本周回顾 | Raf Simons和Calvin Klein到底怎么了?

Calvin Klein 205W39NYC 2018年秋冬系列广告 | 图片来源:对方提供
PVH集团曾将该品牌的至高权力交给Simons,而如今这段关系即将分崩离析。

事情从一开始就充满不确定性。

2016年,比利时著名设计师Raf Simons加入Calvin Klein这个以香水、内衣和煽动性的营销策略著称的多元化、价值高达数十亿美元的品牌,并掌握了品牌的全部创意控制权。Raf Simons及其个人时尚男装品牌早已名声在外,他还曾在Jil Sander以及Dior任职期间负责女装设计。

根据这份为期三年的合同,Simons获得了执掌该品牌的至高权力,包括数百万美元的年薪和首席创意官的头衔。他负责管理营销和设计的方方面面,从梅西百货(Macy’s)商店里销售的牛仔服到高档家具,无所不包。

这种控制权是Simons在Dior从未有过的,他在那段时间的挫败感正是来源于此。但是Simons却对Calvin Klein赖以为生的大众营销毫无经验。

让Simons全面掌控会有巨大风险,尤其是他刚到来之际,Calvin Klein的业绩还相当不错。2016年,该品牌的销售额达31亿美元,比上年增长7%,息税前利润为4.83亿美元。

作为Calvin Klein的母公司,PVH的管理层亲眼目睹了Ralph Lauren由于缺乏创意创新陷入停滞,而像Gucci这样的锐意进取的欧洲品牌则在经历重大变革后实现迅猛增长。Gucci首席执行官Marco Bizzarri知道如何将创意总监Alessandro Michele的愿景变为滚滚财源,那就是让他拥有决策权。同样,Calvin Klein的总裁Steve Shiffman在得到母公司总裁Emanuel Chirico的支持下,也会让Simons担任这样的角色。

起初,Simons和PVH的关系是在“蜜月期”。

成衣系列更名为205W39NYC后打造的首个广告大片反响各异。Calvin Klein的长期合作伙伴Willy Vanderperre此次拍摄的风格艺术气息浓厚而又颇显冷峻,与该品牌向来充满性感的极简主义相去甚远。

然而,Simons设计的服装仍然不乏吸引力:那些缎面牛仔衬衫和受Helmut Lang风格启发的牛仔裤与Sterling Ruby流苏风格的艺术装置非常契合,得到了评论家和时尚界的一致好评,也让Simons收获了美国时装设计师协会(Council of Fashion Designers of America)的多项大奖。正是这种定义明确、方向清晰的观感给人启发。Simons讲述的美国恐怖故事,是对特朗普(Donald Trump)执政下的美国的一番言辞激烈的注解,迅速成为美国时尚历史上浓墨重彩的一笔。

显然,Simons对推动Calvin Klein的事业很上心。他很想在大众层面取得成效,于是走访了梅西百货的许多高管;另一方面公司希望复制Justin Bieber的#MyCalvins活动(结合传统图片广告以及用户生成的内容)所取得的成功,于是他还请到卡戴珊(Kardashian)家族的人代言内衣和牛仔服广告。

与此同时,PVH集团竭力拓展205W39NYC成衣系列的销售额,希望快速获得回报。该系列当季的上架门槛从30个降低为300个零售商。通常来说,这种全新高端成衣系列应收紧分销渠道,但是PVH集团相信Simons能够将Calvin Klein的高端成衣业务从营销负担变成赚钱手段。

但问题恰恰就出现在这里。尽管Chirico在财报电话会议上对Simons的表现予以肯定,但205W39NYC的销售额却没能如所愿。据Calvin Klein消息人士透露,除了渠道门槛降低之外,主要问题在于PVH还没有做好生产高端成衣和饰品的准备。

多家零售商表示,首个系列在商店推出的时间较晚,而且尺寸一开始就不合适,所以退货率非常高。有消息透露,生产问题也困扰着前创意总监Francisco Costa。毕竟PVH的专长在于批量生产商品,且大多是通过许可协议生产的。(Tommy Hilfiger及其旗下的其他大品牌均不生产价格高昂的高端服装。)

另一个问题就是公司结构。由于公司是在区域内运营,所以实施全球战略难免会遇到瓶颈。

当然,在Costa和Italo Zucchelli尚未离职,分别负责女装和男装设计之际,这一切都不成问题,因为市场营销部门负责营销活动。前首席营销官Melisa Goldie在任期间干得风生水起,却在2016年11月宣布辞职,仅三个月后Simons就加入Calvin Klein。很长时间以来,她和她的团队很好地把控了Calvin Klein的品牌形象,但Simons则彻底颠覆了这些成果。

公司想找外部机构替代Goldie的角色,但没能成功。Simons从不使用社交媒体,跟他在Calvin Klein共事的一名消息人士透露,“他甚至都懒得在社交平台隐身”。尽管如此,他还是请了卡戴珊家族的人。与在他来之前开展的Bieber的那次活动相比,这一次显然没那么成功。

然而直到2018年3月,Chirico还对这位设计师赞许有佳。截至2018年2月4日的三个月,Calvin Klein的营收增长了23%,达到了9.77亿美元,而去年同期的利润也从6900万美元增长到了7900万美元。

他告诉BoF:“现在我们开始以我们全新的(205W39NYC)产品系列为起点,逐渐渗透到我们的牛仔和内衣业务,”他还补充说,与去年同期相比,牛仔市场的增长超过20%。“205W39NYC系列产品若能够在消费者的视野中占据突出位置,将会带来相当的信誉度,一直以来我们都低估了其重要性。”

然而业内消息人士表示,在过去的九个月中,PVH集团越来越不满对205W39NYC系列的资金投入,包括摄片和时装秀。与此同时Simons也因为被剥夺了权利而感到失落。

在九月份,由于预算限制,原本需要Simons在其他场地展示的时装秀概念(最近的时装秀都是在公司总部一楼进行的)被搁置了。然后,多方消息透露,虽然Warhol一直是最负盛名的艺术家之一,但PVH担心Calvin Klein与安迪·沃霍尔基金会(Andy Warhol Foundation)的广泛合作(包括营销),其结果对普通大众来说过于艺术化和高雅。

今年早些时候,为了解决该品牌的营销问题,PVH让在欧莱雅集团(L’Oréal)有着丰富经验的Marie Gulin-Merle担任Calvin Klein首席营销官。有消息称, Gulin-Merle很有可能成为Simons需要的得力伙伴。

但Gulin-Merle的直接上级却是Steve Shiffman,而非Simons。于是Gulin-Merle突然在用人和联络方面有了更多话语权。例如,公司最近聘请了近来与Gucci合作而颇有名气的摄影师Glen Luchford,取代Vanderperre拍摄2019年春/夏季活动的宣传片。

人们只要看看Instagram,便知道Simons的创意愿景正在从Calvin Klein的账号上慢慢消失,因为用户生成的内容几乎淹没了整个账号。与此同时,Zara等快时尚品牌作为Calvin Klein在梅西百货的直接竞争对手,却在践行Simons的想法,一件以他的2019年春/夏时装秀系列为灵感打造的Jaws运动衫售价仅为50美元。

据报道,Gulin-Merle还大胆地将品牌春季的全部广告预算投入数字广告,这表明她的营销策略对高触感(high-touch)、高概念(high-concept)的杂志并不感冒。

从本质上讲,Simons已经出局了,原本属于他的工作已经不再由他负责了。据熟悉该公司的消息人士称,他的合同2019年8月到期,但几个月前他被要求重新签约。他没有照做,不仅仅是因为还为时尚早,还因为他觉得公司未能履行原始合同中有关职责和汇报关系的条款(包括对市场营销的控制权)。

上述消息人士还表示,PVH并未正面回应Simons的不满,而是选择在上周的第三季度财报电话会议上直接指出Calvin Klein面临的困境,公司表示其销售额仅上涨了2%,远低于预期,而息税前利润则下降了15%。

Chirico说:“对于205W39NYC系列的投资并未取得预期效果,我们对此深感失望。我们将削减该业务的计划投资金额;随着集团的不断发展,我们将采取更为商业化的方法对待这一重要业务,包括更加注重平价商品的营销活动。”他表示他们太偏向“高级时装”消费者了。

Chirico还将2018年9月重新推出的牛仔业务称为“时尚过失”。PVH发言人拒绝就Calvin Klein的该项业务做出更多评论。

虽然成衣业务可能在亏损,但根据公司内部消息,该品牌的某些相对大众的产品——据说Simons至少已经不再插手其中——实现了两位数增长。

为何PVH如此在意成衣呢?它从未涉足高端服饰或饰品,因此任何开发此类产品的尝试都非常耗时,更不用说其后端投资将远远超过支付给Simons的薪水。

那么现在有何进展?

Simons在Calvin Klein明显待不久了。但他似乎还会在二月份参与展出一个系列,所以无论他最终离职的消息会不会在此前公布都已不重要。(据了解情况的消息人士透露,公司内部猜测他将于本周离职的消息毫无根据。)

很明显,在某种程度上他已准备好继续前行。“我一直在想做一些除时尚以外的事情,”他在10月接受《纽约时报》(New York Times)采访时说。“要么制作电影、要么就创作艺术,总得做点什么。在时尚界,设计师这个职业实际的所作所为已经发生了巨变。”

PVH失去Simons之后又如何呢?再引入另一位著名设计师意义并不大。成衣业务和时装秀可能会给品牌带来光环效应,但这与Calvin Klein以往营销方式的威力相比根本不值一提。

就艺术创作而言,Simons的离去对于整个美国时尚产业而言都将是巨大损失。就现状而言,这是唯一选择。

本周新闻回顾

商业与经济

Chanel鳄鱼皮包 |图片来源:Getty Images

Chanel停止使用稀有动物皮革。这家法国时装公司表示,由于难以采购到符合道德标准的动物皮革,它将停止生产蛇、鳄鱼、蜥蜴等稀有动物皮革产品。该公司相对于竞争对手而言较少使用珍稀动物皮草,并且由于路威酩轩集团(LVMH)、开云集团(Kering)和爱马仕集团(Hermès)已经竞相与供应商进行垂直整合,因此香奈儿难以获得高质量的皮草。

巴黎抗议活动重创奢侈品零售业。过去几个周末的反政府抗议活动席卷了巴黎的购物区,许多零售商店被迫歇业。据报道,像巴黎春天(Printemps)和老佛爷(Galeries Lafayette)这样的顶级百货公司也不得紧急关闭,而博柏利(Burberry)等品牌的店面也遭到破坏。法国财政部长Bruno Le Maire表示,自示威开始以来,一些品牌的销售额下降了约20%至40%。

性骚扰指控重挫Ted Baker股价。首席执行官Ray Kelvin及其“强制性拥抱”文化今日面临指控,公司股价因此暴跌25%。这位英国时尚大亨拥有1550万股(约35%)股票,这意味着他的财富在短短两天内就已经损失了超过7000万英镑(9000万美元)。分析师表示,圣诞节即将到来,负面新闻将对公司造成重大损害,Kelvin手中的股权未来如何还是个未知数。

Neiman Marcus的债权人严厉谴责MyTheresa的资产转移计划。Marble Ridge Capital指责Neiman Marcus不正当地将旗下奢侈品在线零售商转移到该百货公司的私募股权所有者处。Marble Ridge声称将MyTheresa移交给资管公司Ares Management以及加拿大退休金计划投资委员会(CPPIB)将使得债权人无法将该资产用作抵押品,并将这种行为称为“自私自利的阴谋”。

Victoria’s Secret内衣秀创有史以来收视率最低。自2013年以来,该节目的观众人数每年下降了数百万,今年的观众人数仅为330万(去年为500万)。该节目从CBS电视台转为ABC,播出时间由周二晚上调整为周日,可能会对上述数字产生影响。与此同时,该公司的首席营销官Ed Razek最近几周因煽动性言论而成为众矢之的,并引发了人们对于节目的抵制。

萨克斯(Saks)推动哈德逊湾集团(Hudson’s Bay)营收增长。对于时尚零售商哈德逊湾而言,力图扭亏为盈开始有所回报。据报道,奢侈品连锁店萨克斯推动该集团同店销售额增长7.3%。首席执行官Helena Foulkes在接受采访时表示,尽管她对进展感到满意,但集团仍在调整基本面。萨克斯在优化时尚商品分类及为线上和线下购物建立更多连接方面也开始取得回报。

人物

Dirk Standen | 图片来源:对方提供

Dirk Standen退出康泰纳仕(Condé Nast)。这位前Style.com主编在康泰纳仕集团于2015年4月突然关闭该出版物之后一直留在该集团,并转到品牌内容工作室23 Stories(现更名为CNX)担任社论部主编。Standen在康泰纳仕集团任职的15年内,23 Stories的业务范围从品牌内容扩展到自定义广告。Dirk Standen尚未宣布下一步行动。

Glossier总裁兼首席财务官离职。Henry Davis在任职近五年后选择离开,寻求创业机会。这一消息于他的职位从首席运营官变为首席财务官几周之后传出。Glossier随后宣布聘用Marie Conter(此前在康泰纳仕集团任职13年)在内的几位新员工。Davis是除创始人兼首席执行官Emily Weiss之外Glossier公司在大众视线中最为活跃的人物

Delpozo任命创意总监。该品牌已任命Lutz Huelle(于2000年创立了个人同名品牌)为其创意总监。Lutz Huelle将负责公司2019年秋冬系列,并将于2020年春季完成交接。他最近担任过奢侈品时尚顾问,此次任职是接替于9月离职的Josep Font。

媒体与科技

阿里巴巴与比利时签署电子商务贸易中心协议。阿里巴巴已与比利时政府签署启动电子商务贸易中心的协议,其中包括对物流基础设施的投资。继马来西亚和卢旺达之后,比利时将成为第一个加入阿里巴巴电子世界贸易平台(eWTP)项目的欧洲国家,该项目旨在帮助各国减少电子商务贸易壁垒。

中国电子商务平台蘑菇街冲刺IPO。该中国电子商务平台的股价为14美元,筹集资金达6700万美元,估值至少为13亿美元,这与今年早些时候公布的40亿美元估值相差甚远。这反映了投资者对亏本创业公司的热情日渐冷却,即使在中国蓬勃发展的时尚市场也不例外。蘑菇街营收停滞,亏损巨大,引发了市场对公司执行能力的质疑。

 

翻译:Galen Xiao