《全球时尚业态报告》行业展望:间歇性晴朗,但前方将有风暴

《2019年度全球时尚业态报告》
对于时尚业内人士来说,2019年将是觉醒的一年。 那些希望在明年获得成功的人将不得不接受这样一个事实:为了应对围绕在身边逐渐形成的全新规则,只用老一套的办法已不再行得通。

英国伦敦——在2018 年的强劲表现之后,这个行业将在2019 年稍有放缓。根据麦肯锡全球时尚指数(McKinsey Global Fashion Index)预测,2019 年该行业的增长率为3.5% 至4.5%,相比之下,2018 年的预估增长率则为4% 至5%。预测率略弱反映了预测出的略微放缓的全球经济增长以及贸易关系间存在潜在破坏因素。我们看到拉丁美洲、中东和非洲以及俄罗斯正在经历着更多的经济和政治挑战,这可能会抑制消费支出。欧洲正面临经济放缓,美国经济增长可能在2018 年达到顶峰。另一方面,我们在新兴亚太国家和大部分新兴欧洲国家将继续看到强劲的支出增长,更多的全球参与者将进入到这些市场。

对经济前景的谨慎态度也反映在我们的《BoF-McKinsey全球时尚业态报告》(BoF-McKinsey State of Fashion Survey)中,42% 的受访者预计2019 年情况会变得更糟。应对全球经济的波动、不确定性和转变,被视为我们连续第三年面临的头号挑战。这种悲观情绪可能是由以下因素引起的:随着中美两国对彼此的关税做出反应,贸易战将愈演愈烈;英国脱欧将如何收场存在不确定性(截至发稿时仍不清楚);或者是只一种感觉,10 年的经济繁荣期已过,现在早就应该陷入衰退期。

在过去的一年里,全球时尚产业达到了新的高度。在2018 年,行业增长率达到4% 到5%,比预测率略高,同2017 年的2.5% 到3.5% 的增长率相比也有很大的提升。对奢侈品和高端品牌的强劲需求、美国减税政策带来的销售增长以及新兴市场的增长,推动了增长率的提高。然而,正如我们在麦肯锡全球时尚指数中所描述的那样,这种复苏是两极分化的。大部分经济收益都集中在前20 名的“赢家”身上,其中最引人注目的是奢侈品行业,而越来越多的参与者正在努力创造经济价值。

不过,总体而言,更好的行业环境带来了态度的整体变化。在经历了这么多年的不确定性之后,时尚行业的高管们现在已经对此习以为常。到了2018 年,他们开始不再那么关注生存问题,而是更加积极地考虑自己的战略议程。当被《麦肯锡时尚业态报告》要求对该行业进行描述时,大多数高管(34%)想到的词是“变化”(图表1)。排在第二和第三的最常见单词是“数字化”和“快速”。这意味着,变革已成为行业领军者的关键优先事项,他们尤其关注数字化和快速进入市场。

图表1:用于描述该行业的前三个词| 图片来源:BoF-McKinsey SoF调查

高管们的态度也反映出不断演变的消费者行为,正迫使行业参与者“自我颠覆”(这是2019年高管们识别出的头号趋势)。实体环境的客流量持续下降,这推动了品牌和零售商制定全渠道运营战略的需求。社交媒体在主导消费者需求方面拥有越来越重要的话语权,它正帮助小品牌实现爆炸式增长。在整个行业中,快速进入市场和响应消费者需求正成为关键的成功因素。

当被要求反思我们在去年的“时尚业界现状报告”中所预测的趋势的重要性时,高管们将技术相关问题列为他们的前四个选择(图表2)。技术带来的消费者转移问题特别突出,“移动痴迷”被列为是我们所预测的最重要的趋势。第二和第三重要的是“平台优先”和“创业思维”,这也再次强调了企业积极应对时尚行业体系中的数字化颠覆。

2018年趋势的影响| 图片来源:BoF-McKinsey SoF调查

我们惊讶地发现人工智能(AI)排名较低。这一转变可能在2018 年还没有达到临界点,但我们预计,它将在2019 年及之后继续影响这个行业。Amazon、Alibaba、Myntra 和Stitch Fix 等企业已经在价值链的各个领域取得了进展,其他企业也将效仿。Myntra 的首席执行官Ananth Narayanan 说:“对于策划和分类,我们正在使用更多的数据科学来判断哪些产品会畅销。我认为这可以扩展到制造业和后端系统,而我们已经在Myntra 完成了其中的部分工作。”

可持续性和透明度变得越发重要,这反映了消费者和企业越来越关注如何减轻自身对环境带来的影响(图表3)。可持续性首次入围我们的受访者列出的最重要的挑战清单。,它正从一个简单的选项转变为一种能够改变全局的特性,这种特性深刻影响着当前的商业模式以及许多取得成功的事迹中所包涵的价值观。

图表3:未来一年的主要挑战| 图片来源:BoF-McKinsey SoF调查

图标4:2019年行业状况展望 | 图片来源:BoF-McKinsey SoF调查

从地理位置上看,北美地区的高管在来年是最为乐观的。从细分市场来看,考虑到奢侈品品牌在2018 年的强劲增长轨迹,其高管也可以保持积极的心态。在所有其他地区和部门,考虑到其未来可能面临的挑战,高管明显表现出悲观情绪。

不足为奇的是,高管们正寻求在最具需求的领域进行投资。连续第三年,销售增长最快的投资重点仍然是开发全渠道运营能力。这进一步加深了我们的看法,即高管们终于接受了行业正在数字化的事实,但他们对自己的反应仍不满意。在《麦肯锡的时尚业态报告》中,约54% 的受访者表示,增加全渠道运营整合(同时投资于电子商务和数字营销)是他们在2019 年里的首要任务,他们已经连续三年这么做。

从运营角度来看,另一个持续的趋势是在组织层面解决成本结构问题,包括努力提高生产率。在2019 年,这仍然是一项重要的优先任务。在《全球时尚业态报告》中,29% 的受访者表示,他们希望“重新审视组织结构,专注于提高员工的生产率”。这突显出,有必要调整运营模式,以此创建一个能够在数字世界中茁壮成长的更灵活的组织形式。

总体而言,时尚行业仍在不断变化,个人玩家的命运可能以惊人的速度逆转。正如我们的10 大趋势所显示的,新市场、新技术和不断变化的消费者需求带来了机遇,但也带来了风险。我们预计,2019 年将会有与技术、社会原因和信任问题相关的消费转变,地缘政治和宏观经济事件也可能在这一年造成扰动。只有那些准确反映时代精神或有勇气“自我颠覆”的品牌才能成为赢家。

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翻译:熊猫译社 驰逸