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Global VOICES 大奖获得者Stella McCartney的可持续时尚蓝图

Stella McCartney | 图片来源:对方提供
随着世界逐渐消费道德消费,可持续发展先驱,实用主义者Stella McCartney为可持续时尚的未来制定了蓝图。

英国伦敦——当我出发去见Stella McCartney时,屋子里的广播正放着《 Penny Lane》。我问优步司机Tariq,他对Paul McCartney的了解。 他回答道,“甲壳虫乐队?” 同样,但他知道要在星期六避开艾比路,因为众多游客在外面着名的十字路口重新创造披头士的最后一张专辑封面。 Linda McCartney,虽然不是一个家喻户晓的名字,但他熟悉她的素食主义(Tariq不吃肉),他见过Stella的商店,所以他知道她从事时尚生意

这是令人惊讶的,而且肯定是非典型的,而不是对名声变幻无常的评论,而不是对其特殊性的当代反映。 “真实性”这个词在过去的十年里一直被时尚界所震撼。 最近,我听说它被“相关性”所取代。 自从2001年与Gucci集团(现称开云集团)成立合资公司以来,Stella在职业生涯中一直致力于所谓的“有意识消费”,这或许与时尚现在更为相关。

“我的职业生涯始于Paul McCartney的女儿,这是我的头条新闻,”她沉思道。 “然后他们开始把素食和非皮革,道德和可持续性放在一起,这几乎是另一种’你很奇怪’的说法,而现在它们来到这个地方他们说, “也许你有些道理。”

今年早些时候,经过17年的合作,开运集团将其50%的股份份额卖回了Stella。 设计师的新独立使她兴奋,也吓坏了她。 “但我总是因不确定性而茁壮成长,”她声称。 很容易想象这种信心来自于她的信念,或地狱或高山,她总是做她认为正确的事情。 “我们的根源具有真实性,但对我们来说更重要的是诚实,”当我们终于在伦敦西部总部的食堂谈话时她说道。 “在真实性的核心,你必须有一个诚实的理由来做你做的事情。”我觉得它始于她的家庭:她出生的那个家庭,以及她与她的丈夫Alasdhair 创造的那个家庭,Willis也是英国传统品牌Hunter的创意总监。

我们必须真诚,对我们来说最重要的是诚实。 你必须有一个诚实的理由来做你做的事情。

在她的脑子里,时刻不是关于她母亲的影子。每天早上准备7岁的小儿子Reiley上学(她有四个孩子就读四间不同的学校,所以每天早上她要穿梭在不同的学校之间),她会播放《Seaside Woman》,这是母亲在1977年写的一首歌,后来变成了卡通片。 1980年在戛纳电影节上获得了短片金棕榈奖。“我从来没有真正放过妈妈的音乐给孩子们挺,”Stella沉思道。 她希望他们都会在某些时候好好听听,但是现在,Reiley更有兴趣成为一名兽医或者一名狗步行者,其他三个孩子,13岁的Miller,11岁的Beckett和10岁的Bailey,各自都在 拥有非常不同的道路。 “这很奇怪,但我与所有兄弟姐妹都非常不同。”

最近,Stella一直担心她将成为三个青少年的母亲。 她意识到最近来自硅谷的公告,其中出现了数字时代的大师不会让自己的孩子接近电子产品。 “在这一代人中,这是一次大规模的育儿对话。 我意识到我和父母的对立方式。 当他们去参加演出时,他们会把我们留在酒店和开夜床的服务员一同。 我们这样的父母都缺少像这样的天才想法。”

这并不是说McCartney的父母从没有感受到父母的足够关注或保护。 斯特拉谈到他们离开了“疯狂的圈子”——披头士乐队的大家庭,苏格兰或乡村。 “那是妈妈和爸爸的生存本能。 我在这个国家的一个两居室的圆屋里长大,和我们六个人一起。 我和姐姐Mary聊过很多这些事。 无鞍骑马,无聊生活,这些是我们生活中最美好的回忆。“而且他们总是会出现她的灵感墙上。

“我可以看到自己是一个五岁的孩子,眼睛与靴子和鞋子齐平,从软皮鞋和牛仔靴到爸爸的泰迪熊鞋和运动鞋到舞台装备的闪光平台靴。 最女性化的形象是华丽的摇滚,但男人们也穿着华丽的摇滚乐,没有性别区分。 我发现有很多东西,我认为是我的妈妈,但实际上是爸爸的。 这对我的工作方式以及我的生活方式产生了巨大的影响。 男性和女性之间是无缝的,这是我所做的双性化的真正元素。“

你感觉到她作为“直升机父母”的经历证明是一个特殊的挑战。

“我很清楚我们住在伦敦,孩子们的情况与我长大的情况截然不同。天知道我们怎么变成现在这样了。 但我们在乡下有块地方,我坚持他们必须去那里,感受无聊,变得脏兮兮,远离城市。 我希望尽可能长时间让他们无辜和自由。“

Viviane Sassen拍摄的Stella McCartney系列 | 图片来源:对方提供

来自联合国政府间气候变化专门委员会的统计,除非全球变暖持续在1.5°C以内(已经承认实际上是不可能的),2040年也许就是我们人类灭绝的重要时刻。 据世界自然基金会(World Wildlife Fund)称,我们在消灭地球上的其他生命方面也做得很好:自1970年以来世界上60%的动物种群已经消失。 与此同时,时尚产业是地球上第二大污染源,每年产生的温室气体排放量为12亿吨。 总而言之,对于一名47岁的理想主义活动家在时尚界工作并养育四个年轻人,现在几乎不是最乐观的时期。

曾几何时,这样的统计数据会让她生气。 也许孩子们已经改变了。 在我们谈话的时候,她偶尔会慢慢来,但她坚持认为,“任何试图通过商业模式以积极方式改变事物的人都会感到沮丧。 我的杯子非常“半满”。如果我觉得没有理由这样做,我就不会做我做的事情。 我非常清楚,在我创造任何东西的那一刻,它就成了一个声明。 再生羊绒,非皮革……我知道我正在生产一种环境更友好的产品,以及关注我们同类物种的健康。 我知道在行业中,我是迄今为止最好的例子。 这让我有了继续前进的意愿。“

“这都是过剩的问题,这就是问题所在。 时尚界过度,“她说。 “在我们把它们扔掉之前,我们平均穿了三次。 为什么? 我们是谁? 我们这么粗俗。 我知道我们的公司并不完美,但过剩是我不能接受的一个大问题。“

这就是Stella拉对她的客户说话的声音,这是常识的声音,理智的声音,实际上。 “我的谈话并非始于环保对话,”她说。 “从第一天起,我就说,’我们不要杀死无辜的生物。’这真的是我所做的核心,如果我面临动物福利或环境问题,我将永远选择动物福利,我们是为数不多的品牌做到环境利润和损失——并且我们以积极的方式产生的最大影响就是不使用皮革。“

事实上,根据Kering最新的环境损益评估,Stella使用再生聚酯产生的负面影响比法国皮革少四倍,负面影响比巴西皮革少24倍,该评估正在试图量化生产对环境的影响。

她的反皮革立场使她反对在Kering的大多数同行,该集团在整体引入了环境利润和损失,以衡量其在2016年集团对地球的影响,但在很大程度上集团依赖于皮革制品(尤其是皮革手袋) 推动销售。 江湖传闻,曾经有一段时间,Tom Ford热衷于让Stella接管Gucci,同时专注于Yves Saint Laurent,但他的一厢情愿因她拒绝使用该品牌的动物皮革而沉寂。

从第一天开始,我就说’让我们不要杀死无辜的生物’。这真的是我所做的核心。

她承认“说不”很适合她:她的母亲一方是俄罗斯犹太人,父亲是爱尔兰苏格兰人。 与此同时,她自由地承认这样的论点,即她的成长意味着从来没有一刻她不得不以任何方式淡化反叛的呐喊。 “我知道我总是有稳定的财务,我总是有一个家庭。 我对那些没有背景的人更加钦佩,他们没有通过父母眼睛看世界的洞察力。

Stella对他人最高赞誉之一就是贴上“朋克摇滚”的标签。就像她的“净素”Stan Smith球鞋一样,这是她丈夫在多年前委托Adidas特别定制的。 “每天我都会对人们说,’别担心,它们不是皮的。’每当我看到Adidas的首席执行官时,我会说,’为什么你不能让你所有的Stan Smith球鞋变成非皮革的?并且不要告诉你的消费者他们永远不会注意到。然后他可以说,’猜猜怎么着?两年过去了,你没有注意到,你已经拯救了多少数量的动物的生命,多少水量,多少土地面积,多少亚马逊雨林的数量,多少电量,你实际上已经做到了这一点。 ‘给人民的力量!这就是朋克摇滚!这将是一个多么强大的东西。Adidas的客户会喜欢这样的。但是他并没有听从我的声音。“(首席执行官Kasper Rørsted确实听从了Stella,但只是在其13周年系列合作中推出了这款无皮革Stan Smith球鞋。)

无意识地行善的想法激起了她的兴趣。 另一个反对派,这次是她对有意识消费的信念? “我们的激励是品牌的核心价值。 客户有时甚至都不知道。 甚至有些在这里工作的人不知道我们的粘胶是生态的,例如。 我不需要别人知道,有一半时间我甚至不希望别人知道那不是皮包。“

毫无疑问,Stella是一位实用主义者。 她知道,最重要的是必须创造一种人们渴望的产品。 “时尚的未来必须是你不应该牺牲自己的风格,牺牲你的品牌,牺牲其他人在食物链上的支付,只是为了拥有更好,更道德的产品。 那不是我想要做的。 我不是试图以任何方式,形式或形式做出新的妥协。“她有一群忠实的消费者,他们在那个鞋子的手袋上回应她。 “但是现在我得到年轻人来感谢我制造道德时尚,而不是杀死动物。 这就是为什么我在价格点上挣扎。 因为我以道德的方式制作产品,所以我的成本更高。“

Stella McCartney 2017年秋冬系列 | 图片来源:对方提供

所以,当Stella说:“如果我还是个孩子,我进军科技领域”,这几乎不会让人震惊。 我想知道如何利用时装业中价值5000亿美元的废物。 我不会为制造东西烦恼。 每一秒都有一大堆快速时尚的垃圾填埋场。 我会接受它,并从中做生意。 我公司的一个部门就是这样做,关注技术,展望未来。 这是我们内部工作的90%,比如用可持续木材开发粘胶,每年不砍伐1.5亿棵树。 我们用了三年时间,费用全部由我自己承担。 我们创造了一种产品并保证其在瑞典的来源。 现在,大家可以用吗? 我现在把注意力转向假毛皮。”

当我们生活在一个钻石,动物皮毛和毛皮可能很快在实验室大规模生产的世界里时,传统的价值体系已经被这种传统的奢侈标志所重视,需要重新评估。Stella说:“我觉得稀缺的观念伴随着浪漫,但皮草并没有稀缺。 有了无毛皮和无皮肤的皮肤,人们需要知道你无法区分它们。”

然而,假皮毛因其对环境的影响而受到猛烈抨击。 “当我在Chloé开始并谈论假毛皮时,它只是不使用动物,而不是环境问题。 然后我有很久没有再去接触这一材料,因为它看起来很真实,我认为它有点促进真正的皮毛消费。 但我开始对那种看起来很假的家皮草感兴趣,年轻人问我为什么不做那样的,又大又华贵的家皮草,他们想要那种假皮草带来的形象,庞大的廓型和与之相匹配的时尚宣言。”

“我知道这会造成环境影响,但对于真正的皮草来说,它们的价值要高出十倍:化学品,土地使用,水消耗,能源效率。 当然,皮草人士会说它们更自然而且更好,因为这是他们的PR策略,他们知道他们必须做些事情来保持相关性并进行对话而不是看起来像大规模杀人犯, 但他们非常强大。 他们有大量的彩礼。 当我在大学时,他们没有赞助学生,他们说,“使用皮草,我们将支付你毕业设计的一切花销。”我现在赞助圣马丁学生。 我给他们道德章程要实行,为了获得我的赞助,他们必须兑现这些章程。”

Stella总是这样言出必行。 “作为一家企业,我在经济上牺牲了很多。 做一个非皮革袋并将其进口美国并因为它不是皮革而受到30%的税收打击? 这项法律必须得有几百年的历史。 美国什么时候会说这是一个太久远的法律来保护牛群将牛业带入美国? 什么时候政策会改变以实际激励企业? 为什么制作非皮包需要花费70%的成本? 我不会从顾客身上将这部分支出收回,我只能减少我的利润。”

另一方面,Stella可能指出中国决定限制再生塑料进口的方式有助于将废物和回收利用推到政策议程的首位。 然而,她说她是少数不会在中国销售香水的人之一,因为在那里开展业务的化妆品公司必须进行动物试验。

事实是道德不会推动经济,而是经济推动道德。 “这是唯一的方式,”Stella表示赞同。 “人类的生存是这个星球上所有事物的核心。经济和政治的未来必须拯救我们赖以生存的星球。每天有数百万只动物死于食物或手袋。一百个足球场大小的区域每小时被夷为平地用于喂牛。但是当他们可以在实验室中种植肉类时,这将不再是一项业务。问题是,他们可以及时做到吗?我们只有这么多。到2050年,海洋中的垃圾比海洋生物更多。在我的采访中我什么时候可以开始这样做?现在我们可以进行这种对话,在那里我觉得我们是一致的,而且我没有受到嘲笑,但是在什么阶段我可以谈论数十亿正在死亡的动物以及它们被杀的地方?就像枪支制造一样,说不得的肮脏交易。”

她感受到了未来的紧迫感。 “令我感兴趣的是,这是一个年轻人的运动,因为他们知道他们被搞砸了。 他们提出问题,对他们的生活方式,他们消费的东西提出某些要求。 每个商业论坛都关注:“我们如何定位他们?”我对“目标”这个词深感冒犯。因为他们并不关心他们。 看看那些说他们没有使用皮草的人的仓库。 所有那些毛皮手套去向了哪里? 这将是棘手的。 所以,让我们真的进行对话。“

当我处理统计数据时,考虑一下人类正在对地球所做的业力影响。 在那里片刻,Stella的远大理想听起来像一个志趣相投的精神。 但后来她说,“用火扑灭火灾并不能取得成功。 你必须轻轻地打开一个对话,你必须有一些衷心的给予和接受。 我要用善意影响他们,我曾经见到我的过激行为使得母亲收到伤害,这也影响了我早期的职业。”

“你不能说我已经放弃了。 20年后我还会在这里。 我可以与这方面的重要人物进行对话,他们可以看到数字和结果,向人们展示你可以做到并拥有健康的业务。“的确,一位花旗集团分析师估计她的品牌销售额约为2.6亿欧元 (2017年为3.2亿美元),这还不包括她与阿迪达斯或宝洁公司的合作关系。 这不是能同Gucci相比的数据,但这证明当世界唤醒道德消费时,她是一股不可忽视的力量,拥有其他人如何做到这一点的蓝图。 “这可能是我如何做出一点点差异的,”Stella总结道。 “无论道德基础如何,如果你没有一个健康的企业,那么任何操纵轮班的人都会注意到。 这不是慈善事业,不是吗?“

 

BoF时装商业评论很荣幸向Stella McCartney颁发2018年Global VOICES 大奖,以表彰其在时尚界的杰出成就以及对世界的影响。VOICES 2018年11月28日至12月1日与QIC Global Real Estate联合举办。