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Hedi Slimane 与他饥饿营销的艺术

Celine 'C' bag | 图片来源: 对方提供
继诸如 Burberry、Moncler 与 Louis Vuitton 等品牌相继对产品进行饥饿营销式上新之后,11 月 12 日,Celine 创意总监的首批配饰也出现在各大门店中。但是,这种对街头潮牌行之有效的策略,用在奢侈品上是否同样奏效呢?

法国巴黎——上周一,就在美国奢侈品零售商准备开始对秋季单品进行降价时,Hedi Slimane 为 Celine 设计的一些 2019 春夏新品则陆续在从比弗利山庄到上海,全球 16 家专卖店内上架。Slimane 首款被命名为“16”的手袋备受瞩目,早在九月巴黎时装周首次对外发表之前几周,Lady Gaga 就背着这款颇具争议的手提包抢先亮相。上市的产品还包括了“C”系列包、Triomphe 搭扣包、粗重的链条配饰以及小皮件。

尽管由于这些配饰是 Celine 永久系列的一部分,而不是短期销售的限量版胶囊系列,因此从严格意义上讲,这种不按套路出牌的产品发布不应当被归类为传统的饥饿营销式上新(“Drop”式上新),但是,这种营销手段象征着当前时尚奢侈品正在发生着转变。这些品牌再也不用在每个季度的初始便将大量产品投入市场。他们可以随时推出新品,为想要全年参与购物的消费者创造新鲜感。

今年秋天,几家奢侈品牌已经开始玩上“Drop”式上新的把戏,从 Burberry 到 Louis Vuitton,前者任凭 Riccardo Tisci 设计的系列产品仅销售 24 小时,而后者则在伦敦设立了快闪店,推出男款创意总监 Virgil Abloh 的首款作品亮相。Moncler 的“Genius”项目正在紧锣密鼓地进行中,这个系列与 Craig Green 和 Pierpaolo Piccioli 等时尚名人展开了长达一个月的合作。

当然,这远非是一种标新立异的营销方法。在日本,几十年来,不少品牌都通过定期推出新产品这种方法来维持顾客的购买欲望。众所周知,Supreme 每个星期四都会进行“Drop”式上新,像 Supreme 这类街头潮牌是“Drop”式营销的成功典范,从而使得这种营销方式走向全球化。尽管传统零售商一直在努力让消费者心服口服地定期购物,然而每隔几个星期就发布几款新品的 Everlane 等年轻品牌则采用“Drop”式营销,逐渐蚕食市场份额。

不过,奢侈品牌需要的不仅仅是成功模式的新颖性。街头品牌注重归属感不亚于其自身设计,排队等待限量版 T 恤衫也是体验的一部分。倘若品牌方将营销模式视为一种趋势,即为了看上去“跟上潮流”,而没有意识到这是一种消费的转变,即所需要改变的不仅仅是产品的营销模式,而且还包括其制造与分售,那么它们就会陷入困境之中。

“改变文化氛围就能搞定一切,”Moncler 首席执行官 Remo Ruffini 在十月向 BoF 说道。“你必须试着说服你周围的人,你周围的团队,让他们觉得公司需要做出改变。

迄今为止,今年秋季的“Drop”式上新至少已经引起了不少引人瞩目的消费趋势。据分析公司 Tribe Dynamics 称,在 2018 年 9 月, ThomasBurberryMonogram 专属标识 T 恤为品牌带来了超过 10 万美元的媒体价值,而 B 系列则超过了 13 万美元。总体而言,Burberry 在当月赚取到了 960 万美元的媒体价值,高于 8 月份的 540 万美元。Tribe 把这次突飞猛涨归因于全新“Drop”式上新所引发的纷纷议论,以及增加了秀场发布会的内容。

“只要公司完全接受这种想法,就是说,他们懂得必须让消费者感到惊喜,利用新的产品,新的店内活动,新的沟通方式等等来创造惊喜,那么我断定他们知道应该怎么做,”Exane BNP Paribas 奢侈品负责人 Luca Solca 说。“那么,剩下就是执行的问题了,无论他们所做的是否击中要害。”

Slimane 铁杆粉丝群的激情是否足以创造出真正的产品狂潮呢?“Slimane 给我的印象是,他在 Celine 的第一次出招极尽振奋人心,”Solca 说。“他激起了人们对该品牌的争论,也引来了越来越多的关注。”

既然如此,那么直至上星期一为止还是奏效的。

 

翻译:熊猫译社 Lynn