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独家 | 周径偲与Ellemen睿士的百万野心

《ELLEMEN睿士》新编辑总监周径偲 | 图片来源:对方提供
上任半年多的《Ellemen睿士》编辑总监周径偲(又称吖桑奇Assange)与《BoF时装商业评论》独家分享了他对《Ellemen睿士》的规划:要做更多硬报道,把男装杂志变得更生活方式,突破其作为“阅读荷尔蒙”的内容天花板。

 中国上海——“男刊的天花板很明显,我现在的工作就是试图拓宽男刊的内容边际,从转岗第一天就在看有什么能收购的微信号。”《Ellemen睿士》 的编辑总监周径偲口中蹦出的每句话,都可以成为有节奏感的新媒体标题。

《Ellemen睿士》 今年最大的变化,是收购曾被称为“中国版Buzzfeed”,北京单向街文化有限公司旗下新媒体平台微在(Wezeit)的主微信公众号。从今年8月获得该公众号使用权限后的一个月,《Ellemen睿士》 开始在这个平台上发布曾经的编辑内容,获得了相当高的读者反响。在9月中期,他们对微在进行粉丝转移并将该账号关闭,杂志官方微信公众号Ellemen睿士从这一转移中新增40万粉丝,总粉丝量超过100万人,平均阅读量突破6万,让这个2011年创刊的高端男性时尚刊物,进入快速发展期。

“收购到现在快三个月了,我能清晰感觉到以前微信不怎么能单独售卖,现在很快地变成一个独立产品,产生营收。”周径偲说道。“我估计明年第二季度它会变成一个强有力的增长点。”周径偲透露。

《Ellemen睿士》11月封面人物赵又廷 | 图片来源:对方提供

作为赫斯特集团(Hearst Media)在中国大陆地区的唯一一本主力经营的男刊,《Ellemen睿士》归属于集团传统媒体业务旗下。赫斯特集团中国区总裁Yvonne Wang曾说道,集团对于传统杂志业务的新媒体发展非常看好,并在近两年来的新媒体改革中卓有成效。这也决定了《Ellemen睿士》有更年轻的基因,它被定位为“一本以荷尔蒙为灵感”(mentally sexy)的高端男性生活方式杂志及媒体平台,除了纸刊及网站,运营着Ellemen睿士及Ellemen新青年两个公众号,还做出与品牌合作VR(虚拟现实)作品的尝试。

《Ellemen睿士》11月刊封面人物蒋友柏 | 图片来源:对方提供

 目前中国的内容市场依然为平台主导,传统媒体,尤其是时尚媒体的主要盈利渠道依然以广告为主,在有限的范围内突破,《Ellemen睿士》的商业逻辑是以性价比较高的方式涨粉,提高与品牌的议价能力的同时产出更多的优质创意内容。虽然未透露收购价格,但这种在国内传统媒体少见的收购方式,是传统媒体更为融入所谓新媒体商业环境的尝试。

线下落地活动也成为《Ellemen睿士》商业化的路径之一 | 图片来源:对方提供

“一个做内容的人实际上没有背赚钱的KPI,但我又是一个蛮喜欢做生意的人,因为我觉得好的内容具有高价值,这种高价值可以兑现高价格。世界上最好的媒体一定要有最好的收入,才能养最好的人。《纽约时报》、《纽约客》、《GQ》,包括其实所有媒体都一样。南方系曾经为什么以前能养最好的人?因为他有钱。”周径偲总结道。

这是一个传统媒体在微信生态下如何突破的尝试。虽然“内容运营”被广泛提及,但周径偲还是认为并没有所谓新旧媒体之分,只有好坏的差别。本质上,周径偲并不认为新媒体有新的方法论。从微信内容上,“买股票不如买球鞋,天天都是涨停板”,“土味时装周捉妖记”,“大知识分子穿衣图鉴”等选题,也都是杂志上会出现的内容,但“媒介即讯息”的理论也适用于微信生态,Ellemen睿士的内容经过重新视觉化包装,文章内容更有节奏感。“做媒体的人希望自己的内容被更多的人看到,不说名垂青史,就算在历史上微微闪下光吧,最大的空间是什么现在?就是微信。”周径偲分析道。

31岁的周径偲出道很早,2008年起加入搜狐新闻并参与了的汶川地震,辛亥百年等重要事件的专题报道,2012年担任《彭博商业周刊》新闻主编,他参与制作的 iBloomberg app当年便获得苹果商店的设计大奖。周径偲每一步都踩在了互联网媒体发展的重点上,不过在他看来,自己只是运气特别好。第一次接触时尚媒体,他担任时尚集团新媒体内容总监兼《时尚Cosmo》新媒体总编辑。Cosmo的微信公号当年一骑绝尘,使时尚圈刮起“社交媒体旋风”。不过对于自己的知识体系构成,他觉得像单向街首席执行官于威(《生活》杂志创始人之一),首席运营官张帆等精英媒体人,带给了他最初始阶段的世界观和审美。

许多人还记得《Ellemen睿士》2016年的专题报道《1986,生死漂流》一文,就成功引爆了朋友圈,而周径偲要做的是继续发掘原有的内容基因。“这个行业曾经对内容的高级可能有些误解,以前所谓的高级是什么呢?冷冷清清淡淡,读者看不懂的,客户也看不懂的,叫高级。因为你不能说你看不懂啊,说了自己就不高级了。这是审美绑架”周径偲说道。

“我希望做的是你看懂了,动容了,共情了,之后说,这内容真好并转发。一开始会有争议,就像《麦田守望者》和《洛丽塔》刚刚走红时,舆论最大的反馈是抵触:这样的语气,情节,结构太低俗了。任何的创新,都是对传统的摧毁,会有阵痛。但不到十年间,作品本身的伟大,就会回归它本来的价值。对于做大众文化的《Ellemen睿士》,我就需要有更多的故事,细节,新编辑技术,重新凝聚一批忠诚受众,当受众愿意追随你,你的事业就算及格了。”

“行业可能到了变革的时候,第一波人踩着第一代时尚媒体崛起的风口起来,但后来明显缺乏变化。举个例子,如果挡住很多媒体品牌的logo,你完全无法分辨这篇稿是谁写的。新一代的时尚媒体读者完全不一样了,他们从十几岁就开始消费高级成衣,出入五星级酒店,你不要试图用胡说八道去忽悠他,你也不要试图拽大词去吓唬他,更不要偷懒发通稿。这只会造成他立刻抛弃你。”周径偲认为新一代读者的水平进步太快了,媒体人有义务让自己进步更快。

周径偲是一个平时爱穿意大利品牌西装的人,他认为针对男性读者的媒体平台,如果只有怎么穿衣服的报道是完全不够的。“除了衣服,男性一定要有新闻,偶像,电影,文学和美女,这缺一不可。”他说道。过去三个月《Ellemen睿士》的封面人物是蔡徐坤、周杰伦、蒋友柏,内页有“杀马特教父罗福兴”这样严肃活泼的人物报道,也都刚好符合这样的定位。

《Ellemen睿士》的采编团队总共有28人,Ellemen的新媒体团队不大,六人的团队主理大号Ellemen睿士,三人分管一个小号Ellemen新青年,为了保持高工作效率,他的方式是像乔布斯一般的独裁。“我的方式就是非常苛刻地洗脑,你必须按照我的趣味,我的技巧,我的思维方式去工作。一开始也有编辑不适应,但这是以结果为导向的做法,流量和工作技能的效果都很明显嘛。比如最开始每周做八个选题,有五个是我布置的。到现在只需要我来布置一个选题。”他说道。

这个逻辑也用在被认为是门玄学的微信标题上。“以前每天发两次,我一年起700个标题,不需要花那么多成本去讨论推敲。”周径偲说道,他希望编辑们不能被咪蒙所谓的“标题500人讨论群”骗了。“成功的人,最爱干的事就是华丽马后炮,一本正经胡说八道。我赞同樊登老师说的,标题这种技术,就是个经验活,你找500个小白投票都行,那为什么就你一个人发财?主编就应该是技术最好的那一个,不管是写作还是编辑,但往往这件事在中国不成立。”他说道。

对于未来,《Ellemen睿士》仍旧希望“收购”有价值的内容账号,毕竟周径偲设想中的《Ellemen睿士》,是一个更为广泛的生活方式平台,并可以不断扩充边际的品牌。

“对时尚,我曾经下过一个定义,它是从亚文化到文化的一个过程,是一小群人不断拉人入伙的过程。而GQ的成功,对媒体行业最大的贡献就是拓宽了时尚的定义。我很感谢他们。”周径偲说道。“打个可能不准确的比方,女刊的竞争是ABCD的话,男性品牌的战场就是天下啊”。

Nino Tang对此文亦有贡献。