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斥资3亿英镑,Selfridges要用实体体验赢过电商速度

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Selfridges是世界上最经营有方的高端零售商之一。不过斥资3亿英镑投资实体店铺是否足以让它在这个网络世界遥遥领先呢?

英国伦敦——去年夏天英国高档百货公司Selfridges在其商场内的Corner Shop开设了一家大型Fendi快闪店,点缀其间的冰激凌、明信片和气球让人情不自禁联想到热闹非凡的罗马传统广场,这个概念空间是这家零售商斥资3亿英镑打造的实体店铺的一部分。

这项投资主要涉及对Selfridges伦敦旗舰店的配饰卖场进行为期四年的重大修缮,经过英国建筑师David Chipperfield的重新设计,该卖场现在的占地面积已经扩大到约5600平方米,约为牛津街门店底层面积的三分之一。这项工程包括在公爵街上新建一个有三层楼高、充满艺术气息的入口,一个约370平方米的眼镜卖场,以及Corner Shop,目前已经有包括Rolling Stones、Gentle Monster、Balenciaga和Chanel在内的品牌在这里开设快闪店。

截至目前来看,这项举措似乎起到了作用。本月初,Selfridges公布了又一组强劲的业绩数据。在截至到2018年2月3日的上一财年,Selfridges的销售额达到17.5亿英镑(22.7亿美元),同比增长了11.5%。

受益于因英镑走软而涌入的大批国际游客,英国的奢侈品消费尚未因即将到来的英国脱欧而出现下滑。Selfridges在英国的劲敌哈罗德百货公司(Harrod)去年的销售额也有所上升,达到8.625亿英镑,同比增长4.6%。面对网络零售商的激烈竞争和低迷的当地消费者信心,Selfridges还是凭借强劲的业绩一枝独秀。

很显然,这家零售商把配饰作为发展的关键驱动力。在伯明翰店,大型精品店的开业,包括Louis Vuitton、Tiffany&Co. 等,为它的发展提供了助推力。虽然Selfridges在电子商务领域起步较晚,不过得益于中文网站的设立、安卓应用程序的开发和新开展的无限制配送服务,它的数字销售额也在飞速增长。

不过这些举措背后隐藏着构筑Selfridges强大实力的根本秘诀:以高度集中的门店网络为基础构建多管齐下的策略,善加利用特许经营权模式,忠实于创始人、美国企业家Harry Gordon Selfridge的理念:现代百货公司应是一个货真价实的旅游景点:热情欢迎八方来客、具备丰富有趣的娱乐设施并提供社交场所的地标。

相比于竞争对手,Selfridges享有实体优势:它仅有的4个实体店面均坐落在地段优越、人口密集的城区,横跨伦敦、伯明翰和曼彻斯特三大英国城市。这便于集中管理,有助于维持较高的生产效益,也是Selfridges能够拨款3亿英镑用于牛津街门店翻新的原因之一。

Selfridges一直以来采用的都是特许经营权模式,允许品牌在其百货公司内经营门店。有零售分析师表示,因为各品牌在管理自己的存货和人员时往往更能抓住重点,所以相较于传统的批发模式,这种策略的效果更佳。不过其劣势在于会形成割裂、无差异化的购物体验,而门店经营者如房东般毫无作为也让这一情况更加严重。不过Selfridges通过采取几种做法规避了这种情况的出现。

首先,这家零售商与其品牌合作方建立了深厚的联系,这促使品牌方不拘泥于特许经营权的限制,将专供自身旗舰店的高端产品送进Selfridges百货公司。另外,Selfridges还将特许经营权与其精选产品相结合,挑选别出心裁的年轻品牌,通过趣味性十足的快闪店将所有元素串联起来,打造一个精心组织、无缝连接的购物之旅,将特许经营权的经济效益和真实的探索感融为一体。

你不用告诉我什么叫品牌经营,什么叫百货公司直接经营。

Selfridges总经理Anne Pitcher说道:“首先,人们不应该去定义什么是特许经营权,什么不是。你不用告诉我什么叫品牌经营,什么叫百货公司直接经营。”

“像Selfridges这样的大型百货公司,它们面临的一项挑战在于确保内部的整合和有组织性,而不仅是一系列主要品牌店中店的松散联合。这两点它都做到了,”零售业咨询顾问Robert Burke补充说道,“他们将品牌的多元化发挥到了极致,涵盖了很多全新和年轻的品牌,并推出了异想纷呈的快闪店概念。他们并没有把自己变成一个奢侈品集中营,并不是一个奢侈品牌接着一个奢侈品牌,然后仅此而已。”

除了琳琅满足的商品,Selfridges还擅长贩售购物体验本身,这也解释了为何它会在伦敦门店铺设大理石地面的配饰卖场开设一家只有14个座位的圆形酒吧和日本花卉市场。

“在Selfridges,你可以买几朵花,喝一杯香槟,约会女朋友,然后在这座建筑构造精妙的商场里四处游览一下,”Pitcher说道,“当你拎着精美的购物袋走出百货公司时,你会有焕然一新的感觉,因为这里面的一切都让你非常愉悦。”

虽然愉悦感很难衡量,不过根据商业大亨、《体验经济》(The Experience Economy)一书作者Joseph Pine,时间即是衡量体验的基本货币,顾客在店内停留的时间越长,他们现在和将来在这里消费的资金就会越多。

Selfridges还提供各种各样的新奇服务,比如面部健身房FaceGym能够提拉、雕塑面部肌肤,让顾客的面部接受30分钟“非入侵式健身”体验。(今年6月,萨克斯第五大道精品百货店也在其纽约旗舰店整修一新的二楼开设了一家FaceGym,这说明百货公司的竞争者们都在密切关注并模仿Selfridges的部分举动。)

不过Selfridges强调的购物体验中最重要的一环其实是它的餐饮策略。这家百货公司设有各种酒吧和餐厅,在里面坐下来喝一杯酒或吃一顿饭,必然会延长顾客在商场内停留的时间。

伦敦门店新配饰区域内景。| 图片来源:对方提供

这也是一种社交活动。“人们喜欢交往,”Pitcher解释道,“人们喜欢和同伴一起购物,一起逛博物馆,一起看电影。百货公司需要让人们能够一起玩耍。你得制造乐子,对吧?如果没有乐子,那还有何意义呢?”

美食也为构筑Selfridges所强调的感官体验发挥了重要作用,而这一切都是在网上体验不到的。“实体门店的作用在于吸引顾客的感官。Selfridges一直备有餐饮服务,而且未来我们将会引进更多更好的美食,供人们品尝,”Pitcher说道。当然,如果顾客刚刚喝过一杯红酒,那么效果更佳。

敏锐的文化触觉是Selfridges取得成功的一个重要原因,它已经赢得了千禧一代和Z 世代消费者的青睐。根据贝恩公司(Bain & Company),到2025年,这个群体预计会占到奢侈品市场销售额的45%。

Selfridges占地1800平方米的男士街头服饰卖场经过3 年的整修,预定于10月末对公众开放,届时除了有Yeezy、Gucci、A Bathing Ape和Off-White等品牌入驻外,还会开放一个溜冰场(与不久前推出滑冰场所的巴黎乐蓬马歇百货公司有异物同工之妙)。“我们时刻关注未来流行的趋势,”Pitcher说道。除了街头服饰,这家零售商也早就预见了清洁、环保的生活风尚,与Detox Kitchen和Canada Goose等品牌建立了合作关系,后者于2016年为这家连锁百货公司打造了专供不含皮毛夹克。

Selfridges推出的Body Studio也是这家百货公司与时俱进的一个鲜明例证。这个涵盖了内衣、运动服饰、泳衣和海滩服饰的概念空间并非普通的内衣卖场,而是呼应现代女性对身体的看法而设计。“最初准备打造一个内衣场所的时候,我们的想法是:我们要打造一个以女性身体为主题,带健康餐厅、美发店和瑜伽馆的工作室,而不是一个普通的让顾客购买内衣的地方,”Pitcher解释道。

值得一提的是,Selfridges还是全世界最民主、客流量最大的高端百货公司,每年有1.6亿人访问它的实体门店和数字网站。“它不是让人望而生畏或仅向少部分人开放的场所,”Burke说道,指出Selfridges的产品和价位都非常多元。

“Selfridges欢迎来自世界各地的游客,”Pitcher解释道。该公司提供翻译服务,配备多语员工,有外国支付方式可供选择,提供免税购物体验,并设有帮助外国游客在店内确定位置和方向的数字工具,成功解决了国际游客光临百货商店的种种后顾之忧。

另外,Selfridge还具备强大的“空间营造”能力。它并没有将眼光局限在百货公司内部,而是放眼周边的社区,与当地的社群建立联系。“实体百货应与其所在的社区建立联系,否则它就会格格不入,”Pitcher说道。

伦敦门店内景。| 图片来源:对方提供

Selfridges正与伦敦大型公共交通建设项目 Crossrail密切合作,建成后,该项目将向牛津街一带输送数百万人,其中很多人都势必走进Selfridges。该零售商还在全新的公爵街入口栽种了绿树,修建了大理石长椅,并打造了喷泉饮水器,意在营造一种广场的感觉,除了美化该区域之外,还希望以此吸引更多的顾客走进店中。

上周,这家零售商成功启动了摇滚主题节日嘉年华活动——Selfridges摇滚圣诞(Selfridges Rocks Christmas),采用了8.5万个装饰品,200棵圣诞树,推出了一场节日歌舞表演,以及一系列精美的展示橱窗。“即便顾客没有走进过Selfridges,也能享受到它提供的体验,这些橱窗就是鲜明的例证,”Burke评论道,“虽然有些人并不打算进门光顾,不过Selfridges已经赢得了他们的认可。一两年后,他们可能会到店里的食品卖场买点东西,或约朋友到这里喝一杯。这样Selfridges的目的就达到了。”

虽然Selfridges的策略有独到之处,且去年取得了显著的业绩,不过其发展规模却面临着掣肘。该零售商上一个财年的增长率低于上上个财年的16%。虽然营业利润达到了破纪录的1.81亿英镑,不过与该公司去年公布的1.8亿英镑相比,上涨甚微,这意味着利润下跌,未来销售额的大幅上涨或不可持续。

该连锁零售百货公司高度集中化的零售网络具有明显的优质,而如果它希望进一步扩张,那么这种运营方式能否在英国中小城市得到成功复制还不得而知。不过在现有4家实体门店的情况下,很明显Selfridges需要采取更多措施,提振其数字营销策略。

根据贝恩公司的统计数据,2017年互联网奢侈品销售额达到了270亿美元,相较于去年同比上涨了24%,让Yoox Net-a-Porter、Farfetch和Matches Fashion等大为振奋。Selfridges在近几年的业绩中均提到互联网销售额实现强劲增长,不过该公司拒绝披露具体数值,而其全球电子商务业务的总收入仍然不及该公司位于牛津街的旗舰店一家门店的收入。

虽然如此,该零售商已经在斥巨资招揽国际顾客,且如果Selfridges能够更好地将线上和线下渠道进行整合,那么光顾一次牛津街门店或可能带动网上商城的多笔消费。

“目前的主要挑战在于,我们能否将数字渠道与实体门店进行充分整合。答案是不能,我们还做不到这一点,”Pitcher坦承道。“不过,如果我们能做到这一点,那么Selfridges将获得巨大的优势。这对所有百货公司来说都是最大的挑战,”她补充道。

“我们发展成为全渠道零售商的路线图正在有条不紊地进行中。我们已经建立了这方面的计划。”

翻译:熊猫译社 夏鱼