观点

跳出传统与新的界限,作为媒体我们需要树立全新身份

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Cosmopolitan.com 前主编Amy Odell认为,如果大家认为现在局势已开始让人不安,那么等市场调整预算,使之与真实的新媒体消费习惯相匹配,那才是大难临头。无论如何,我们还需要留有一丝希望在眼前。

美国纽约—— 最近,《Vogue》以每张3000 美元的价格售出了“时尚的力量”大会门票。而赫斯特(Hearst)开始卖起了瑜伽垫。如果诸如此类的举措暗示了什么,那就是可以确信传统公司再也无法靠广告收益支撑媒体业务,因此,这些公司开始寻求“收益多元化”,采用全新的“视频转型”策略。

数字内容难以货币化,更不用说相同费率的印刷内容了,这不是秘密,原因是媒体品牌在广告收入上面临Facebook和Google的激励竞争;根据真力时(Zenith)、麦格纳(Magna)和群邑(GroupM)的研究,2017 年,Facebook和Google占全球(中国除外)所有数字广告销售收入的84%。尽管如此,传统媒体公司仍然高度依赖于印刷广告收益,真正的挑战尚未到来。

毋庸置疑,数字海啸对传统出版商造成了冲击。如果大家认为目前形势富于挑战性,只需等待市场分析人员调整预算,使之与消费者真实的媒体技术习惯相匹配;同时更加果断地远离印刷广告,开始转型。

遗憾的是,对传统媒体高管而言,创造精彩的内容绝非易事。

据市场研究机构eMarketer 资料显示,2017 年,美国印刷广告仅占日媒体消费量的3.3%。可是,根据美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau)的数据,2017年印刷广告收益却占广告收益的16.6%。如果有一天,投到印刷广告上的数亿美元真正开始改变用途,转为投放到显示在电脑和手机(44.4% 的真实日媒体消费量)上的数字广告,收入依然严重依赖于印刷广告的传统出版商还有生存的可能性吗?

康泰纳仕(Condé Nast)的最新报告表明,2018 年第二季度首次实现印刷广告与数字广告收益相同。此外,该公司过去经常炫耀《Vogue》九月刊有多厚重,而现在却改为大肆宣扬YouTube上坐拥2000 万粉丝,说这标志着公司运营正轨(九月对顶级时尚杂志来说非常重要,春夏季时装周在四大时尚之都轮番开幕,各大品牌新一年的设计也将在此时揭晓。九月开启了新一年的购物季,买手忙着在秀场上订购服装,大刊则忙着开卖自己的广告位,因此相对其他月份刊物页数更多,译注。)但不变的现实仍然是:如果传统出版商失去了赚钱的印刷广告收入,会有很大麻烦。

当然,奢侈品广告专家不会察觉到印刷广告的苟延残喘。Wednesday 共同创始人Ian Schatzberg称:“正是质量可控的媒体给予了品牌在全新环境中表达自我的机会”。它是一家时尚机构,服务的客户包括Theory和Moncler。即便如此,印刷广告在营销拼图中所占据的份额也越来越小。

Laura和Kate Mulleavy,Simone Rocha和Lynn Yaeger | 摄影:Corey Tenold

一年多前,简·史密斯(Jane Smith)机构创始人及首席创意官Alisha Goldstein女士与某奢侈品客户展开合作,该客户希望通过某杂志实现数字购买,但未能达成协议。Alisha Goldstein指出:“该杂志要求数字预算与印刷预算大致相同,但客户不想这样做。如果杂志提出印刷预算的要求,那么可能会看到越来越多的客户决定退出。”

尽管如此,顶级杂志品牌的确有市场分析人员一直期待的优势:合意的目标受众。这与以量取胜的数字出版商形成了鲜明的对比。对很多奢侈品品牌来说,在受保护的环境里接触合适的消费者仍然是至关重要的。

传统媒体杂志仍然有激动人心的机会,尤其是在大家考虑到整个互联网涉及的都不是精致环境的情况下。还有比地球上风景绝美的一隅更加吸引像Rolex这种大品牌的吗?“手持平底锅”做培根披萨饼底的视频永远也不可能接近这些大品牌的内容。

遗憾的是,对传统媒体高管而言,创造精彩的内容绝非易事。在工作开始受挫之前,只能削减预算。在裁员时代,新任主编不会在没有预计到缩减预算的情况下得到任命,无法挽留优质广告商将对这些主编造成重创。

如果传统杂志品牌想要通过印刷广告生存,就必须出版能够培养真正目标忠实客户的内容;长期来看,这比任何其他事情都更有价值。传统杂志出版内容的质量必须高于媒体:杂志网站涵盖的内容应多于搜索引擎优化(SEO)后的头版头条;Facebook信息流广告需不止提供网上广为传播的延时摄影视频;Instagram信息流广告不要仅限于一系列名人照片;印刷类杂志必须创新,不能出现别人写剩下的内容。

毋庸置疑,数字海啸对传统出版商造成了冲击。

为了实现上述目标,各个杂志不得不抵制一系列工作的诱惑,转而专注于自己真正擅长的为数不多的品牌延伸。(一家公司有能力做播客,不表示应该做,除非投入所需的时间和资金后,能够把播客做到极致。)

出版商必须做像《Vogue》一类杂志正在尝试的事情,开展与“时尚的力量”大会相似的活动:创建一个团体,成员希望通过他们乐意在咖啡桌上展示的出版物紧密联系在一起。

尽管每一本杂志采用的方案有所差异,但传统出版商尚存希望。根据咨询公司Activate的研究,考虑到直接流量占新闻网站所有访客的将近一半,这表示人们倾向于从像传统杂志出版商这样的可信赖的消息来源直接搜寻媒体。但传统出版商一定要深刻反省,因为印刷广告势均力敌的竞争愈演愈烈。如果大家不相信我,下次去报刊亭的时候,您可以找《Goop》和《Hypebeast》纸刊瞧瞧。

 

翻译:熊猫译社夏晴