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如何创造经典手袋,成就下一款“柏金包”?

WGACA贩售的Hermès、Louis Vuitton与Chanel手袋 | 图片来源:WGACA
在手提包转售市场,几个关键因素决定了包包是风行一时的 It bag(一定要拥有的包包)还是经久不衰的经典。

美国纽约 ——在进入正题之前,先请大家来想象一下 1980 年代华尔街如日中天之时,纽约证券交易所(New York Stock Exchange)的交易盛况:交易员争先恐后地进行各种交易,分分钟就能让成千上万家公司的市值或上涨或下降。现在,请大家再来想象一下那些交易员交易的不是股票,而是手提包:Hermès Birkin、Chanel 2.55 和Gucci Marmont。

Rebag 创始人兼首席执行官 Charles Gorra 正是这样看待奢侈手提包转售市场的。作为高盛集团(Goldman Sachs)和投资公司 TPG Capital 的前员工,Gorra 认为,优质包包的生命周期并不是在被商店首次售卖出去后就宣告结束。

保存较好的奢侈品可拿去“灰色市场”进行交易,对消费者而言,到此类市场买东西已经不是什么可耻的事情。根据贝恩咨询公司(Bain & Co)发布的报告显示,2018 年,全球二手奢侈品市场的交易额达到了 60 亿美元。Rebag、The RealReal 和 Vestiaire Collective 等二手奢侈品交易网站正是该市场中的一员。若是感觉划算,即使是寄售品,许多顾客也会毫不犹豫地买下来。而且越来越多的人转向转售网站去搜罗他们寄希望于未来会增值的物品。

不过,像对待艺术品、红酒或者股票一样去对待手提包存在着一个问题:长远来看,前者通常会增值,而大多数手提包则会贬值。每有一个随年份增长而增值的 Birkin 包,就有十几个随年份增长而贬值的 Proenza Schouler PS1 包。2008 年,许多时尚编辑的肩膀上都挎着个 Proenza Schouler PS1,而到了今天,在二手市场上,当初原售价 1800 美元的包只卖 540 美元。

手提包价格下降的快慢不仅可能跟生产商后续生产的包包与其有没有关联性,大家对配饰的需求大不大有关,而且还需要少许的运气。大多数手提包的价格随时间的推移至少下降 60%,就算是传奇的 It bag 也无法幸免于难,这其中就有 Fendi Baguette、Chloé Paddington 和 Celine Trapeze,这三款包包在 Rebag 和 The RealReal 网站上的价格跟零售价相比可以说是九牛一毛。不过也有例外,像 Chanel 2.55 就只下降了 20% 或者更少。

不过,有了这些转售网站,顾客也就能更有计划地大量购买二手奢侈品了。

虽然 35 岁的手提包狂热份子 Angelica Reza 从未买过二手包,但在毅然购入包包之前,她都会去考量它所具有的转售潜力。Reza 拥有并买过许多 Chanel 包包。她说:“我总在思考什么品牌的包包可能会贬值,而 Chanel 和 Hermès 两家的是不可能贬值的。我想确定我所拥有的都是可以很快转卖出去,而且成交价格还很不错的。”

名人能够带动 It bag 的崛起,这点毋庸置疑,不过这个演变应该是自然而然的。

It bag 这个词汇出现于 1990 年代末,指的是大受欢迎、定义了整个季度流行的高端手提包。过去,It bag 的设计简洁而有辨识度,上面会有一个商标,而且价格高昂。如今,随着更多品牌进军手提包市场,如 Staud、Mansur Gavriel 和 Cult Gaia 等直接面向消费者的初创品牌,It bag 无论在美学还是价格上都呈现出了多样性。举个例子:Lyst Index 在追踪了 12000 名设计师和零售商的销售额、网上搜索排名和社交媒体提及次数后表示,当今世上最炙手可热的包包当属 Dior Saddle 和 Staud 家的 Shirley tote,前者售价高达 2350 美元至 8500 美元,后者售价则从 195 美元至 295 美元不等。

而在今天的 Instagram 时代,消费者也希望自己的衣橱中能有更多的选择,从而避免上传搭配重复的自拍照,这不仅让消费者想要寻求更加实惠的方案的愿望越来越强烈,还推动了转售市场的繁荣发展。

Staud 的联合创始人 Sarah Staundinger 表示:“我的确感到包包市场发生了很大的变化,过去受 It bag 潮流的影响,顾客一整年或者一整季只买一个包,现在她们会买三个包。”

而等女士们准备入手下一个 It bag 时,转售市场也在等着她们抛售旧包。

根据 Rebag 创始人兼首席执行官 Gorra 的说法,名牌包会经历四个阶段。

首先是发行阶段。在一件产品推出的次月,要想在转售市场上寻觅到它的身影是不大可能的。不过限量版的情况不同,专业买手会争相购买此类产品,且很快就能转售两或三次。去年 Louis Vuitton 联合 Supreme 推出一款印有红底白字 Supreme 商标的红色 Keepall 45 包,当时的售价为 3650 美元,现在网上售价超过了 12000 美元。

想瞬间制造一款 It bag,名人在其中发挥的作用不容小觑。譬如,设计师 Hedi Slimane 为 Celine 设计的新款手提包还未上市,但近日 Lady Gaga 和安吉丽娜·朱莉(Angelina Jolie)的手臂上都挽着这么一个包。这个夏天,短短几天内,就有数十名 Instagram 博主上传 Dior Saddle 的照片,从而使得这款包包成为了爆款。

对于那些既没有 Dior 的营销预算又没有 Hedi Slimane 的高知名度朋友的品牌,他们会寄包包给 Instagram 达人,并寄希望于她们会背着它们自拍并发到网上,从而达到小范围推广的效果。那种方法存在着一定的风险,因为看上去很假。

Monika Arora 是大受欢迎的手提包博客 Pursebop 的创始人。她说:“我觉得,如果蕾哈娜私底下被人看到背着个 Chanel 的包包会更加自然。名人能够带动 It bag 的崛起,这点毋庸置疑,不过这个演变应该是自然而然的。”

当代品牌 Behno 素来强调其拥有可持续的供应链,据它的创始人 Shivam Punjya 介绍,Behno 过去就曾找 Instagram 达人推广过产品,但是从来就没有转化成为销售额。

他说:“爆款的产生离不开传统的口碑。我们发现,布鲁明戴尔百货店或者波道夫百货店的销售额最后都会为相关品牌打广告。”

在第二个阶段,手提包流入大众手中。

在一款包包发行后的一至六月之间,它的营销力度已经趋于最高峰值。这时候,它已完全暴露在消费者面前,一些早就买了这款包包的人可能已经挂在网上转售了,如果这款包包仍然很是抢手,那么有时候转售的价格会高于原价。据 Gorra 指出,Chanel Mini flap bag 是按季发行的,所以比较难买到,因此 Rebag 网站上的转售价会比零售价高上 200 至 800 美元不等。

在这期间,实用性强的包包会卖得很好,因为消费者可以日常使用它们。

Staud 的 Shirley 包外面是透明的塑料手提包,里面是一个不透明的小袋子,这样消费者既可以展示手提包装着的物品,又可以用小袋子装东西。

Staud 的联合创始人 Staudinger 表示:“这是一个很有想象力的设计。人人都想拿着这种包包拍照,因为你可以透过包包看到拍照的背景。时装周的时候,那些达人不用高举手中的包包,就可以炫耀她们受到了邀请。”

TheRealReal 在线寄售零售商首席商品官 Rati Levesque 称,PS1 同样“开了市场先河,在此之前从未有可放入手提电脑的万用型舒适包包”。

手提包的生命周期

1 发行(还没有转售价值*)

2 高峰期(转售价值 90%-110%)

3 贬值(转售价值 50%)

4 过时(转售价值 20%)

*=放在二手市场交易的包包的零售价%

图片来源:Rebag;Ed Walker 作图

发行后六个月至一年间,也就是第三阶段,包包开始贬值。在这个时期,大量包包开始进入转售市场,价格是零售价的 40% 至 60% 不等。Dior 家 2016 年发售的 Diorever Satchel 就是最好的例证,Gorra 表示:“一开始很难买到,每个名人手上都挽着一个,甚至还被人比作是 Birkin 包,而且价格相对要低廉很多。八个月后,这款包开始大量涌入转售市场。”

大的 Diorever 包原售价 3900 美元,现在 Rebag 网站上 1890 美元就可成交。

根据 The RealReal 首席商品官 Levesque 的说法,2011 年面世的 Celine Trapeze 三年的转售价都是原零售价的 90%。但到了 2015 年,大量 Celine Trapeze 开始涌入二手市场,其数量每年同比增长 80%。今天,这款包包的转售价格徘徊在 1100 美元左右,与之相对的是 2012 年的 2100 美元。

有时候,品牌方可以人为地推迟贬值阶段的到来,譬如定期调整包包的外观或者限量发行。这其中保值能力最强的品牌——Chanel 和 Hermès——还通过高得离谱的价格来保持它们的独有性。

根据 Christie 手提包与配饰销售总监 Caitlin Donovan 的说法,限量版包包在转售市场行情走俏。Louis Vuitton X Supreme 联名系列就是最好的例证。但是任何稀缺款都会抬高价格,这是一定的。

根据 The RealReal 提供的数据显示,Hermès 的Birkin、Kelly 和 Constance 包包的转售价为原售价的 140%。

就算同为 Birkin 包,受欢迎程度也取决于容不容易获得。Arora 称:“有一阵子,人人都想买到最小款的 Birkin 包 Birkin 25,等大家很容易就能买到之后,它就变得不受欢迎了。”

同样的原则也适用于二手市场的商品:卖家越多,价格越低。

Levesque 表示:“市场呈现饱和状态或者涌入大量同类产品时,就跟我们看到的 Celine trapeze 包包的情况一样,转售价的确会下降。”

除了少数精品包包,转售价格的暴跌是必然的。通常在一款包包发行大概一年之后,需求就会骤降,与此同时大量同款包包涌入转售市场,导致转售价可能低至零售价的 20%。

不过若是 It bag,那么转售价格通常不会那么快就暴跌,有时候过了巅峰期好几年才会迎来这一阶段。Chloé Paddington 是在 2004 年发行的,零售价在 1300 左右。如今在 TheRealReal 上,它们的售价低于 300 美元。而像 Saint Laurent、Prada,、Fendi 和 Bottega Veneta 等品牌,近几年它们的手提包在转售网站上的售价,有些仍有零售价一半以上的价格。

要证明一款手提包是不是 It bag,就看它有没有能力维持在第二或者第三阶段。譬如,2015 年发行的 Gucci Dionysus,好几年来它都处于第三阶段。这款包的零售价是 1800 美元,根据 The RealReal 所提供的数据,它的平均转售价是零售价的 70%。

不过 Gorra 表示,一款包是 It bag 还是经久不衰的经典,区别就在于是否会从第三阶段跳至第四阶段,而这是品牌方很难掌控的事情。

他说:“这从来就不是有意就能为之的。”

 

翻译:熊猫译社 彭喻俞