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救星来临,Prada 凭借手袋扭转颓势

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Luca Solca 指出,经历了几年艰难的岁月后,Prada 重振手袋产品的举措得到了回报。

瑞士日内瓦——Prada 经历了一断艰难的时期。为了摆脱窘境,这家意大利奢侈品集团的管理层作出了巨大努力,推出包括强化网络营销,推出全新的运动鞋系列,设立引发关注的快闪门店等举措。而现在这些措施正在发挥成效——或许它们来得有点晚,不过迟到总比没有好。

该公司已经将目光回归到最基础的元素,即产品本身。而其为重振手袋产品——奢侈品牌最大的摇钱树——所采取的措施尤其值得仔细研究。

想知道Prada 哪里作对了,首先要分析它的问题出在哪里。该集团曾一度将手袋的价格提高到市场高端水平,甚至到了可以媲美Chanel 和Hermès 的程度。然而这个品牌最具有代表性的产品是用尼龙制作而成的。因此消费者认为Prada 手袋定价过高就不足为奇。尽管集团在第一时间作出了缩减产品范围的决定,不过于事无补。销售额严重下滑。

就目前而言,Prada 的战略似乎取得了成效。

自那以后,集普拉达团重新思考了定价策略,并着手填补其价格金字塔中的空白,尤其是在入门级产品领域。法国巴黎银行证券业务部(Exane BNP Paribas)对超过1 万个奢侈品手袋的调查结果显示:四年以前,Prada 并没有499 欧元或以下的手袋;然而,今天,入门级产品系列在其现有全部产品中占据了1% 的比重。集团还扩大了价格区间在500 欧元到999 欧元的手袋的比重,使其从原来的13% 上升到18%。

该集团是不顾忌品牌形象,突然大幅降价吗?当然不是。相反尼龙手袋被重新推出并成为力推的产品,使得皮革产品的比重从原来的92% 下降到72%。Prada 还将重点放在小型手袋,以及尺寸与大款钱包相当的手拿包上,现在这类产品在其全部产品中的比重为10%,与四年前相比出现了大幅上涨。以上这些产品的定价都低于Prada 手袋的平均价格。

Prada 下调手袋价格,与Gucci 和Louis Vuitton 的做法形成鲜明对比(价格单位为欧元)。| 图片来源:法国巴黎银行证券业务部

有意思的是,在Prada 降价的同时,其主要的竞争对手Gucci 和Louis Vuitton 等却一直在提价。Gucci 定价在1500 欧元或者更高的手袋的产品比重从四年前的43% 上升到现在的63%。同等价格的Louis Vuitton 手袋产品比重也从原来的53% 飞速提到了75%。与它们形成鲜明对比的是,Prada 从65% 下降到59%。

这些价格结构的变化导致Prada手袋的中值价格在过去四年中下降了3%,从1,650 欧元降至1,600 欧元。同期,Gucci 手袋的中值价格上涨了20%,Louis Vuitton 则上涨了26%。就目前而言,Prada 的战略似乎正在取得成效。它在2018 年上半年的销售额增长了9%。虽然时尚瞬息万变——在当今这个时代更是如此,不过该公司回归产品的老派做法正在为其吸引越来越多新的消费者。

 

Luca Solca是巴黎银行证券部(Exane BNP Paribas)奢侈品部门负责人。

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翻译熊猫译社夏鱼