人物

CEO 访谈 | WGSN全球总裁: 潮流趋势更持久了

WGSN全球总裁 Carla Buzasi
在预测趋势同时,WGSN为时尚行业提供了独特的洞见。全球总裁Carla Buzasi同BoF分享了这间公司如何做到预测未来。

中国上海——WGSN的全球总裁Carla Buzasi有办法预测未来两年会出现在Coach、Nike还是H&M等零售店货架上的产品是什么。这对于许多品牌和设计师来说都是宝贵资讯,毕竟在这个消费路径变得多元的时代,趋势的预测也变难了。

WGSN被称为时尚行业的Bloomberg,它通过出售包括设计灵感、消费者洞察、商业资讯等独家的趋势预测,帮助客户完成许多重要的决策,时尚行业占据总业务的超过70%,但WGSN目前服务的行业及领域涉及室内设计、科技、餐饮等23个行业。目前,WGSN中国市场增长快速,达到30%,这次来到中国,Busazi就会见了包括腾讯、京东、上海丝绸、日播、安踏等品牌代表。

WGSN 做的是“未来”的生意:它预测中性化、既自然又超自然的“neo mint”薄荷绿将成为2020年的主题色,WGSN还在《2020年未来消费者》报告报告中预测,人口达到28亿的穆斯林千禧一代将成为2050年的消费主力。除此之外,到2020年,5G无线技术的诞生令移动善舞占据全球购物的一半;WGSN还定义了三类未来消费者,包括本地主义者、不完美主义者、增强主义者。在本土市场,WGSN还为每季上海时装周制定趋势主题,也告诉SKP这样的零售商明年为何将继续流行围裹身长裙,并能将这种趋势的增长速度量化。

WGSN能为接下来二到五年潮流趋势进行准确预测,并令其产品具有无法替代性,关键是它的方法论将时尚以为、社会科学等各方面的趋势都纳入对时尚的考量中。品牌若要在合适的时候、生产出合适的产品、针对合适的消费者,这意味着具体的面料、也意味着宏观趋势。“能带来改变的因素来自全球政局、科技创新、艺术创意等太多方面了。”Busazi说道。“越来越快的消费节奏也意味着产品会对消费者的心理健康带来影响,我们也有监测消费者心理健康的方法。”

不过在充满不确定性的时代,品牌该如何把握未来趋势?Buzasi认为,首先品牌应该善于区别fad(短暂狂热)跟trend(潮流)的差别。真正的流行趋势反而“慢”了下来,生命周期更长。“有些潮流的在架时间变长了,因为它们能够跨越国家跟区域,进行微调呈现出新鲜感。”Busazi从时尚零售的角度解释道。“我们的生产节奏变快的另一个结果,是我们能更快生产出同一个款式的不同版本。比如露肩上衣就一直没离开我们,比如Zara,就几乎把所有可能的设计元素进行了排列组合,比如有荷叶边、宽窄不同的、不同配色的。这是一个有趣的潮流演变。”

“我认为社交媒体让潮流移动得更快的分析也太简单了,社交媒体真正的作用是让消费者能看到潮流在世界各地的呈现状态,在此之前,你只能依靠设计师来决定,但消费者现在有驾驶权了,他们还期待设计师比自己在社交媒体所看到的一切快一步。”Buzasi补充道。

显然,时尚行业需要赶上消费者的脚步,但实际上,大部分多品类零售商面对的问题是,并不是所有的SKU都能做到同步上架。而WGSN正试图帮其时尚客户面对如何协调快慢两重天的问题。“运动品牌还在准备两年后要发布的产品,因为在目前技术水平下,他们需要足够时间完成产品研发,但与此同时一件体恤衫只需要花两周时间就完成设计到生产全过程,你如何让两类产品合理地同时出现在货架上,是我们需要帮品牌解决的问题。”Buzasi说道。

除了在地超过350位趋势预测及数据专家每年产出的超过6000篇专业报告,WGSN也在试图找到科技时代媒体的生存之道,因此推出了数据化的产品 WGSN Insight,并开发了Barometer等数据化产品。靠着数据洞察,WGSN的调研显示,有80%的高管表示WGSN协助其促成了畅销产品,93%表示大大提升了产品销量。

不过Buzasi也坦诚说道,在海外畅销的产品在中国不一定奏效。“所谓真正理解中国消费者,意味着某些款式可以相同,但产品的包装及陈列方式、一款产品如何上市(drop),如何在线上销售等都要不一样,品牌应该更走心一些。”Buzasi说道。

BoF=the Business of Fashion

CB=Carla Busazi

BoF:能影响未来趋势的因素太多了,从零售商的角度出发,该如何应对这个不可测的未来?

CB:单看时尚行业,最大的改变来自消费者正在成为改变的驱动力,因此我们成立了WGSN Insight来更好地了解消费者。虽然我们说消费者,但实际上是要更好地理解人类行为习惯的改变。让零售商夜不能眠的因素有很多,但最有趣的可能是越来越频繁的改变。5G网络即将被普及,我们沟通及消费的速度变快了,这影响的不只是产品,也影响消费者的心理健康,所以我们需要考量的因素很多,并决定这些信息如何才能帮助品牌推出更好的产品。

BoF:这个产业发生了很多变化。

CB:设计师及买手的职业范畴变得更广了。他们需要更为知晓周遭在发生什么动态变化,他们还有义务要设计出一个商业化的产品,不管你是一个大众品牌还是一个小众品牌,这两者在社交媒体上能获得同样的关注度,因此这对于设计师来说压力巨大,他们必须做出更为数据驱动的决定,或者说他们的设计必须能获得市场数的支持,这才能说服买手及消费者。

BoF:那么虽然改变越来越多越来越快,但产品仍然是品牌需要专攻的核心?

CB:我觉得这对于中国市场尤为关键。品牌在中国必须习惯在天猫这样的平台型电商上生存,他们对渠道的控制很少,无法把握消费体验,但产品是他们尚能100%控制的部分,因此你不能在产品上有丝毫事物。当然,你也可以说我能通过营销来营造消费欲望,但事实上,消费者太聪明了,他们并没那么容易被忽悠。

BoF:将来数据能否完全觉得潮流的诞生,并完成产品设计的决策?比如说老爹鞋,是否就是精准使用数据的产物?

CB:我不认为潮流完全来自数据,但你需要通过数据来论证你的设计,这也是我们在WGSN正在做的。因为如果你只依赖数据,会缺乏创意。你需要通过数据来支撑你即将大量采购的某个颜色的面料。可以打赌的是,如果苹果没有获得来自时尚行业大量关于玫瑰金流行的数据,是不会决定生产一款玫瑰金的手表的。某种程度上,我们希望数据能帮助设计师突破行业的界限,毕竟也有越来越多的设计师在跨行业工作了。

BoF:许多人都在说品牌该进行本土化运营,但怎样才能做到真正的本土化?

CB:我们需要真正理解何为一个“glocal”的品牌。举一个没那么时尚的例子,Target在美国想打入美国城市Minneapolis的社区市场,就需要找到某个品类是能够真正与当地人产生共鸣的地方,因此在店面最显眼的位置摆满了植物,而这些植物都是在本地种植的。你必须了解当地社区的变化,我们提出了“the localvist”的概念,也是意识到人们开始对大企业及政府的懈怠感到不满,想要自己做出改变,因此品牌要与这群localvist互动,反映他们的价值观,这不是做慈善,而是通过做生意带来正面的影响。

BoF:实体零售品牌该如何做实体店?

CB:在这个有着无限货架的电商时代,人们仍然会去一个实体店,是为了找到一个不一样的感觉。我们被过多的选择眼膜,我们的大脑都变得糊涂了,比如刚过去的黑色星期五,被促销信息轰炸后的消费者都处于一种莫名紧张的状态。因此一个室内设计到位、产品组合特殊,可能产品并不多的实体店反而能引起消费者的注意。比如在伦敦有很多家Nike店,但我会习惯性去旗舰店,因为你知道这里的产品是最特别的、消费体验是最棒的、音乐也是最酷的。这就是所谓的体验,一个零售店应该是品牌形象的高度凝练的体现。

BoF:那在新的零售气候之下,我们该如何改变衡量标准?

CB:品牌早该放弃坪效的概念了,你必须跨渠道地思考品牌形象,因为现在构成一次购物行为背后有着许多渠道的影响力,因此将实体店及线上渠道的销售分开来看是不对的,我们消费习惯的改变为品牌带来了难题。因此,你的实体店是渠道体验的一部分,也是你能控制品牌形象的一个途径,但当消费者走出这家店后呢?我们要考虑在品类中品牌与其他品牌相比之下的影响力,我们会用品牌认知(brand perception)的概念来衡量,我们使用了一个叫做Barometer的量化工具,来计算品牌认知是正面还是负面的?而品牌认知能直接在销售额上反映出来。