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UPAR:新晋潮流品牌的零售新经

对于如何做创意零售,新品牌的玩法更放得开。

中国深圳——你能去UPAR(Up and Running)买一件运动上衣,也能在店内的“太空舱”跑步休息站及淋浴休息站。这家以跑步为核心的潮流运动实体店,是汤展滔(Paul Tong)在过去两年的零售思考的体现,作为一个有着超过30年奢侈品零售经验,做了五年Gucci中国总经理的新晋品牌CEO,他想做出符合品牌定位的实体体验,又有意料之外营造惊喜。

这个被建筑设计师朱志康称为“超现实主义电影场景”的UPAR有许多记忆点。朱志康作为成都方所的设计师,擅长营造氛围,而UPAR工业气息与未来感的艺术廊桥及科幻感的空间设计正如《银翼杀手》及《骇客帝国》中的电影场景一般,通过“场景化零售”,让一个普通的服装零售店变成消费圣殿。所谓体验式消费,也更受年轻一代消费者的欢迎,Euromonitor的零售分析师认为,这比传统广告营销更为奏效。

近年来越来越多运动品牌所说的体验,实际上运用奢侈品店铺设计逻辑,通过提升陈列质感,但又植入运动文化元素,能你想穿上店里的衣服马上动起来。“现在的消费者不可能为了产品或者为了品牌来买单,我们有个传达的概念,是我们倡导一个健康的生活,运动是我们主要的核心价值观。”汤展滔告诉BoF。

随着《全民健身计划(2016-2020年)》的推行,消费升级、健康生活方式的主流化,运动市场自2015年来加速增长。Euromonitor在今年二月发布的报告《中国运动市场》(Sportswear in China)中写道,中国运动品牌市场在去年增长12%至约2100亿元。Nike、Adidas、安踏、李宁等销量排前十的运动品牌占据了市场的主要份额,越来越多的消费者开始购买细分运动品类的产品,并有较高的品牌忠诚度。“对于较小的玩家,如果产品太雷同、不能满足消费者对细分运动品类的需求,则面对着更大的挑战。”报告中总结道。

潮流属性能将UPAR进行区分。选址深圳也更容易与当地的潮流文化发生关系。“我们在想这个品牌的时候,会想到国外变得街头化的运动品牌,街牌它代表一个文化,比如跟滑板相关,但我们觉得在亚洲,尤其是中国,其实滑板并不是我们的文化主要来源,我们认为,对于中国人来说,跑步是一个最简单,每个人都可以参与的运动,你连一个工具都不需要。”汤展滔解释道。

UPAR CEO 汤展滔 | 图片来源:对方提供

选择深圳当然也有租金成本的考虑,具有吸引力的还有新兴购物中心万象天地的街角黄金铺位,除此之外,周围众多写字楼、约五分钟车程以外的腾讯深圳总部大楼,都是人流量的保证。

就像Lululemon是一个以Vancouver这个有着运动文化的社区为大本营,Upar的开店逻辑也是先找到一个能够沉淀的社区。UPAR希望能为跑步爱好者提供有价值的消费体验,而让实体零售焕发第二春的,正是所谓的“体验”,不过如何做出符合品牌定位的体验?根据零售网站Retaill Prophet创始人Doug Stephens的说法,真正的客户体验设计是“将整个客户的购物旅程分解到最小的组件,然后重新设计每个组件的外观与感受,最重要的是要以与之前不同、与竞争对手不同的方式去运作展开。”

这就对实体店的动线设计提出了更高要求。UPAR并不以产品进行区域规划,而是强调每个区域功能性及其流通性,在培训店员的过程中,UPAR也强调店员职责的多元性。汤展滔认为,以往高高在上的奢侈品销售的做法已经过时,店员也需要有共情能力。

“如果过往来说,这么大的一个店,我们都会以产品区域作为区分,这是个相对比较简单的管理方式,但我们在这里鼓励所有的员工要有跨区域的工作性质,他们自己首先要热爱运动,我们也鼓励他们跟每个客人都有互动。”汤展滔说道。为了把客服体验做到极致,汤展滔透露,如果消费者对产品,无论是质量还是产品本身不满意,一律接受退货。

对于服装零售这个传统板块,细节仍然是魔鬼。考验一个品牌成功与否的是的依然是日常运营。

“我们希望就是打造一个无缝衔接的服务体验,不能让消费者像是去了几个不同的商店。”他说道。

未来也将考虑在上海北京开店的汤展滔认为,如何选择一个好的商场能决定一切。“对于品牌来说,需要找到一个懂得运营,懂得提供好服务的开发商。”而目前在中国,大部分都是来自于香港的开发商。

“很多人都会觉得为什么不在北京上海开?我们的逻辑是,我们是一个新的品牌,而深圳首先是一个创新大城市,在这里也能相对容易找到能接受我们理念的社区。”汤展滔说道。“有趣的事情或者有趣的产品是要有自己的一些想法,不要看你喜欢的设计师应该干嘛,要有自己的味道。”出席了开幕式的陈冠希对BoF说道。

戏剧化的实体零售设计能成功将消费者吸引入店,不过UPAR产品价位并非高不可攀:这是新晋品牌开设直营店的另一个好处。除了把握品牌定位,剔除了第三方零售商后,还能保证更低的价位。

UPAR的核心价位为四五百元的紧身运动衣,风格简约,单品以黑色、高饱和度的蓝、橙色为主。“其实每个细分的运动会有对于产品的要求,但是我认为其实运动是一个共同的语言,我们不会仅限于用来跑步,那就等于你可以上班下班去chill都是可以的,所以为什么现在国外有athleisure,他可以涵盖下班后的生活发生。”汤展滔说道。“我们想要cover 运动到工作到时尚休闲的三大领域,要有有一种国际视野的表达方式,但又适合中国消费者的需求。”若真正要与UPAR类比,可能Nike的ACG、North Face是个合适的参照物:它背后有一个设计师团队,但产品并不炫技。它还以基础款为产品核心,结合了功能性及审美元素。”

UPAR也意识到,在跑步这个细分领域,有众多竞争对手,不过“新”能成为品牌卖点,而频繁的合作也能持续提供品牌记忆点,比如与日本设计师仓石一树的合作,他就用了另一个角度来看待跑步跟运动这件事情,做出了“One Week Tee”系列。

正在筹备上线自营线上商城的UPAR,目前没有选择进驻平台电商。你可以将此理解为传统零售人的一种坚持,这其实也是品牌在不够成熟情况下,进驻平台运营成本太高的现实问题。

平衡概念化的尝试与商业化运营是这个品牌的最大特色。“我们认为未来的市场,消费者对于时尚的理解是愈来愈清楚,也会慢慢开发出自己的style,因此这个是我们最好的时机,去把我们认为又适合中国消费者,但同时用国际视野的方式来表达出来,所以在这品牌里面带有很多跟时尚非常有关系的元素,但这些时尚元素又是能被日常化的。”汤展滔说道。