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距合约到期还有八个月,Raf Simons为何现在离开Calvin Klein?

Raf Simmons | 图片来源:Slaven Vlasic/Getty Images
在首次亮相不到两年后,这位设计师就离开了Calvin Klein。上个月,PVH首席执行官Emanuel Chirico批评该品牌财务表现参差不齐,在时尚方面投入存在偏差。

美国纽约——在成为品牌首席创意官不到两年后,Raf Simons于昨天,就在其合同到期还有八个月的时间,宣布离开Clavin Klein。与此同时,品牌秋冬系列发布会将不会如期在明年二月举办。

这位设计师在Calvin Klein的工作赢得了业内的赞誉,但在商业上却未能引起共鸣。此前,他曾在法国奢侈品牌Dior担任女装高级定制、成衣和配饰系列的艺术总监。Calvin Klein的母公司PVH集团首席执行官Emanuel Chirico上月批评该品牌财务表现不均衡,倾向于Simons领导下的“高端时尚”。

Calvin Klein公司在一份声明中说:“在决定了一个与Simons创意不同的品牌新方向之后,两方友好地决定分道扬镳。”Simons的一名代表拒绝就此声明置评。

Simons在2016年的任命得到了大张旗鼓的宣传。这位比利时设计师以其独特的男装设计品牌闻名于世,并曾任职Jil Sander和Dior这样的品牌。加入Clavin Klein后,他获得了数百万美元的薪水和首席创意官(Chief Creative Officer)的头衔,全权负责这个美国超级大牌的市场营销和设计的各个方面,他在此前从没有如此的控制权。

从一开始,为一个以牛仔裤、内衣和刺激性营销而为消费者所熟知的品牌聘请一位高概念化的时装设计师,就是一个冒险的举动。但是PVH的领导者们看到像Rlaph Lauren这样的竞争对手因为缺乏创新而停滞不前,而欧洲的Gucci这样的坚定拥趸则在彻底的创新改革之后迅速崛起决定放手一搏。

通过与Simons合作,Calvin Klein不仅希望为其低价产品带来光环效应,还希望将该品牌更名为205W39NYC的高端成衣业务从营销支出转变为商业巨头。

但从Simons上任伊始,他的个人审美观与这个价值数十亿美元、多层次的品牌的需求就脱节了。这个品牌更多地受到大众营销的推动,而非高端设计。在这个领域,Simons毫无经验。他为成衣系列做的第一次广告宣传,得到的反馈褒贬不一。由长期合作者Willy Vanderperre拍摄的广告,充满了艺术气息,冷漠无情,远非该品牌著名的性感极简主义风格。

然而,业界对Simons为Calvin Klein带来的的时装系列大加赞赏。仅在第一季,销售205W39NYC系列的门就从30个增加到了300个。此外,Simons似乎致力于将自己的设计转化为大量销售的事业,拜访梅西百货(Macy’s)的高管,雇佣卡戴珊家族为内衣和牛仔裤广告出镜。

就在今年3月,PVH似乎也致力于合作关系,Chirico夸赞205W39NYC将为该品牌的其它产品线带来“信誉”。 但PVH的耐心在2018年开始消耗殆尽,因为Simons引发的热议未能转化为持续的收入增长。

去年9月,由于预算限制,Simons所要求的为了发布会所要的场地概念搭建被否决,而品牌最新春夏系列的发布会在品牌纽约总部的一楼举办。与此同时,据多方消息来源透露,PVH担心Calvin Klein与安迪•沃霍尔基金会(Andy Warhol Foundation)的大量合作关系(包括商品)对大众来说过于附庸风雅。

同时拥有Tommy Hilfiger的PVH在最新季度没有达到销售预期。 Chirico上个月指出了205W39NYC 成衣系列的失败,并补充说Calvin Klein最新的牛仔系列是一个“时尚失误”,该品牌的收入在第三季度仅增长了2%,达到9.63亿美元。同时,今年PVH的股价下跌了35% 。

去年11月PVH发布财务业绩后,Chirico就曾表示:“我们将削减对205时装系列业务的一些计划投资,随着我们的进一步发展,我们将对这一重要业务采取更加……商业化的方式。”他补充称,Calvin Klein将把营销活动的重点从高端时装转移到针对更多主流观众的更便宜的产品上。

最近几个月,公司开始减少Simons的一些职责,任命老将Marie Gulin-Merle担任Calvin Klein的新任首席营销官,不向Simons汇报,而是向该品牌的首席执行官Steve Shiffman汇报。

在Calvin Klein任职期间,Simons获得了美国时装设计师协会(Council of Fashion Designers of America)的多个奖项,他的缺席将在纽约时装周上引起强烈反响。在纽约时装周上,他是为数不多的能够吸引到全球瞩目的设计师。

CFDA首席执行官Steven Kolb表示:“Raf为美国时尚界带来了独特的视角,CFDA祝愿他未来成功。Calvin Klein是一个标志性的美国品牌,将在新的创意方向下继续蓬勃发展。”