变迁的摄影师尹超和促成街头时尚与奢侈品品牌交融的CLOT品牌主理人/创意总监/策展人陈冠希。

在今天,鄂尔多斯控股集团副总裁王臻与BoF分享她如何带领鄂尔多斯走上时尚征途。而浪琴表中国区副总裁李力则与BoF讲述,浪琴表是如何借助天猫完善的电商平台,与中国消费者进行直接的互动,并分享了他对于奢侈品电商的真实看法。

王臻 | 图片来源:天猫服饰

王臻:扭转乾坤,带领鄂尔多斯走上时尚征途

王臻是鄂尔多斯时尚帝国的掌门人。从英国剑桥大学毕业后,她于2006年进入家族企业工作,并着手将该家喻户晓的毛衣品牌打造成一个与时俱进的时尚集团。目前,鄂尔多斯旗下品牌包括定位顶级的奢华羊绒品牌1436、聚焦于注重品质、潮流的中国新兴中产阶级群体的Erdos、秉承“传承经典、历久弥新”品质宗旨的鄂尔多斯1980和定位年轻时尚的Blue Erdos。各个品牌定位鲜明,市场反应热烈。集团还在2016年与天猫达成了战略合作协议,大力推进线上渠道的发展。王臻就表示,虽然羊绒产品单价高,但是各个品牌的天猫旗舰店销售额依然增速惊人。

王臻告诉BoF,2017年的“双11”,集团旗下品牌达成了当日销售破亿的业绩,让集团上下振奋不已。为此,在今年鄂尔多斯调动了整个集团供应链的生产产能给予支持,最大限度的满足双11当天消费者抢购需求。同时,今年为了满足更加多样化的消费者需求,在“双11”期间在鄂尔多斯1980及BLUE ERDOS推出了线上线下同款同价的“双11”特别系列产品,同时持续的推广LIUWEN X ERDOS,鄂尔多斯1980 X DISNEY等联名系列,多品牌全面开花。

回望过去,展望未来,王臻认为:“创造的同时也在更坚定的走下去,坚持自己的风格从而逐步去影响消费者。”为此,她认为鄂尔多斯要在以下三个方面不断创新。首先,是产品技术上的创新。其次,是企业管理上的创新。最后,是品牌整合上的创新。积极创新营销机制,探索国际布局模式,同时继续执行“鄂尔多斯系列品牌重塑战略”。

以下为王臻与BoF的采访对话:

王臻:WZ

BoF时装商业评论:BoF

BoF:作为中国最大的羊绒品牌,鄂尔多斯有着丰富的品牌发展历史,如今消费者对于羊绒服饰的诉求,或者说中国服饰品牌的感知发生了哪些转变?

WZ当前,一切都在变快,包括技术、企业和市场,也包括消费者,这个变化的趋势是必然的。企业应当顺应发展,产品应该服务于消费者的多样性和个性化的需求,主动做出相应的调整。我们需要通过调研和分析,走在时代的前沿,坚持品牌自己的风格,从而逐步去引导和影响消费者;在产品令人满足的同时,服务也要跟上脚步,让消费这件事本身“增值”。

要主动将我们的产品和服务扎根到新兴的媒体和生活方式中。用不同的产品线,满足消费者越来越细化和与众不同的需求。而在任何时代,任何生活方式下,消费者对服装产品的质量都有着严格的要求。这也是我们一直坚持做到最好并引以为傲的方面。未来的成功,没有捷径可走,而更多的需要深入现实,千锤百炼。

BoF:过去十年间,为了应对这些诉求的改变,你们又进行了哪些变革来迎合甚至引领时代的变化?

WZ2008年,面向市场和消费者需求,以聘请艺术总监吉乐・杜福尔为标志,我们在全行业率先开始了从羊绒服装到全品类四季服装的转型。这次转型为我们打开了一片新天地,羊绒是我们的优势,也是我们的特色,而通过市场化的运作模式,我们能够给消费者带来更好的体验。

2016年,面对市场的消费者的新变化 ,我们针对不同层次消费需求,全新设计了四大差异化品牌,构建了四个品牌区隔经营、有效协同的运营管理体系。四条产品线从不同维度,满足不同属性的消费者需求。

BoF:天猫在其中扮演着怎样的一个角色?如今线上销售的比重占比多少?

WZ天猫作为重要的线上渠道,它拥有庞大的活跃用户,如今它已不仅仅是一个优质的销售渠道,更是品牌推广和品牌事件发布、传播的重要渠道。从2016年9月鄂尔多斯品牌焕新重塑携手天猫超级品牌日共同发声,到18年10月联合天猫小黑盒推出LIUWEN X ERDOS联名系列产品。我们希望通过天猫让更多的消费者看到品牌的变化,体验到鄂尔多斯带去的温暖。从目前的数据看,如今线上销售的比重大概占到整体的10%左右。

BoF:在今年的“双11”,你给鄂尔多斯旗下的品牌设定的目标是什么?又会实施哪些大动作来帮助实现这一目标?

WZ2017年的“双11”,我们旗下品牌达成了当日销售破亿的业绩,让我感受到了电商购物的热情,也被“双11”全民狂欢的氛围感动。今年相信这场狂欢会更加让人兴奋,我们也充分的调动了整个集团供应链的生产产能给予支持,最大限度的满足双11当天消费者抢购需求。同时今年为了满足更加多样化的消费者需求,在“双11”期间在鄂尔多斯1980及BLUE ERDOS推出了线上线下同款同价的“双11”特别系列产品,同时持续的推广LIUWEN X ERDOS,鄂尔多斯1980 X DISNEY等联名系列,期待多品牌全面开花。

BoF:鄂尔多斯下一步的创新重点会在哪里?

WZ我们会将创新的重点放在三个方面:一,产品技术上的创新,激发技术研发新活力,强化技术创新的引领作用,让技术研发始终走在生产和销售的前面。二,企业管理上的创新,出台管理提升新举措,进一步完善财务管理精细化控制体系、创新人力资源管理机制、优化绩效考评体系、简化管理流程提升组织效率,同时加强安全管理体系建设。三,品牌整合上的创新,积极创新营销机制,探索国际布局模式,同时继续执行“鄂尔多斯系列品牌重塑战略”。在巩固原有优势的基础上,根据不同子品牌的特质和发展目标,深入调查,细致规划。拓展更大的市场,形象升级。其实以上也都取决于能否与时俱进,进行思维的创新。

BoF:作为羊绒品牌的领军品牌,如何把传统的羊绒做更年轻,更时尚?可以说一下Blue Erdos的诞生背景吗?

WZ现在的年轻客群不是盲目追随潮流,是对时尚更为自主而独立理解的族群,早在这个群体成为当下的主流消费群体前,我们就想把代表品质的羊绒,用年轻的设计、高性价比的态度提供给他们,把对羊绒的理解和喜爱在年轻一代身上传承下去,这也是我们作为全世界的羊绒大王的一份责任和担当。

我们做了充分的市场调研,用有态度、有品味的腔调来打造这个全新的年轻品牌形象,而来自意大利的设计总监也为BE品牌带来了欧洲最前沿的设计创意,超高的性价比让Young Cashmere更广泛地容易被大家所接受,BE品牌自2016年秋冬launch以来,受到了年轻人的好评和追捧,我们在全国最好的购物中心和时尚百货开设了全新BE品牌形象店铺,并且考虑到年轻人的购物习惯, 17年春夏我们在天猫上开设了BE官方旗舰店,充份满足线上购买的需求,让购物体验更为便利。

BoF:你又是如何看待新零售的?

WZ新零售归根还是零售,从本质上来说新零售是给消费者更加人性化的体验,所以无论是传统商场专柜、商场独立店 、还是淘宝、天猫的线上渠道,都是“零售”的各种形态。模糊的是线上线下的渠道,但是产品的质量、定位、品牌调性反而应该更明确,才能在更加激烈的竞争中胜出。多利用新兴技术,例如直播、VR等,来强化线上体验的真实性,线下的营销也要跟进。随着社会环境的变化、经济的发展,消费者对消费的场景、场所和产品有了更新、更高、更多元的需求。

面对变化,作为品牌的使命就是挖掘并满足消费者不同层次的需求。对消费者需求的挖掘和触达,互联网拥有得天独厚的优势。2016年,鄂尔多斯集团焕新重塑后的ERDOS、鄂尔多斯1980以及BLUE ERDOS三个品牌便与天猫展开了密切的合作。通过对阿里大数据的分析,洞察到消费者在羊绒品类的不同需求,根据品牌在供应链上的优势以及市场定位,我们聚焦在高品质羊绒的购买需求,从而进行产品的逆向开发和供应链快反需求的改造。产品推向市场之后,再结合O2O以及智慧门店形成线上线下从传播触达到体验消费的零售闭环。这样的零售模式既可以满足特定细分人群的普遍需求,同时又能有效的减少库存的产生,资源的浪费,这也正是我们企业战略发展所倡导的可持续发展。

BoF:在你眼中,风尚十年,创造不止意味着什么?

WZ中国的时尚行业近十年变得更加自信,源自在设计上的大胆创新和在营销推广模式上的不断优化,品牌开始逐步确立自己的风格和调性;而在创造的同时也在更坚定的走下去,坚持自己的风格从而逐步去影响消费者,我觉得这是风尚十年创造不止的成果。

李力 | 图片来源:天猫服饰

李力:大势所趋,拥抱中国成熟的电商环境

李力所在的浪琴是世界领先的钟表制造商斯沃琪集团旗下的著名品牌,于1832年创立于瑞士的伊索米亚地区。对传统、优雅与卓越性能的不懈追求成就了品牌精纯的制表专长。去年圣诞节前,浪琴正式揭幕天猫官方旗舰店,并同步开启天猫超级品牌日。这意味着,浪琴实现了线上购买和线下门店的无缝对接。此外,在今年七夕前夕,浪琴更在天猫独家首发了全新嘉岚系列对表,全面拥抱中国成熟的电商环境。

李力对于天猫的打假承诺十分满意。他告诉BoF:“我们会把价格底线告诉天猫,大家商讨并制定了共同的规则后,针对这个价位以下的产品,天猫都可以用技术手段去清查。虽然这个办法不能百分之百的避免假货的出现,不法商家拿假充好的情况还是会发生。但是天猫的惩罚措施非常严厉。一旦发现,肯定面临关店。”

此外,他十分看重天猫平台给予品牌直接接触消费者的互动。“以前的都是通过经销商在商店里卖货给客人,营业员是真正和消费者打交道的人。但是在线上我们自己就直接有客户,你是直接能够了解消费者的需求,了解他们为什么喜欢浪琴。”他说道。

以下为李力与BoF的采访对话:

李力:LL

BoF时装商业评论:BoF

BoF:作为斯沃琪集团旗下的奢侈品代表腕表品牌,是什么样的决定让你们进入天猫?

LL:其实电子商务其实开始已经多年的了。当然最近一些年,因为“双11”,以及消费习惯的改变,互联网的普及使得大家可以网上购物变得更便捷。很多的消费者已经慢慢形成了网上购物的习惯,甚至说是生活中不可欠缺的一部分。

所以对浪琴来说,这不是上还是不上的问题,是必须要去的问题。而浪琴作为一个成熟的,而且影响力比较大的钟表行业领导品牌,一直都在密切在观察天猫这个平台。后来它们推出了Luxury Pavilion,也有一些品牌在尝试。我听到了很多反馈,尝试的品牌取得了不错的成绩。所以我们觉得或许是时候了。

天猫平台很特别的地方在于,它可以让品牌自己做旗舰店,自己去运营。而自己去运营的时候,你就可以真正的去接触到消费者。以前的都是通过经销商在商店里卖货给客人,营业员是真正和消费者打交道,但是在线上我们自己就直接有客户,你是直接能够了解消费者的需求,而且消费者有各种各样的身份、年龄,不同层次,不同的喜好,你都能了解他们为什么喜欢浪琴。

BoF:那这次“双11”浪琴会有哪些动作?

LL:作为一个充满历史的优雅腕表品牌,我们很少推出优惠活动。我们只会在“618”、“双11”和超级品牌日期间举办很小的让利活动,比如说2%、3%的优惠。

毕竟奢侈品其实都很关注价格的问题。因为价格是底线,这折扣一旦放下去,消费者会怀疑你真正的价值在哪里?所以我觉得,真正的是要看消费者当他买一块手表的时候,他能戴很多年,他戴十几年、二十年,最后他会发现这个表如果没有被淘汰,柜台人还在卖,还有很多人带,他就会认为自己的品位得到了认可。浪琴在中国的销量一直这么好,就是因为我们在消费者心目中一直保持了一个非常好的形象。

BoF:奢侈品品牌最苦恼自然是假货的问题,在这一点上,天猫给予了你们哪些帮助,维护你们的权益?

LL:天猫向我们承诺没有假货。对于这个承诺,他们遵守得非常好。我们会把价格底线告诉天猫,大家商讨并制定了共同的规则后,针对这个价位以下的产品,天猫都可以用技术手段去清查。虽然这个办法不能百分之百的避免假货的出现,不法商家拿假充好的情况还是会发生。但是天猫的惩罚措施非常严厉。一旦发现,肯定面临关店。

此外,天猫还会给浪琴提供一些搜索词干涉。你比如搜浪琴的话,前十名都是我们的旗舰店里的产品,或者旗舰店本身。此外,我们也自己会投一些广告投入,买一些关键词,也会投一些明星店铺,把一些主要的资源、坑位和主要曝光点买下来。

BoF:前段时间,阿里跟历峰集团达成了战略合作,你是如何看待这一合作的?

L:我认为是好事情。历峰是我们很大的合作伙伴。虽然大家是竞争对手,但是我们其实有很多的合作。我们每年很多机芯供给历峰集团的,而且大家毕竟是钟表行业,在这行业里边大家之间是有竞争,但是大家要合起手来把这产业做大。历峰的进驻,让高级腕表在线上形成了更大的影响力,我们也会因此受益。

BoF:浪琴现在会找一些比较当红的明星来带货吗?

LL:有,比如说我们代言人现在有四个:郭富城、林志玲,相对来说是比较成熟的;彭于晏、赵丽颖,相对来说比较年轻的,他们能带来很大的流量。像赵丽颖结婚的时候,我们就选了一对金表送给他们夫妻俩。我觉得这些东西我倒不是说让他们马上带货,我们更多的是通过他们与更多的年轻人建立沟通,让他们去传递我们浪琴的优雅。

BoF:天猫大数据显示,90后的消费力现在已经占到奢侈品消费的近一半份额。此外,奢侈品消费也开始下沉到三四线城市,浪琴对于这个趋势有什么对策吗?

LL:现在我们已经开了500家店了,500多家店,整个中国的线下店,所以你可以看到很多三四线城市已经被覆盖了, 差不多有170个城市。而且天猫其实有网上的优势,即使品牌店铺还没有下沉到的很多城市,当地喜欢浪琴品牌的消费者依然可以实现线上购买,品牌也可以立即快递到该城市。不过从目前浪琴品牌线上的数据来看,我们现在统计的消费者还是以大城市为主,江苏是第一,广东是第二。

十年风尚启示录十大风尚影响力人物 | 图片来源:天猫服饰