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母女同款成为热潮,奢侈品牌纷纷加入 66 亿美元的“新”市场

Dolce & Gabbana与Net-a-Porter推出童装系列 | 图片来源: 对方提供
同款母女装或许可以打破可爱与俗气之间的界限,诸多奢侈品牌对这一潮流寄予厚望,原因在于女性往往希望能够给自己的孩子穿上缩小版的时装。

美国纽约 ——去年,Kim Kardashian West 身着银色亮片 Vetements 中裙走出在纽约下榻的酒店,身边 3 岁的小女儿 North West 也穿着一件同款迷你款银色亮片裙。从某种意义上来说,这一幕使得全网为之疯狂。

从手袋到宠物狗,一切事物的迷你版似乎都在扣动人们的心弦,当然还有钱包。对此,外界反应从“不得体”到“可爱”褒贬不一:有人认为让一个刚学会走路的孩子穿上成人款式的服饰并不合适,也有人觉得 North 的装扮就像是母亲的迷你翻版,可爱极了。

不管公众的反应如何,Kardashian 这样的名流与女儿身着同款亲子装出街(她们之前还穿过 Givenchy 蕾丝裙亲子装和整套霓虹系列)意味着亲子装扮再一次成为了一桩大买卖。

据欧睿国际预测,到 2018 年,童装奢侈品市场规模将达到 66 亿美元,同比增长 3.8%,随着购买力的提高,家长会花上 500 美元给孩子购买与自己同款的迷你版 Gucci 休闲鞋,童装奢侈品市场还将迎来进一步的增长机遇。

从 Gucci 到 Balenciaga,再到 Burberry,奢侈品牌都拥有自己价值数百万美元的童装系列(2017 年,奢侈品牌童装系列带来了 1.17 亿英镑的营收,约合 1.53 亿美元),与其从无到有、为女儿设计与母亲造型相匹配的童装,这些大牌童装大部分都是直接将秀场上的高级成衣系列做成适合孩童穿着的大小。但是,将名流的影响力放在一边,这种似乎每隔几年就会重新出现的现象背后还有其他哪些驱动因素呢?

Kim Kardashian and North West in matching Vetements dresses

Kim Kardashian 和女儿 North West 身着同款 Vetements 连衣裙| 图片来源:Getty

Melijoe 是一家总部位于法国的奢侈品电子商务网站,被称为“童装届的 Net-a-Porter”。网站创始人 Nathalie Christen-Genty 表示:“童装越来越潮流化。几年前只有为数不多的几个童装品牌,家长的购买动机是首要因素,而家长购买童装也会以实用性为主。”这就意味着童装专为儿童而设计,过程中会考虑采用经典的设计。比如早在 1967 年就推出的 Baby Dior 童装系列。

近年来,全身统一的整套服饰被认为是过时的,会让人想起过去的年代:比如在 1960 年代,女性会用同一块布料为自己和孩子做衣服。

Pitti Bimbo 顾问 Giuliana Parabiago 表示,当奢侈品牌在 2000 年代开始推出童装系列时,“他们并不认为这会是一桩大生意。” Pitti Bimbo 是一个重要的国际性童装贸易展,这里时常会是最新的童装发展趋势发源地。她表示,这些奢侈品牌童装线会采用过时半年或一年的设计,但如今童装和成衣系列都会同步发布。“新一代想要年轻化、还要是同款。”

2010 年,Chloé 授权 Children Worldwide Fashion(CFW)推出童装系列,后者还代理 Givenchy、DKNY 和 Little Marc Jacobs 的童装产品。本季,Chloé 童装系列的突出设计作品包括采用马的图案刺绣装饰的天鹅绒飞行员夹克,以及麂皮材质的踝靴,这些都是品牌创意总监 Natacha Ramsay-Levi 设计的女装系列的迷你版。

品牌首席执行官 Geoffroy de la Bourdonnaye 表示:“这些设计作品带有鲜明的 Chloé 设计风格,比如马的图案,而这些设计风格往往在童装上演绎得更加出色。”他将迷你版时装的成功归结为是“母亲看到女儿宛若翻版的自己深感自豪”,还有一些人则希望“与孩子分享品牌崇尚‘自由’的特质”。

他补充道:“过去八年间,童装业务一直都在增长。在俄罗斯、中东还有中国这些国家,家长会在给孩子装扮这方面花费不菲。拉丁美洲的国家也会在孩子身上投资。”

Chloé 与 CWF 的授权关系意味着童装会与品牌的成衣设计工作室有着密切联系,CWF 也能够选择适合孩子的秀场作品,而 Dolce & Gabbana 的童装系列则由品牌自己经营,与 Ralph Lauren、Burberry 以及 Dior Baby 一样单独运作。

然而,这种安排仍不多见;大多数奢侈品牌还是会选择和少数几家专业特许经营商合作。Simonetta 为 Balmain 和 Fendi 制作童装;Kidiliz 集团拥有 Kenzo Kid、Paul Smith 和 Levi‘s Kid 的代理许可;OTB 旗下包括 Diesel、Marni 和 Trussardi Junior 在内的品牌则由 Brava Kid 负责经营。

授权经营这一方式大为盛行的原因在于,童装需要专业人士的帮助,因为它并非看上去那般简单,并不是简单地将成人款式缩小为适合孩子的版型。特许制造商提供的专业经验意味着他们也能直观地理解如何制作适合儿童的服装。

由于品牌需要满足人们对更多新颖童装的需求,这场运动还帮助推动了童装与女装同步问世的这一趋势。Emi Ozmen 是 Silver and Lux 背后的亲子博客的一位母亲,她表示:“和家长期待高级成衣一样,现在孩子们也对童装系列的发布有着极大的期待。”

Beyoncé and Blue Ivy in matching Gucci

Beyoncé 和女儿 Blue Ivy 身着同款 Gucci 服饰 | 图片来源:Instagram @beyonce

Net-a-Porter网站全球采购总监 Elizabeth von der Goltz 表示:“当迷你版亲子装潮流大行其道时,这会变得非常有趣、极富表现力。迷你版亲子装在中东非常盛行。”继发布 Gucci 和 Dolce & Gabbana 胶囊系列之后,Net-a-Porter 接下来将会携手 Moncler 制作迷你版羽绒服。

然而,并非所有人都认为这种潮流是一种联系父母与孩子的无伤大雅的方式;有些人觉得这种潮流给人极大的不适感,并质疑这种趋势所强调的微妙信息。

曼哈顿 New School 副教授 Natalia Mehlman Petrzela 在接受《华尔街日报》(WSJ采访时表示:“这种亲子装扮潮流将两种令人苦恼的现象汇集在一起。女性打扮成小姑娘的模样会显得婴幼化,另一方面,小女孩穿比基尼和露脐上衣等成人服饰也会因为显老而感到压力。”

一些迷你版装扮被批评是一种噱头;整套穿搭和穿过一次就扔的不合身衣物之间的界限十分微妙。女装品牌 Goat创始人 Jane Lewis 表示:“这是一种聪明的营销方式,迎合了情感价值观。”今年 8 月,Goat 推出了一款迷你版亲子装系列,童装的设计保留了未作修改的装饰条,缩小为孩童能穿的尺码:绉绸裙给她们带来了一种经典的感觉。 “再次重申的是,这要分情况,我不会穿粉红色的飞行员夹克。切实可行的迷你版亲子装和夸张元素之间会有区别。”

女性打扮成小姑娘的模样会显得婴幼化,另一方面,小女孩穿成人服饰也会因为显老而感到压力。

SemSem 创始人 Abeer Al Otaiba 也对夸张性的演绎表示厌恶。市面上缺少时尚、淡雅的亲子服饰,满足母亲和女儿出席场合的需求,看到这一市场空白后,这位阿联酋企业家推出了 SemSem 这个品牌。她表示:“这更像是一种生活方式,俄罗斯和中东等市场的母亲可以为自己和女儿选购同品牌的优雅时装。能够二者兼顾的品牌非常独特。”

SemSem 品牌 2019 春夏系列主推金银锦缎同款亲子连衣裙,以及采用相同棉料制作的衬衫连衣裙。Al Otaiba 并没有简单地将连衣裙缩小为适合儿童穿着的版型,而是在面料和轮廓方面进行了创新化的演绎。这与 Kardashian 字面上理解的整套统一有着天壤之别。

然而,社交媒体和 Instagram 上的网红仍然是迷你款亲子装扮的主要推动力。虽然这一潮流在中东和俄罗斯一直很流行,但它如今也迅速扩展到了美国市场,这在一定程度上要归功于 Beyoncé 等名人,她在 Instagram 发布的与女儿 Von der Goltz 身着同款 Gucci 服饰的照片被视为是名人普及迷你版亲子装文化的范例。

事实上,母女亲子装造型会吸引无数人点赞、极具话题度,也正因如此,包括 The Tot 在内的多品牌零售商也在积极接触品牌公司,希望能够制作畅销款女装的迷你版亲子装。The Tot 是由 Nasiba Adilova 在达拉斯创办的一家童装门店。

Christen-Genty 表示:“侧重功能化的童装时代已经结束。现在,童装已经在时尚领域有了稳固的一席之地。”

 

翻译 熊猫译社 唐尘